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1、,客户关系管理（CRM）之咨询步骤,内容页码,A.导言 3 B.项目目标和范围12 C.步骤 16 C.1CRM 目标设定19 C.2CRM 战略与技术概念34 C.3CRM 实施74 D.参考 77 E.附录: 支持CRM实施的工具81 E.1作为支持CRM工具的互联网82 E.2作为支持CRM工具的呼叫中心93,A. 导言,全球的高层管理者不断意识到完整的客户观点的重要性,“现在，你是否拥有一个专门而完整的客户观点?,“在你的企业里，拥有一个专门而完整的客户观点的重要性如何？,非常重要,很重要,有点重要,一点不重要,是,有点,不太有,一点没有,未来，企业价值对其客户价值的依赖性会不断提高,
2、影响企业价值的因素,市场价值增加法,打折现金流法,多样化,客户生命周期法,客户获得成本法,工业社会,信息社会,传统的工业企业，比如制造业,服务业，比如咨询企业和软件企业,互联网企业,资产,雇员基础,客户基础,客户基础的价值由两大关键因素决定：个体客户的价值和客户基础的规模,客户基础的价值 企业价值,Basis: Roland Berger & Partner,处于领导地位的电信企业的市值明显高于OEM厂商客户基础是关键的成功因素,客户数量和市值综述,客户数量（百万，12/99） 企业市值（百万德国马克DM，12/99）,DM 1,000/ 客户,DM 1,100/ 客户,DM 1,700/ 客
3、户,DM 4,700/ 客户,DM 16,300/ 客户,DM 10,700/ 客户,DM 18,800/ 客户,DM 4,500/ 客户,DM 2,800/ 客户,客户接触点,购物 电视/媒体 电话/移动电话,银行业 体育运动 汽车,客户关系管理是提升股东价值的关键手段,市场和客户价值,举例,客户关系管理,市值 (欧元),客户价值 (欧元),现在,0.4,12/99,1.000 (目前),0.6,3.6,潜力,未来,1.500 (微软) - 9.000 (美国在线),计算基础: 400.000个客户,CRM是一种通过建立长期而系统的客户关系来提高单个客户价值的战略,客户关系知识的学习,产生/
4、记录客户数据,不断提升的客户关系,2,3,4,1,确认,系统分析 客户描述,购买行为预测 成功的监控,与客户的最初接触,0,开发客户收益, 如： 增值服务 个性化的提供,客户维持率的提高 服务范围的扩大 高效的客户接触,处理客户时，“知识圈”是成功CRM的关键,支持网络效果的行动,基于社区的内容,会员的在线讨论 客户描述,与其他组织的合作,广告合作 互助合作,设立交易市场/拍卖场,购物邮件 与拍卖商的合作,网上调查问卷,产品购买经验 客户历史/描述,会员必须登陆,时事通讯服务 会员服务,个人信息的持续报告,网络使用的监控 (关注个人兴趣爱好),会员互动的提升,为会员提供个性化的电子邮件系统 个
5、人主页,客户化的互动,服务提醒,客户关系维持,产品升级 聊天记录的存档 奖励计划（如，根据购物频度提供奖励）,提高 内容吸引力,更好的客户了解,提高忠诚度,Examples,Examples,Examples,提高营销和销售的回报,1.,2.,3.,CRM成功的关键手段是互联网为单个客户接触提供的创造性的选择,3,1,2,潜在客户价值的最大化,数量最大化,产品/服务的类别,当前的 客户价值,营销/销售成本,互联网提供的机会,B. 项目目标和范围,战略目标关注可维持的增长和收益,加强客户确认、细分、客户获得和客户忠诚,CRM的战略目标,对客户当前和未来的需求有明确的看法,加强对组织及其服务的理解
6、,提高客户满意度,牢记客户的经济价值，迅速有效的回应客户需求,项目目标：CRM从远景到系统集成的无缝实施,CRM项目目标,该项目结合CRM的吸引、渗透和维持客户的应用，覆盖整个业务渠道矩阵,CRM应用软件 针对个人的客户对话 个性化服务 客户维持模块,直接 接触,Ownconcess,SIVA,INTERBANCO,COMEPOR,渠道,业务,业务渠道矩阵,3rd partyconcess.,MULTIRENT,电视 营销,促销,Inter-banco,Multi-rent,互联网,店铺,国际 渠道,LGA,SIXT,RETALHO,举例,C. 步骤,实施,定义和实施CRM的方法包括三个步骤,
7、目标,目标设定,CRM 战略和技术概念,1,2,3,客户需求分析 标杆分析和最佳实践分析 现有CRM的评估 CRM远景和目标系统的开发 潜能的预测,包含在整体销售和营销战略内的详细的CRM战略的开发 针对个人的客户对话 个性化服务 客户维持 与CRM系统供应商一起涉及技术概念 设计详细的CRM业务问题,CRM战略和技术概念的实施 (工作过程在第二阶段应该得到细化),CRM应该在4个半月内做好实施的准备,月,工作,1,2,3,4,时间安排,5,1目标设定 2. CRM战略 针对个人的客户对话 个性化服务 客户维持项目 过程与组织实施 引导实施 3. 技术概念 IT-审计 数据模型和IT基础结构计
8、划 软件与服务供应商选择 4. 实施,C. 步骤C.1 目标设定C.2 CRM战略和技术概念C.3 实施,?,目标设定“的关键问题,CRM提出的客户细分（customer segments）是什么？什么是客户需求细分（segment-specific customer requirements）？ 何谓自动和非自动CRM应用软件引发的标杆和最佳时间分析（benchmarks and best practices）？ 当前的客户信息匮乏（customer information deficit）怎么解决? 该项目可以在多大程度上基于组织现存CRM系统（ existing CRM measures
