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1、娃哈哈启力市场营销战略 2012年8月29日,方案课题： 启力市场定位策略 启力形象塑造及推广方案,内容概览,解读 红牛,市场 分析,策略 形象,营销 推广,解读红牛的现状,背景强，起步早，投入大，地位稳,奥地利红牛,红牛品牌,泰国红牛,中国红牛,奥地利红牛在世界范围内大做广告，使中国红牛沾光不少,隶属,借势,蓝罐/银罐 牛磺酸强化型,黄罐/金罐 经典原味,红牛产品,红牛销售渠道,超市,便利店,烟酒杂货店,年销售额50亿以上，四大基地产能已达80万吨320亿罐,业绩与市场地位,仿冒产品层出不穷,假红牛,红牛1995年底进入中国市场，1996-2003年广告费达10亿，此后营销费用有增无减，营销
2、方式则逐年多样化。,持续的大投入,密集活动,奥地利红牛坚持体育营销，日益红火。中国红牛也开始效仿，从大学生篮球到NBA，从赛车到羽球，越来越广泛地赞助体育赛事，通过媒体对比赛的报道得到免费的品牌曝光，利用运动员的示范效应促成消费者的首次尝试；同时，有意无意地将自身与奥地利红牛混同起来，巩固其“国际大品牌”的形象。,体育营销,国内的娱乐人群远多于运动人群。为了扩大消费群体，红牛从2007年开始频频涉足演唱会、音乐会与电影，但由于是在跟可乐、啤酒等有着深厚群众基础的常规饮料争抢顾客，因而效果一般。,娱乐营销,在大打“娱乐牌”的同时，也意味着红牛抛弃“困了累了就喝”这一品牌形象，转而打造“能量饮料”
3、的新形象。其背后显然有奥地利红牛“Give you wings”的影子，事实上这也正是后者大获成功的关键因素之一。,形象升级,既是对产品的自信，也是培养顾客忠诚度的需要，正如可口可乐从不轻易改变口味。,单一产品,独特定位：始终提出自己的USP,与众不同,在坚持投放央视广告的同时，通过多渠道的活动与消费者互动。,沟通：贴近消费者的多角度沟通策略,多角度沟通策略：增强产品趣味性，鼓励试饮,微博实时互动,“随手晒能量”微博放出球星花絮,网络赠饮,活跃在街头的能量小队,号召全国网友为羽毛球国家队加油,得 与 失,红牛的, 初期依靠高价格与国际品牌背景建立起来的高端形象 成功的占位策略，成为公认的中国功
4、能饮料市场开创者 持续17年的高投入，面临竞争对手的轮番挑战，成功巩固品牌地位,得 与 失,红牛的, 初期高价格阻止更多的人尝试和重复购买，错失做大良机，并留下“太贵”的刻板印象 消费者购买力普遍提高后又不涨价，未能给竞争对手设置壁垒 过分重视职场群体，轻视运动群体，忽视学生群体 产品种类单一，排斥了一部分不满其口味的消费者 诉求变更太过频繁，品牌形象渐趋模糊 与泰国红牛、奥地利红牛关系暧昧，容易因食品安全问题受到牵连,能量饮料虽然也算USP，但却很难跟现阶段的消费需求衔接起来 品牌升级难言成功,华泰观点：这头红牛有点莽,率先抢占空白市场取得良好开局，面对竞争自乱阵脚，轻易丢掉实实在在能够打动
5、消费者的理由，开始“务虚”唱高调，目前来看是得不偿失。,市场分析,确定我们的位置,饮料 市场,保健 食品,功能饮料,饮料市场扫描,无酒精饮料三大类型,矿泉水 纯净水 天然水 矿物质水,茶 电解质类运动饮料 维生素类提神抗疲劳饮料 凉茶,茶饮料 乳饮料,解渴,特定目的,好喝,咖啡 可乐 果汁饮料,介于两者之间,饮用水,功能饮料,休闲饮料,功能饮料,本案主要研究对象,根据不同的需求，功能饮料大致又可分为三类,运动饮料,日常保健饮料,提神抗疲劳饮料,佳得乐、脉动,可乐、咖啡、红牛、启力,茶、果汁、凉茶,运动饮料,提神饮料,保健饮料,消费群体需求不同，产品形态不同 市场做法也不同,方便、有效、不贵,好
6、喝、对身体好,有效、不难喝、不贵,为什么目的喝功能饮料？,让身体更兴奋，表现更好,帮助身体恢复,继续运动,只是习惯,补水、补电解质,提神抗疲劳,防止意外,弥补休息不足,继续工作,运动后帮助身体恢复,疲惫，不想让人看出来,预防电解质不足,日常保健,长期喝身体会健康/能预防某种疾病,能美白，哪怕只有一丁点效果也好,预防上火,能降火,习惯了这种味道,什么时候喝功能饮料？,被动需要,运动前、中、后,开车,没休息好上班犯困,熬夜加班/复习/玩游戏,主动需要,一坐下来就想喝,一上火就想喝,害怕上火的时候想喝,随时随地都想喝,谁在消费功能饮料？,司机？白领？运动人群？学生？游戏玩家？,手机人,电脑人,可以重
