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1、中国家具实战营销咨询专家,2,宜宾尚城家居博览馆 项目调研及规划探讨,尚城家居博览馆项目组 2009.11,3,行业状况,宜宾状况,项目构想,3,1,2,Contents,项目的时间进度,项目需决策的紧急事项,5,4,4,一、行业状况,（一）中国家具行业发展的基本状况,（二）我们面临的巨大挑战,（三）我们的发展机会,5,2、中国家具行业已形成几大成熟产业基地,1、中国家具总量逐年上升,3、家具商业企业不断升级发展,4、家具消费逐渐成熟,（一）中国家具行业的发展状况,6,1、中国家具总量逐年上升,国内2007年产值达到4850亿人民币，2008年达到6000亿人民币，1998-2008年国内销售
2、平均年增幅23%，人均年产值428元人民币， 扣除外销销售，国内人均年产值为285元人民币。,7,外销虽然困难重重，但依然增长强劲，中国已经超越意大利、成为世界第一的位置。但门槛的增加和金融危机的影响使许多中、小企业加入国内市场战团。,8,2、已经形成几大成熟的产业基地,家具工厂剧增，从业人员增加，品牌暴涨，产品种类不断丰富,品质得到长足进步，已形成广东、江浙、四川、北方等成熟产业基地。,9,3、家具商业企业不断升级发展,经过近几年的发展,家具商业企业软件、硬件不断升级，家具卖场面积迅速膨胀，一、二级市场商业面积过剩，一些家具商业企业已开始向三、四级市场渗透。,10,4、家具消费逐步成熟,家具
3、消费由订做家具到贴纸板式家具，再到贴木皮板式家具，到实木家具的流行，环保家具和整体家居已逐步成为高端客户的关注焦点。,11,（二）我们面临的挑战,3、家具营销手段还比较初级，单纯的价格竞争使利润空间不断受到挤压。,1、家具生产企业产能增长迅速，消费需求的有效增长速度受限，家具行业已从暴利步入微利时代。,2、外资品牌进入，传统的家具企业受到外来资金、先进的管理手段和营销理念的冲击。,6、家具企业的经营成本加剧，利润已严重下滑。,5、随着家具行业的飞速发展,人才梯队建设面临重大考验，人员素质成为制约企业发展速度的重要因素。,4、家具卖场随工厂的产能增加而不断扩张，一、二级市场的营业面积严重过剩，并
4、已逐步向三、四级市场转移、迫使三、四级家具卖场不断升级。,12,1、中国经济总量持续走高,家具消费潜力巨大,中国已成为世界第四大经济体， 2012年将超日本,（三）、我们的发展机会,13,2、人口潮带来巨大市场,中国解放后的历史上发生过三次婴儿潮。 人口学者们称：当下正是中国第四个生育高峰的开始。,99年：1909万;2000年:3600万;2001年:1702万;2008年基本接近2500万；中国拥有两亿的儿童家具市场。,14,3、中国传统的习俗，每年中国有近2000万适龄青年进入婚姻殿堂，形成庞大的刚性需求。,新买房、新装修，我要新家具！,中国人均结婚家具消费状况分析,15,4、城市化进程
5、加快，家具消费容量惊人,50万人口,100万人口,500万人口,1000万人口,200个城市,20个城市,10个城市,500个城市,到2030年，中国城市化规模将会是,城市化水平将达到65%,城市人口将达到10亿,中国目前有8亿农民，每年以40%左右的速度正在加速城市化进程；,16,5、西部大开发,西部大开发年置换4000万平米，按150-200/平米，则有70-80亿的消费潜力。,17,研发同质性,营销初级,品牌影响,3）,6、行业的整体水平较低,2）,1）,18,7、 行业不断涌现一批先行者,形成了一些可以借鉴的经验,经过十几年飞速的发展，行业中涌现出一批先行者，将自己数十年的经验积累沉淀
