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1、,威海荣成海景房地产调研报告,2007年11月02日,北京艾力森华研咨询有限公司,1,目录,第一部分：调研概述. 第二部分：项目环境概述 第三部分：研究成果与建议 第四部分：市场探测性研究 第五部分：市场需求分析 第六部分：海滨地产市场现状分析 第七部分：政府规划与政策法规 第八部分：借鉴案例 第九部分：媒体接触研究 第十部分：购买者群体细分 结 束 语 ：,2,第一部分：调研概述,1-1 研究背景 1-2 研究目标 1-3 研究范围 1-4 思路方法,3,1-1研究背景：项目位置,4,1-2研究目标,项目调查目标（讨论意见） 根据客户的需求，我们把本次调研的研究目的界定在进行购房者需求与市场
2、供应的评估研究上。通过对威海和全国海滨地产市场的直接调查，获得如下方面的成果和信息： 购房者基本状况； 购房者收入、基础生活形态； 购房者对住房的生活需求； 住房给人们带来的实际利益点，生活指数贡献值； 各类住房与对应的购房者价值观点因子分析； 海滨住房品牌认知，市场地位； 潜在需求、品牌效果分析； 市场细分；,项目可实现的决策建议 评估市场需求与行业市场发展空间； 企业自身的目标市场定位和开发方向； 满足顾客更深层需求的产品要素； 住房者满意度指标体系； 识别媒体价值，制订广告、促销推广策略； 制订提高市场竞争力的营销策略,5,1-3研究考察范围,6,1-4思路方法研究思路,现状，竞争与趋势
3、,7,1-4思路方法主体分析框架,抽样方式,抽样总体,目标市场,总体市场特征,人群构成 购房目标 偏好 收入分布 心理特征 媒体接触方式,再细分,地域 职业 年龄 购买目的,户型 面积 价格 装修,交叉,差异,细分目标市场特征,总体需求市场特征,资源现状,案例借鉴,市场建议,直接寻找潜在购买群体 地域：北京，黑龙江， 山西，秦皇岛， 威海，烟台， 青岛，日照,选择有代表 性的样本 覆盖了大部 分目标市场,其他定位,价值理念定位,其他建议,无差异,定位与产品无关,方差,8,1-4思路方法研究方法（对象与样本量）,信息来源： 统计数据 艾力森数据库 行业协会信息 竞争对手情报研究 其它,需求探测研
4、究 竞争对手研究 政府政策研究,海景房已购者研究 海景房潜在购买者研究,人流量测试等,拦截访问,深度访谈 座谈会,商圈环境研究,二手资料研究,1,了解相关海滨房产行业情况、顾客需求、房地产开发商信息； 2,了解相关项目的发展概况、市场供应能力及发展趋势。,1,购房者需求研究，购房者动机、利益点与偏好探测； 2,生活形态、品牌及需求指标建立； 3,楼盘环境、商业项目探测。,1,购房类型、基本背景和选购模式； 2,目前消费情况、行为、生活形态，主要消费缺陷； 2,购房者对海滨房产的认知度、满意度，主题项目、商业配套。,1,需求研究，预购房者偏好、利益点验证； 2,生活形态、品牌及需求类型定位（居住
5、、商业）； 3,需求属性和目标购房需求者定位（居住、商业）。,1,各地海滨住宅开发状况、饱和度、规划、发展计划，目前市场供应量、及需求关系； 2,开发商计划、规划和销售，未来预测。,渡假区商业构成。,9,1-4思路方法研究对象与样本量,研究对象与样本量 需求探测研究 A：深度访问：对各地重度购房者进行，样本量20个； B：FGD：在北京、山东、东北等地进行8组（预购者6组，已购者2组）； C：小区拦截访问：5个海滨城市300个样本 对象及分布：已购房者，各地样本根据配额均分。 - 威海90个 - 烟台：60个 - 青岛：60个 - 日照：60个 - 秦皇岛：30个 样本配额： - 海景、环境追