9、 ）构建？ 作为CRM战略向导的远景（ vision ）是什么？ 如何定义量化和可测度的目标（ quantified and measurable targets ），以便能持续评估业务选择并追踪实施过程？ 与CRM实施相联系的整体商业潜能（overall business potential）是什么？（额外利润和可扩展的边界）,目标设定“阶段可以在4周内完成 (1),周,工作,1,2,3,4,目标设定“的工作时间表,1.客户需求分析 CRM战略相关的客户细分的定义 关于CRM应用软件的特殊细分要求的确认 2.标杆分析和最佳实践分析 相关的标杆目标的确认 从 RB&P数据库和外部数据库收集标杆
10、数据 相关的标杆和最佳实践的定义 3.现有CRM系统的评估 现有的客户接触点结构评估 现有CRM的文件管理和评估,目标设定“阶段可以在4周内完成(2),周,工作,目标设定“的工作时间表,4.CRM远景和目标系统的开发 将CRM目标细化 目标度量的定义 为整个项目设定平衡记分卡 5.潜能的评估 细分客户的收入和边界提高的估计 成本和投资需求的大致评估,1,2,3,4,客户需求分析可以满足特殊细分的CRM的相关需求,B2B,B2C,降低成本 缩短处理时间 服务程度和服务的可得性,便利性 必要时的信息 个体问题的解决 接待 价格优势,客户需求,服务质量 效率改进 变革的商业模型,客户忠诚/渗透 接触
11、新的客户 品牌形象,目标,1) 直接客户群,标杆分析和最佳实践分析可以帮助揭示可行的有吸引力的CRM机会,举例:保时捷的CRM相关内容,贺卡 通过电子邮件发送 收集发送者和接受者的邮件地址,企业链接 不要求登陆数据 只通过cookie的个性化,旅游俱乐部 不同的旅游线路 在线申请 完全个性化,保时捷时事通讯 时事通讯订阅 收集电子邮件地址,新客户手册 只需要登陆名字，没有个性化服务,游戏 简单的小游戏 为了列入得分排行榜，登陆时需要个人信息,可转移的最佳实践也可来自于非自动的标杆目标,奖励计划,高度个性化,客户细分,没有个性化,已有的产品/服务,所有需求,个性化程度,需求的覆盖程度,整体的CR
12、M方案,越区销售,没有,有,航空业在客户维持项目（包括为细分市场提供个性化服务）的开发方面竞相提高,美国航空公司 1995年开设的互联网市场 目标：在线定票从1998年的每天1.7美元到1999年的每年500美元，并扩展到一对一的客户关系,Earning miles: 飞行(美国航空公司，英国航空公司，加拿大航空公司，Cathay Pacific, Finnair, Iberia, Quantas Airlines, 日本航空公司，瑞士航空公司等),每个互联网访问者都会收到与他/她历史和个人特征匹配的服务,目前，AA有超过3500万会员，其中170万已经访问了网站,通用信息,产品/服务的范围与
13、合作者,个性化的互联网服务,成功,旅馆 (Best Western, Holiday Inn, etc.) 汽车租赁Alamo, Avis, Hertz, etc.),购物(Golf, Dining, etc.),Using miles: 飞行，旅馆，汽车租赁，旅游,高度联系的会员有权限进入个性化的美国航空公司页面,超过35 %的高度联系会员接受了在线服务 1998每天的定票记录: 170万美元,可以最大限度的运用由特殊工具支持的接触点分析和对CRM运行的初步评估结果,工具支持的细分客户接触点分析,交易,渠道,互联网,呼叫中心,销售团队,物流服务,售前,销售,售后,细分客户 A,细分客户 B,
14、细分客户 C,接触点工具,什么是接触点（points of contact）？ 这些接触点产生什么信息（information）？ 这些信息如何整合/评估/利用（utilized）？ 补充的信息如何收集（成本导向）？ 进一步的接触点（further points of contact）该如何设立？ 从未来的信息库里期望得出什么分析结果(analysis results)? 未来的客户描述(customer profiles)将如何细化? 什么是接触点的频度/强度?,其他,生命周期管理,信息和客户抱怨管理,客户服务概念,市场细分计划,现存的CRM系统应该根据其与整体CRM战略集成的潜在可能性进行
15、评估,缺乏战略性向导和过程定位,客户生命周期管理 客户服务预期 客户服务预售 售后客户服务 新客户拓展计划 激活/恢复计划,媒体周期管理 服务卡片 (计划首次升级) 服务项目部分II/III,集成的客户生命周期管理和媒体管理 服务卡(计划二次升级),信息管理 预期的客户服务,客户抱怨管理 回应实践的定义 让客户平静下来的方法 预先的回应/恢复要求,交易服务项目 客户维持 服务券,服务项目 新的电子媒体 实际接触论坛陈述技术/历史论坛,附加服务 游览补助范围的扩大 品牌/老客户俱乐部 灵活性的担保,奖励计划 VIP服务,其他客户组 企业迅捷管理行业客户服务重要客户服务 出租车客户出租车客户计划,年龄组计划 年轻人 年轻人计划,项目举例：优秀的OEM的现有CRM系统的分析,远景将对客户关系的未来定位进行定义,在需求范围（demand range）的各个部分（many parts）定义（Address）有吸引力地细分客户 在合作者（partners）的帮助下覆盖产品/服务的范围 设立并交换特有的流通物（own currency） (比如，“Miles, Buxx) 个性化服务（Personalize offer）和基于客