6、，形成一些可以借鉴的经验，成为家具行业的宝贵财富。,19,行业状况,宜宾状况,项目构想,3,1,2,Contents,项目的时间进度,项目需决策的紧急事项,5,4,20,二、宜宾状况,（一）宜宾的城市状况,（二）宜宾的房地产状况,（三）宜宾的家具商场状况,21,公安户籍统计全市总人口为530.81万人，比上年末增加3.82万人。其中，非农业人口96.53万人，农业人口434.28万人；,人口情况,支柱性产业,交通状况,经济状况,基本情况,酒产业、能源业、旅游业等,2008年宜宾GDP为645.86亿元，排名全省第四，城镇居民人均可支配收入达11862元，同比增加1793元，增长17.81%；农
7、民人均纯收入4512.74元，增加582.04元，增长14.81%,宜宾临江，是川、滇、黔的结合部，是西南重要的交通枢纽，赵场镇将建设一个高速铁路枢纽，宜乐高速公路、宜泸高速公路以及宜宾至攀枝花的高速公路的建设，将把宜宾建成一个四通八达的城市。 航空方面，宜宾菜坝的军民合用机场将迁建至宜宾宗场，欲打造国际型机场，连接国内中心城市、省会城市及部分国际城市的航，将为宜宾市民的出行和地方经济的发展带来极大的便利。,（一）宜宾的城市状况,22,（二）房地产状况,根据宜宾市房地产管理局商品住房备案的成交信息，2009年1-10月，商品住房成交6472套，其中4-10月达到5209套，总面积约36.25万
8、平方米，按同比增长28.8%计算，预计明年10月将成交面积46.7万平方，家具需求量可高达9.6亿。,附表：2009年4-10月商品房成交备案信息表,01 02 03 04 05 06 07 10,Year,23,（三）家具市场状况,宜宾家具市场总体处于初级阶段,目前，家具消费的集中消费地主要分布在南岸区、市中心的天桥家具一带，家具商场的硬件装修较为一般，管理松散，缺少统一管理。 但与我们毗邻的江北建材城已经认识到这个情况，计划在2010年3月开业，以求打造宜宾首家中高端家具卖场，无论在硬件、品牌结构、推广都具有相当的竞争力。,Chart Title in here,24,宜宾各主要家具卖场状
9、况,老家具卖场：宜居、博美、江北一期、天桥商圈部份卖场,25,26,各家具商场情况参见：宜宾家具商场优劣势分析,新家具卖场：鼎祥、江北精品馆,27,行业状况,宜宾状况,项目构想,3,1,2,Contents,项目的时间进度,项目需决策的紧急事项,5,4,28,三、项目构想,（一）项目定位规划,（五）项目的媒介计划,（四）项目推广计划,（二）项目形象规划,（三）项目管理构想,（六）招商政策构想,29,商场的档次定位,（一）项目定位规划,因此，我们对商场的档次定位为：服务于中高端客户的家具精品馆， 形象达到一级市场商业卖场水准。,根据宜宾房地产状况及家具商场综合调研，我们可以看出，在2009年出售
10、的楼盘中，成交量的57.3为定位为中高档房产楼盘，而宜宾目前家具的主要商场（博美、江北一期、天桥周边独立店、兴光、宜居）的均为中、低端家具商场，无论硬件、服务和管理都无法与房地产的定位相匹配。房产的良好的外部呼唤定位形象及内部购物环境、一流的服务、专业的管理的高档次家具卖场与之匹配。,宜宾房地产状况详见：宜宾楼盘状况表（部分）,30,部分一线市场的商业形象,31,产品定位,根据宜宾房地产状况及家具商场综合调研，我们可以看出，宜宾目前家具的主要商场（博美、江北一期、天桥周边独立店、兴光、宜居）中的中高档品牌数17个，占比11.64，面积占比12，需要品牌家具的消费者的选择非常有限，大量的中高档的
11、品牌在宜宾都无法找到。,因此，我们的产品定位为：选择一、二线的中高端品牌，60的二 线品牌，40的一线品牌进行组合。,宜宾家具商场产品结构详见：家具商场调研表,中高端家具楼盘占比40.9，定位高端楼盘占比16.3,根据宜宾2009年的房地产成交的房产户型大小来看，90平米以下占52，120平米以上占27.9，可以为我们的商场的产品定位提供很好的参考依据。10月份户型成交主要集中于100至150平方米区间，其次为70至90平方米。,32,品牌结构,根据中国家具消费结构比例和宜宾家具商场产品调研，我们可以看出，宜宾目前家具的主要商场（博美、江北一期、天桥周边独立店、兴光、宜居）中非软体类56（儿童