6、求类； - 养老类； - 投资类； - 定居类。,研究对象与样本量 潜在购买者研究 1、样本量：1200个 2、对象及分布：3-5年内准备购买海景房者，分现场看房和本地售房处看房两种拦截样本，各地样本设计配额控制。 现场看房样本： - 威海：350个 - 烟台：200个 - 青岛：200个 - 日照：100个 - 秦皇岛：50个 本地售房处样本： - 北京：100个 - 黑龙江：100个 - 山西：100个 3、样本配额： - 海景度假、环境追求类； - 养老类； - 投资类； - 定居类,10,第二部分：项目环境概述,2-1 项目相关背景描述 2-2 当地海滨地产发展状况 2-3 项目微观环
7、境介绍（南我村） 2-4 项目地块周边基础设施 2-5 项目地块SWOT分析,11,2-1 项目相关背景描述威海,威海位于山东半岛最东端，背靠大陆，三面临海，西与烟台接邻，东与朝鲜半岛、日本国隔海相望，北与辽东半岛成犄角之势。 威海以“山光海色美、果香鱼肥虾”而闻名全国。当地旅游资源十分丰富，自然资源与人文资源兼备。 威海市域城镇空间结构以威海城区为顶点，文登、荣成城区为两腰，乳山、石岛为基点，构成“A”字型结构。包括：“一个主中心，四个副中心、三条发展带、十三个重点镇”。,资料来源：威海市城市总体规划（20042020）,12,发展轴一：位于“A”字型的左边。依托青威公路和桃威铁路，形成威海
8、城区文登乳山发展轴带。其主要功能是沟通市域内威海城区文登乳山一线的内陆地区的经济联系，并成为威海强化与烟台、青岛两地的经济联系的重要依托。 发展轴二：位于“A”字型的右边。依托201、301省道和威石公路，形成威海城区荣成石岛发展轴带。其主要功能是沟通市域内威海城区荣成石岛沿海地区的经济联系。 发展轴三：位于“A”字型的中边。依托国道309、省道304，形成文登荣成发展轴带。其主要功能是沟通沿海与内陆地区的经济联系，促进生产要素由沿海向内陆地区的扩散。,资料来源：威海市城市总体规划（20042020）,三条发展轴,13,三条发展轴,14,2-1 项目相关背景描述俚岛,俚岛镇位于山东半岛最东端，
9、与韩国、日本隔海相望，海岸线长80华里。全镇总面积108平方公里，下辖71个行政村，7个居民委员会，总人口3.8万人。近年来，俚岛镇经济和社会各项事业得到了长足发展，形成了工业、渔业、农业齐头并进，水产品加工、船舶修造、房地产开发和旅游三大产业蓬勃发展的格局。 俚岛镇水电供应充足，商业网点众多，其中变电总容量1.8万KVA，日供水量3000立方米,宾馆酒店20多家，其中有三星级以上宾馆7家，大型娱乐场所8处，形成了吃、住、游、购、娱、行为一体的配套服务体系。 俚岛镇科教卫生事业发展迅速，全镇拥有8座集教学、科研、办公于一体的教学大楼，各类专业技术人才800多人；拥有中心卫生院两处，医疗网点30
10、多处，医疗保健事业达到了现代化水平。农民住宅实现了楼房化和别墅化，全镇拥有7个花园式别墅小区 2006年，全镇完成固定资产投资20.8亿元，实际利用外资5600万美元，实际利用内资4.1亿元，进出口总值5787万美元，农村经济总收入53.7亿元。,资料来源：俚岛人民政府网站,15,俚岛镇重点发展产业,造船 俚岛镇沿海拥有临洛湾、俚岛湾、爱莲湾三大天然港湾 。沿岸水深、 避风、腹地条件优良，发展造船产业条件得天独厚。省市委对俚岛造船产业的发展都寄予了厚望，俚岛造船确定为全省造船产业重点基地。 海带加工 俚岛拥有占全国六分之一的海带资源，并打响“中国海带第一镇”的品牌 旅游 荣成的旅游景点北有成山
11、头，南有法华院，但中部地区旅游一直没有太大的亮点。荣成市政府有意愿在中部旅游开发上有一个突破。俚岛处于全市城市规划“东扩”的要害、中部旅游的最佳位置，拥有花斑彩石、纹石滩、爱莲湾、伟德山森林等丰富的旅游资源，并且近年来通过旅游业的拉动，休闲度假业已经形成一定的规模，有这样的基础和机遇，应该在旅游业上大做文章。借助知名旅游区的带 动，联手打造黄金海岸旅游品牌，使俚岛尽快成为荣成旅游业中部崛起的新亮点。,资料来源：俚岛人民政府网站,16,2-2 当地海滨地产发展状况威海海岸带规划,单位：公顷,威海市各辖区规划海岸带面积比较,威海市各辖区规划度假与综合用地比较,17,2-2 当地海滨地产发展状况俚岛
