公共关系第七章公共关系工作机构

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1、公共关系第七章公共关系工作机构公共关系第七章公共关系工作机构 第七章第七章公共关系工作机构 第一节组织内部的公共关系工作机构 首先，设置组织内部公共关系工作机构，有利于组织整体效能的实现。 目前，在许多社会组织中，大量属于公共关系范围的工作，都是由其他 部门和机构来完成的。从各部门关系来看，在考虑和解决问题时，往往 是从本部门的利益和立场出发，这样，难免会导致个体部分效能相互抵 消，出现内耗，影响整体效能的发挥。不仅如此，各部门往往还会形成 平行组织之间的相互封闭，妨碍协同前进，增加领导层的负担。如果在 组织内部设置公共关系工作机构，就可以从全局考虑，协调各部门的利 益和活动，使之更好地与整体

2、利益配合。 其次，设置组织内部公共关系机构，有利于公共关系职能的充分发挥。 有人把组织内部公共关系工作机构称之为组织的“五官”眼、耳、 鼻、舌、喉。这个形象的比喻在一定程度上说明了组织内公共关系机构 所承担的组织与公众联系和沟通的重任。这种“五官”功能正是公共关 系职能的重要体现。眼观察组织与公众之间联系和沟通的状况；耳 倾听来自各方面对组织的意见、批评和建议，并及时反馈给组织； 鼻嗅出对组织和公众利益不利的 “气味” ， 以便及时通报并加以调整 ； 舌品尝和体会公众的冷暖和甘苦，为公众排忧解难；喉向社会 公众传播有关组织以及与公众有关的真实信息， 赢得公众的理解与合作。 第三， 设置组织内部

3、公共关系工作机构有利于领导层集中精力去解决组 织的重大问题。目前，组织面临的社会环境纷繁复杂，有的协调沟通工 作难以由某个部门来进行综合处理。 设置了组织内部公共关系工作机构， 不仅能够使公共关系工作成为组织日常工作的一部分，而且可以把分散 的、属于公共关系范围的工作和公关职能统筹起来，减少领导层的负担， 使领导能够从大量的接待、应酬、协调等琐碎事务中解脱出来，以便能 集中精力去考虑组织全局发展战略，解决组织的重大问题。 二、组织内部公共关系工作机构的基本特征 1整体性 现代社会组织是开放的技术系统， 它包括科学技术系统、 人群关系系统、 目标价值系统、组织结构系统和管理机构系统等。它们是一个

4、整体。 公共关系仅仅是管理系统的一个部分， 它是为实现组织的总目标而设立 的。组织认识、组织意图和组织决策都会影响公共关系工作机构的生存 和发展。反过来，公共关系工作机构的健全、充满活力并有效地开展工 作，也会有效地促进组织的发展。 2权威性 机构的领导人最好是处于组织最高决策的地位， 至少应有直接向决策层 汇报、提建议和参与决策层讨论的权力。对于组织内部，它应有代表最 高决策层发表意见、做出某些决定的权力；对于组织外部，它应是组织 的“代言人”和“镜子” ，有代表组织发布信息和处理某些业务的权力。 3复合性 这当中主要应有两种类型的人才： 一是公共关系的专门人才，负责媒介关系、社区关系、政府

5、关系和职工 关系方面的工作； 二是公共关系技术的专门人才，负责新闻传播、信息采集、公关活动设 计方案方面的工作。建立起这样一种精干高效、具有一定专业水准和能 力、具有开拓创新精神的复合型人才结构的工作班子，是保证组织公共 关系目标得以实现的重要保证。 这种类型可以使内部公共关系工作机构的负责人处于可以直接参与组 织决策的地位， 并可以根据公共关系的具体需要来影响组织的总体规划。 不论对内部或外部的事情，他都能够从总体上全面把握，统筹处理。在 对内对外公共关系活动中有较大的自主权，对组织最高领导人有直接的 汇报权。这是一种比较理想的类型。 在这种类型中， 内部公共关系工作机构负责人与其他部门的负