12、家具面积约占8），软体面积约占44，与我国的家具消费结构比例相差甚大，产品结构比例严重失调。,宜宾房地产状况详见：宜宾楼盘状况表（部分） 宜宾家具商场产品结构详见：家具商场调研表,33,因此，我们对楼层品牌划分的初步设想为：,负一：板式、儿童 一楼：软体、客厅、特色产品 二楼：软体、客厅、特色产品 三楼：实木 四楼：欧美、古典,负一：软体套房、儿童 一楼：客厅、沙发、特色产品 二楼：板式 三楼：实木 四楼：欧美、古典,方案一,方案二,34,（二）、形象构想,硬件：考虑到我们的定位，比照一线市场的商业硬件要求，将该项目打造成当地最高端的商业空间，将从以下几个方面考虑：,外部形象及色彩灯光,35,
13、功能划分,36,人流动线、商业氛围,37,商业标识,38,1、对管理人员和销售人员的管理要求,2、对商户的服务承诺,3、对客户的承诺,统一服装,软件:,统一培训,统一服务规范,规范管理,统一考勤,管家服务,提供经营培训,统一推广,价格折扣管控,统一配送,合理品牌结构,避免恶性竞争,无理由退换货,绿色环保,投诉首问责任制,主城区免费送货,差价双倍返还,质量跟踪和回访,先行赔付,39,（三）、管理构想,为满足基本运营的组织结构,董事会,总经理,商管部 （经理1人）,财务部 （经理1人）,行政部,楼层经 理 （3人）,市场部 （策划： 1人、 活动推 广： 1人）,客服专 员 （2 人）,工程部 （
14、2人）,安保 （7人）,招商部 （开业 后由商 管部经 理兼 任）,保洁 （4人， 建议外 包）,会计 （1人）,出纳 （1人）,收银员 （3人）,行政、 人事、 采购 （1人）,40,打造一支高素质的运营管理团队,2、规范各岗位的工作范围、服务流程,3、建立各岗位的考核制度（含商户、导购）,4、设立实效的培训课程组合,1、明确岗位职责、管理制度,课程方向： 商户：零售经营管理 客户管理等 导购：销售技巧 服务礼仪 装修与风水销售运用等 管理人员：运营管理 执行力 服务管理等,41,（四）、项目推广计划,为项目顺利开业及常态的运营，通过系列有计划的促销推广活动，扩大商场的影响力，聚集人气，将按
15、 以下时间、频度及项目设立推广活动。,42,招商洽谈会,招商会我们将采用项目推荐、座谈沟通、理念培训等组合手段进行,43,开业仪式,开业活动,44,开业活动,礼品（礼券）派送,45,开业活动,路演,46,开业活动,店内促销,47,空中、地面组合宣传,开业活动,48,（五）、项目媒介计划,基本特征年龄：25-44岁收入：1500元以上（个人）教育：中等以上学历职业：公务人员、民企老板、教师、公司 中高层人员、专业技术人员等 心理特征 喜爱时尚与精品 追求生活品质、享受生活 喜欢新鲜事物 热爱社交 有一定广告认知,中高端客户群体分析：,依照我们的定位，将为目标客户群体打造最为精准的媒介组合方案。,
16、49,中高端客户群体的生活形态和品牌认知,目标消费人群是城市中相对高收入的一群人，他们受过良好教育，多数还是家庭中的最高收入者，对家庭的消费具有决策权，也就是说，如果能够打动这部分人的心理，对我们的品牌塑造和目标达成是相当有帮助的 目标人群正值壮年，家庭、事业都处在颠峰状态，他们是家庭的顶梁柱，他们自己对事业的要求也相当地高，这是他们自信和消费实力的来源，但也可能是他们心理压力的来源，因此，一个轻松舒适的家庭氛围对他们来说是相当重要的在这其中，尚城家居博览馆可望扮演一个重要的角色 他们懂得享受生活，价值观已经脱离传统模式而更倾向于时尚流行；具有自己独到的特点对他们也十分重要，他们向往高品质的生活方式，并且努力希望实现梦想。 在他们中间，准备结婚、买房、装饰装修房间的比例大大
