客户关系管理理论基础课件

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1、1,案例思考：,你能把梳子卖给和尚吗？,2,2.1 客户基础理论,2.1.1 谁是我们的客户（客户定义） 2.1.2 客户定位(Customer orientation) 2.1.3 客户细分(Customer Segment) 2.1.4 客户接触点（Customer contact point ） 2.1.5 客户让渡价值 2.1.6 客户满意与客户满意度 2.1.7 客户忠诚与客户忠诚度 2.1.8 客户保持与客户流失 2.1.9 企业价值链与客户价值链 2.1.10 企业客户关系涉及的因素,3,2.1.1 谁是我们的客户？,明白谁是我们的客户，是企业创办时首先要搞清楚的问题。但回答“客

2、户是谁”并不是件容易的事情。 对客户的传统理解或一般理解是只将需要购买公司产品或服务的对象称为公司的客户。 界定客户的范围：以消费类型区别客户的原有方法已不复有效，在管理过程中存在一些难点。例如以医院为例，护理人员的客户是患者本身、第三方付款人还是医生和院方有关机构人员。 客户泛化：即把所有有需求的人都归为客户，不利于把握客户的真正需求。客户越多需求越复杂，为其提供的产品或服务的生产过程、质量流程、成本控制也越复杂。,4,2.1.1 谁是我们的客户？,外延客户和内涵客户的划分： 外延客户：狭义的客户是指企业产品和服务的需求者和消费者 内涵客户：广义的客户还包括企业的供应商、分销商以及企业下属机

3、构等。,5,2.1.2 客户定位(Customer orientation),客户定位就是确定企业的目标客户是谁。企业计划为哪些客户提供产品或服务。 因此开展客户定位的核心是如何区分出要与之建立一对一关系的目标客户。客户定位的四步法： 第一步，准确识别谁是你的客户。 第二步，区分客户群中的不同客户。（如：最具价值客户MVCs、最具成长性客户MGCs 、低于零点客户BZs） 第三步，区别对待，与对企业有长远价值和值得发展一对一关系的客户进行高质量的互动。 第四步，提供个性化的产品和服务或满足客户的特殊需要。,6,2.1.3 客户细分(Customer Segment),客户细分就是根据客户的不同

4、特征将客户分成不同的类别群体，以满足他们各自不同的需要。 客户的真正需求是建立有效客户关系的出发点，如何发现客户的真正需要（求）？一直是企业管理者首先应该思考的问题 。 如何进行客户细分？我们应该以满足客户需要作为客户细分起点。如何满足客户需要呢？有两种选择： 建设“推进系统”。企业首先确定推出什么产品才能吸引潜在客户中的目标群体，以及通过什么渠道才能让他们在众多的信息中注意到这种产品。 建设“牵引系统”。指企业与客户协作交流共同确定需求，然后尽快创造这种产品和服务。企业的全部活动构架在客户需求的基础上。,7,客户细分作用： 客户分析是客户关系管理产生效益的巨大保障。 客户细分是客户分析的基础

5、，只有客户细分，才可能实现对客户的差异化管理。 客户细分的最基本出发点是客户对企业的利润贡献度。,8,客户细分的方式 战略性细分 战术性细分 客户细分类型 基于行为的细分 基于客户生命周期的细分 基于客户价值的细分 IDIC模型,9,企业客户关系建立与客户关系管理的PDCA循环,P- Plan D-Do C-Check A-Action,10,2.1.4 客户接触点,Customer contact point 客户接触点：是指客户在购买过程中与企业不同部门发生直接或间接接触的所有基点。 客户在决定购买企业产品或服务的过程中，要和企业许多职能部门发生接触，如广告、销售、付款、送货、技术服务等

6、。每个接触点都可能成为发现客户需求、反映客户意见建议进而建立牢固客户关系的基点。 客户有可能因为任何一个接触点发生问题而流失。,11,如何加强接触点管理？,企业高层管理者要高度重视，从顶层出发。 致力于培养站在客户立场上一体合作的团体。 管理者从推动型领导转变为接触型领导。领导应经常深入到一线，发现、检查问题。 在客户接触点管理中加强信息的集成和共享，增进各部门的配合。,12,2.1.5 客户让渡价值,客户让渡价值：是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之间的差额。 客户购买实现的总价值：指客户购买时获得的利益总和，包括产品的价值、服务的价值、消费活动的价值和潜在

7、的价值。 客户购买总成本：指购买时付出的货币、时间、精力和体力等成本的总和。 企业要努力实现客户让渡价值的增值，才能保证客户的满意。,13,2.1.6 客户满意与客户满意度,消费者的价值选择的演变过程：早期重视“价廉物美”（产品好与坏）-后来重视多种感觉如形象、品牌、设计、使用方便性、新颖性（喜欢与不喜欢）-目前更重视产品所带来的感情和心灵上的充实和满足感（满意与不满意） 20世纪90年代对客户满意（ Customer Satifaction ）的研究成为热点。主要研究包括客户满意与企业收益的相关性、如何改善客户满意度、如何采取客户满意的市场策略、客户满意度统计指标等。 客户满意是指客户在购买