12、旅游度假业状况,镇区南部爱莲湾畔规划有占地5000亩的旅游度假区。山东大顺集团投资3亿元在此开发的“齐都大顺庄园”，淄博新亮房地产开发有限公司投资5000万元在此开发的“淄博度假村”，山东万隆房地产开发有限公司投资6000万元在此开发的“黄海齐鲁花园”，已开发别墅式、公寓式住宅楼20多万平方米 。粗略估算大约有近千户内地人在此居住。而且荣成至威海的沿海景观大道纵穿此地，俚岛距离市区仅十几分钟，距天鹅湖、成山头等著名景区不足30公里，市郊车往来如梭，出门就是车站 俚岛镇旅游资源以海滨风景为主体，以海湾沙滩、优越气候为特色，并兼有名山、茂林、珍奇鸟类和民俗风情等，是国家重点风景区“胶东半岛海滨风景
13、名胜区”的重要组成部分。拥有百里黄金海岸线、数万亩海珍品养殖区、山东省造船工业基地、“中华海上第一奇石”、“中国北方植物物种宝库”等旅游资源。既有国家级的旅游资源，也有省级和地方的旅游资源，使俚岛成为发展体验游。,18,荣成市厘岛旅游度假区示意图,19,2-3 项目微观环境介绍（南我村）,南我村人口概况 南我村有300多户人家，720人左右，村民均为农村户口。村子人口密度不大，现有村民中，老年人居多，年轻人较少。 南我村房屋类型概况 村中有瓦房、平房、楼房三种房屋类型，都是村民建房。最老的瓦房有100多年历史，一般的平房也有15年左右的历史。 南我村民收入概况 村民人均收入6-7元/年，收入以
14、海带加工业为主。村民人均耕地面积不到6分地，种的粮食蔬菜仅够自用。 南我村外来人口概况 南我村的外来打工人口以安徽、河南人居多，大部分为短期临时工。临时工资最高为70元/天，最少40元/天。,资料来源：实地调研,20,2-4 项目地块周边基础设施交通条件,公路 301省道横穿俚岛镇区沟通俚岛与外界的联系。俚岛距荣成市中心 20公里，距威海市中心40公里 ，已经初步形成新老301省路为主干线的交通网络，今年又投资190万元在新老301省路之间建设4条全长2000多米的道路，总长20公 里的5条村村通续建工程。 铁路 现在荣成市还没有铁路，北京到烟台只有一趟列车。铁路资源比较匮乏。 已经动工，并计
15、划在2010年前完成荣成通往青岛的铁路。 航空与海运 俚岛距威海机场30公里；距烟台机场高速60公里；距青岛国际机场300公里；距威海国际港口40公里；距国家一类开放港口石岛商港30公里，距国家一类开放港口龙眼港10公里；,21,2-4 项目地块周边基础设施项目周边设施概况,工业项目：规划中的韩国三星工业园，以造船业务为主，距南我村20公里。 俚岛医院：距村子有10分钟车程 公交车：村子路边就有到荣成的公交车 政府：荣成镇政府，5分钟车程。 学校：俚岛中学，距村子2公里。 饭店：金蛤蟆饭店，爱莲湾角上。只提供餐饮，不提供住宿。 超市：家家悦超市，走路不到10分钟 娱乐：基本没有 南我村周边小区
16、概况 淄博度假村，距南我村6分钟车程 大顺新村，距南我村10分钟车程 黄海齐鲁花园，距南我村2分钟车程 望海花园，距南我村3分钟车程,资料来源：实地调研,22,2-5 项目地块SWOT分析,23,第三部分：研究成果与建议,3-1 探索性研究总结 3-2 市场状况 3-3 潜在买者偏好 3-4 总结及建议,24,3-1 探索性研究总结前期座谈会与深访总结,小户型是一个方向，100平米以内的小户型受青睐 ；酒店式公寓更能吸引北京人的购买,一套房产的总价不能过高，被访者通常用本地房地产的价格来衡量,城市潜力很受关注，开发中，自然环境好 ； 交通状况很重要，三地接受从机场或火车站到住所之间的时间40分钟以内为宜，但目前项目存在一定的交通问题，尤其东北人反映较突出,购房者来源和差异大；异地养老者年老后还将返回原籍 ； 地