6、责人的地 位是平行的，通过主管副总经理向总经理汇报工作，并同时对组织最高 领导层负责。 这种类型可以使内部公共关系工作机构同最高领导层对话， 便于高层领 导及时了解公众对组织的意见和态度；也可以使内部公共关系工作机构 较为及时地了解组织决策及行动的真实意图，并易于使工作机构的意见 或建议影响组织的决策过程；还可以使组织决策层通过集体领导对包括 内部公共关系工作机构在内的各部门进行统筹协调。 组织部门所属型 在部分所属型中，内部公共关系工作机构处于组织第三个层次中。它与 组织其他职能部门相比，要低一个层次，属于组织某一职能部门的一个 下属组织。而且，根据不同组织在不同时期的特点又有几种隶属关系。

7、 例如，当组织重视生产和流通的管理协调时，它可隶属于生产部门；当 组织强调促销功能时，它可隶属于销售或宣传部门；当组织偏重交际功 能时，它可隶属于接待部门；当组织其他部门运转良好时，它可隶属于 办公室。这种类型虽然可以使内部公共关系机构同组织最高决策层保持 一定联系，并能列席参加一些最高决策层的活动。但是，与上述组织最 高领导直接负责型相比，这种公共关系机构难以使高层领导关于组织形 象方面的指示直接、及时、准确地贯彻到基层，而公众和基层的各种意 见和建议也难以及时准确地反馈到最高决策层。 公共关系秘书协理型 这种类型与上述类型相比最大的不同点在于：它有公共关系专职工作人 员，但其工作岗位并不设

8、在职能部门中，而是设在与组织最高领导人最 为接近的地方。并且，它虽然不是完备意义上的公共关系机构，但同样 承担着公共关系的特有职能，推动着组织公共关系工作的开展。有必要 指出的是，公共关系秘书不是包办代替各部门的具体的与公众联系和沟 通事务，而是通过上下沟通，把各部门有关公共关系范围的工作规划和 组织指挥协调起来，使其围绕着组织的总目标，并使公共关系有序化， 减少无效率或低效率的活动。 这种类型主要适合于一些规模较小的组织， 或暂时还不具备建立规范的公共关系工作机构的组织。 2 公共关系工作机构的结构 一般说来，公共关系工作机构的内部结构层次大体上可分为两个部分， 即公共关系工作机构的负责人（

9、公共关系部经理）和公共关系工作机构 的专项职员（公共关系专职人员） 。 英国公共关系专家杰夫金在他著的公共关系学 一书中，绘制了这样 一个公共关系工作机构的结构框架： 从国内外公共关系实践看，组织内部公共关系工作机构的结构组成，可 根据不同要求进行划分。 第二节组织外部的公共关系工作机构 一、公共关系公司产生和发展的必要性 1903 年，艾维李在美国首创了具有公共关系公司性质的宣传顾问事务 所。 当时的业务是专门为企业或其他社会组织机构提供传播和宣传服务， 协助客户建立和维持与公众及新闻界的联系。 1920 年，N.W艾尔正式开办了公共关系公司。在公共关系事业开展最 早、 也最为发达的美国，

10、到 20 世纪 90 年代大约有 2000 家公共关系公司。 在世界上其他国家和地区，公共关系公司和类似的咨询机构也以不同的 发达程度存在着、发展着。 国内许多公共关系公司在其服务中主要呈现出以下发展趋势： 首先，大型社会活动的策划逐渐与组织形象、产品推广结合起来。由于 客户对形象投资效益的日益关注，公共关系公司在广告媒体价格不断上 涨的情况下，将一部分的形象投资转向一些社会公众活动。 其次，综合性的形象推广战略日益替代单一的形象宣传服务。由于市场 竞争日趋激烈，客户对本身形象推广的要求越来越高。这种业务发展趋 势使公共关系公司在人员配置及机构设置上都力求与之相适应。为客户 提供综合性的形象推

11、广服务，已成了反映职业公共关系公司业务水平的 一个标志。 第三，市场调研业务迅速增长，成为公共关系公司的专门服务项目。有 些公共关系公司专门设立了市场研究拓展中心，不少公共关系公司与各 类社会组织建立了调研与拓展的长期业务关系。 第四，行业化水平日益提高。许多公共关系公司在操作精细化、组织策 划严密化方面都有了长足的发展。随着社会主义市场经济的发展，人们 对公共关系服务的价值将有进一步的认识，国内公共关系公司也将在探 索和发展中迈上新的台阶。 二、公共关系公司的类型和结构 公共关系公司一般区分为两种类型： 一类是专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司。例如， 为客户搜 集情报，提供资料，搞形