8、了企业的产品或服务后，心灵和情感上所获得的充实与满足感。客户满意是对企业全方面的肯定。,14,2.1.7 客户忠诚与客户忠诚度,客户忠诚(Customer Loyalty)是指客户对企业产品和品牌的高度认可和喜爱，从而会重复地购买企业的产品或主动将企业产品推广给其他客户。 考核客户忠诚度的指标包括：重复购买率、客户需求满足率、客户对企业产品或品牌的关注度、客户对竞争产品或品牌的关注度、客户对商品价格的敏感度、客户购买行为的选择时间、对质量事故的承受力、对商品的认同度等 企业如何提高客户忠诚度?,15,2.1.8 客户流失与客户保持,客户流失的原因分析： “追溯法”从客户价值链的缺陷出发，逐步细

9、化，找出影响和降低客户价值的各种因素，进而反映出企业各项价值活动中出现问题的环节。 企业价值活动包括：营销、销售、生产、服务、采购、技术开发、人力资源管理、决策等。 如客户认为价格过高，原因可能来自很多方面。,16,2.1.9 企业价值链与客户价值链,迈克尔.波特的竞争优势提出了价值链的概念。 什么是价值链？价值链是指企业在向客户提供产品或服务的过程，包括产品开发设计、原材料采购、生产、存储、销售、运送、服务等一系列环节，是一个价值不断增加的链条。 竞争者价值链的差异是竞争优势来源的关键。 企业与客户的价值链是企业价值链的重要部分，企业必须优化与客户的价值链，为客户创造价值，降低客户成本和增加

10、客户效益，实现充分信息沟通和“双赢”,17,2.1.10 企业客户关系涉及的因素,消费者（外延客户）,供应商 分销商 合作伙伴（内涵客户）,企业后端：研发、咨询、渠道管理,企业前端：营销、销售、服务、市场,接 触,反 馈,合 作,评 估,调 整,测 量 统 计,需 求 挖 潜,联 络,交 流,联 动 客 户,接 触,反 馈,合 作,评 估,调 整,联 络,交 流,18,客户8/2法则,20%的客户为企业创造了80%的收入。 吸引一个新顾客的成本是留住一个老顾客的3倍。,19,2.2 关系营销理论,2.2.1 关系营销产生的背景 2.2.2 关系营销的涵义 2.2.3 关系营销的特征 2.2.4

11、 关系营销的中心客户忠诚 2.2.5 关系营销梯度推进层次 2.2.6 关系营销的价值测定 2.2.7 关系营销的4P+4C营销策略,20,2.2.1 关系营销产生的背景,大市场营销: 关系营销从“大市场营销”衍生而来。 大市场营销理论1986年首先由美国西北大学教授、世界著名的市场营销学权威菲利浦科特勒提出。 科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。 “大市场营销”理论认为，除传统市场营销需要的产品Product、价格Price、分销place、促销P

12、romotion四大策略外（4Ps），还需要应用政治权利和公共关系两种营销工具。,21,2.2.1 关系营销产生的背景,关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。 关系营销自年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对

13、服务企业市场营销的巨大影响。,22,2.2.2 关系营销的涵义,目前，关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。,23,2.2.2 关系营销的涵义,24,2.2.3 关系营销的特征,关系营销的本质特征： （）双向沟通 （）合作 （）双赢 （）亲密 （）控制,25,2.2.4 关系营销的中心客户忠诚,1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。后来涉入理论广泛应用

14、在营销战略上，探讨消费者的决策过程。一般认为，涉入理论可以合理地解释为何消费者并非总是依据理性决策模式，进行充分的信息搜集、筛选、评估再做购买决策。 客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。 对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。,26,涉入理论,涉入理论的研究最早可溯及1947年，美国学者Sherif与Cantril两位学者所提出的“自我涉入”，用以预测一个人因其地位或角色对于他人的说服(或相反意见)的态度。 最初是用在研究社会事件中个人态度的问题。后因营销学者的兴趣，

15、将其应用在消费者行为问题的探讨中。 一般学者多使用个人的心理认知状态来定义涉入，将涉入视为一种内在心理状态，受到个人、产品、情境或其它特殊刺激的影响，感受到事物对己身的重要性和攸关性，进而对事物产生不同的关注程度。 涉入理论所探讨的，主要是消费者的决策过程。 一般认为，涉入理论可以合理地解释为何消费者并非总是依据理性决策模式，进行充分的信息搜集、筛选、评估再做购买决策。,27,2.2.4 关系营销梯度推进层次,贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。 一级关系营销：它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。 二级关系营销：即增加目标客户的财务利益，同时也增

16、加他们的社会利益。 三级关系营销： 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。,28,2.2.6 关系营销的价值测定,关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。 企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。,29,2.2.7 关系营销4P+4C营销策略,关系营销的营销策略可概括为： 4P+4C Product+customers（产品+消费者） 实施以消费者为导向的产品策略 Price+cost （价格+成本） 实施以满足消费者所付成本为导向的价格策略 Place+convience（渠道+便利性） 实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略 Promotion+communication（促销+沟通） 实施以沟通力为导向的促销策略,30,虚拟组织,imaginary organization 是客户导向的企业组织再造的目标一客户需求和市场竞争力为中心，以战略目标为纽带，以技术联盟为基础，利用网络技术将各企业资源快速配套组成快速响应市场机遇的松散性功能