12、象调查；为客户制定和实施公共关系方案，设 计公共关系广告，推行公共关系主题活动；为客户制作电影、电视及各 种视听资料，撰写新闻稿件，疏通与新闻媒介的渠道；为客户提供商标、 招牌、门面设计和装修服务等。这类公司以其提供的特别技术和创造性 的服务赢得客户。 另一类是专门为特定行业服务的公司。 例如，专门为工商企业的金融财政服务的金融公共关系顾问公司； 专门 为工商企业的新闻传播服务的大众传播公共关系公司；专门为旅游服务 业提供服务的旅游公共关系公司等。这类公司专为某一行业的客户诊断 一些公共关系工作失调的原因， 利用自己的知识和经验向客户提出建议， 利用自己的专长帮助推行行业公共关系工作和提供资料

13、服务。 除此之外， 也还有上述二类兼而有之的公共关系公司。 这类公司或者与 广告公司合营，或者本身就是一种全功能的综合性咨询服务机构。 以上类型的公共关系公司的规模大小各有差异。 一般情况下， 那种提供 行业咨询服务的公司规模较小，少则几个人，多则十几人；那种提供综 合性咨询服务的公司规模较大，少则几十人，多则上千人。 例如，成立于 1953 年的美国博雅公共关系公司，是当今世界上最大的 公共关系公司之一，到 20 世纪 90 年代中期它拥有一大批公共关系专家 和 2000 多名经验丰富的公共关系专业人员；它在 43 个国家和地区设有 办事处，组成了一张遍布世界各地的跨国网络；它为全球 500

14、 多家地区 性和国际性客户提供长年服务。 一般大中型公共关系公司大致的内部结构可以分为这样两个部分： 第一，行政部门。这个部门属于领导层。它包括公司总经理、副总经理 和有关业务经理人员，主要工作是具体筹划、制定和实施为客户服务的 公共关系项目和公共关系活动。这个部门的任务是在公司承办的各类公 共关系业务中，负责审查公共关系项目和负责统筹安排公共关系业务活 动的实施，并给予指导和咨询。 第二，业务部门。这个部门属于执行层，由公共关系公司根据自己的业 务范围和工作特色来设置，如：工贸关系部、金融关系部、新闻关系部、 政府关系部、社会调查部、计划规划部等。有些跨地区或国际公共关系 公司还设有地区部门

15、和国际部门。这些部门一般由某一方面的公共关系 专家和专业技术人员组成。公共关系公司就是通过这些具体的业务部门 去为众多的客户提供服务的。 第一，为客户提供全面代理的公共关系服务。 公共关系公司就充当了这些组织的对外关系联系人、 协调人和对内关系 的协调人。公共关系公司通过系统地研究和分析客户所处公共关系状态 的各种因素，其中包括它的经营政策、竞争地位、同各界公众的关系以 及未来发展趋势，合理确定客户的近期和长期公共关系工作的目标，有 针对性地帮助客户制定出切实可行的公共关系计划，运用公司的力量协 助实施这些公共关系计划，定期检查实际效果，随时做出修正，保证获 得最佳效益。这种全面代理也有仅为拓

16、展业务的。 例如， 中国国家旅游代表团 1992 年去美国进行了为期 10 天的正式访问， 访问的目的是让美国政府官员、各大旅游公司、旅游代理商、旅游协会 和商业新闻媒介进一步了解中国旅游业的发展和变化。美国福莱公共关 系公司受委托为这次访问进行了成功的策划安排。该公司在充分调研基 础上，为代表团的访问制定了五项具体目标，即：向美国旅游业介绍中 国旅游设施取得的积极变化和进步；向美国旅游业提供优惠价格，协助 旅游公司了解中国市场，显示拓展美国市场的决心；结合“92 友好观 光年”的宣传吸引更多人的兴趣；讨论合作促销工作以及其它方面的合 作事宜；为中美两国达成旅游协议打下基础。由此，在为代表团编印的 详细促销中国旅游资料基础上，安排代表团同美国各大旅游公司举行会 谈、举行招待会和举行新闻发布会等各项公共关系活动。在美国福莱公 共关系公司的代理下，中国国家旅游局代表团访问活动完满地达到了预 期目的。 第二，为客户提供公共关系咨询服务。 咨询服务是一种“软件服务” 。 这种服务方式主要是公共关系公司利用自己的专业优势和系统完善的 资料档案，向广大客户提供政策信息、人才信息、科