7、新组合成两类人,手机人+电脑人,也就是说，即便“手机人”和“电脑人”完全重复，两种类型加起来也不低于3.88亿人。 假设其中100个人里面只有1个是喜欢运动，或者需要加班，或者需要复习考试，或者经常疲劳驾驶，或者喜欢熬夜玩游戏的，那么这388万人就是我们的潜在消费人群。 假设每人每周消费一罐启力，每年的市场容量就能达到1.94亿罐。,根据2012年7月19日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第30次中国互联网络发展状况统计报告，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，6个月内新增5300万人，其中手机上网人数3.88亿，新增约9%。,玩手机的人，不知不觉会保持同一姿势很长时间，
8、因此非常容易疲劳。,电脑使用者 也同样如此。,奇怪的是，他们认为这时候需要的不是休息，而是一瓶饮料。 所以，他们就是我们的目标人群。,许多专职司机很可能既不是“电脑人”也不是“手机人”。 但是，只要后者都在喝启力，司机们也就一定会喝。,至于日常保健人群，启力无法满足他们的需求，只能不予考虑,目标群体关注哪些方面？,众所周知能提神,外观能接受,口味能接受,喜欢代言明星,朋友推荐,需要时聊胜于无,应要求买给他人喝,饮用、保存方便,价格能接受,被广告打动,有效果,购买方便,目标群体购买功能饮料的关注点,一句话概括,用得着、买得起、买得到,接下来，我们来看一个成功范例,王老吉凉茶,凉茶是两广地区家家户
9、户都会做的传统中药,而今，却摇身一变，成为国内最火的饮料之一。,业内比较一致的看法是，“怕上火”的成功,02年以前，王老吉只是一个区域性品牌。直到提出“预防上火”给了其它地区不喝凉茶的消费一个购买的理由，这个凉茶老字号才突然焕发了青春，广告打到哪里，产品就火到哪里。,上火是一个全中国人都熟知的中医概念，差不多人人都有清火、降火的心得与方法。为了不上火，还不得不放弃一些享受，如火锅。 如果有一种办法，不需要忌口就能不上火，该多好？ 如果这种办法还非常简便，甚至还能增加某种乐趣，那就更好了！ 王老吉，第一个满足了这种需求，因而大获成功。,王老吉的成功，是因为发现并填补了空白市场 正如红牛初入中国时
10、，而比红牛做得好的一点在于： 王老吉单一诉求坚持到底,除红牛之外的竞争对手,直接竞品,由日本大正制药研发，畅销日本数十年，1997年8月进入中国。容量仅100ml，但牛磺酸含量达到1000毫克，与其它功能饮料相比，更像“保健品”。推广模式也与红牛大相径庭，市场反应冷淡。,源自日本，主打商务精英，120ml容量偏小，饮用不便，价格偏高，广告投放力度不小，但效果一般。,成分相似、功能相似,次级竞品,电解质补充饮料，1980年诞生于日本，特点是与人体体液相近，因而以“补水快”为核心诉求,诉求相近、实际消费人群相近,百事旗下运动饮料品牌，主打运动人群，凭借“解口渴更解体渴”的口号，在中国市场开局良好,
11、达能入主乐百氏后从澳洲引进，广口瓶，价格不贵，在运动人群中有着良好的口碑,主要竞品包装与陈列,目前的销售渠道均以超市、便利店为主红牛、佳得乐、脉动铺货最广，在烟酒杂货店也很容易买到,渠道趋于一致,诉求虽然不同，实际利益却是近似的,提神饮料主要通过兴奋神经来缓解疲劳，运动饮料则是通过补充体力来缓解疲劳，从结果来看可谓殊途同归,利益点大同小异,品牌不多，知名度相差悬殊,主打超市、便利店，渠道选择雷同,包装各有不同，符合产品定位,容量从100ml到600ml不等，分化明显,售价在3元到10元之间，落差很大,1、竞争还不算激烈 2、人群与需求，是功能饮料绕不开的难题,竞品分析要点,诉求以功能为主,我们
12、需要如何做？,启力策略与形象创意,启力品牌自检,哇哈哈 启力,品牌力,强势品牌， 好品质的保障,产品力,研发能力具备 性价比与红牛相当 提神效果缺乏比较,行销力,？,我们的工作,后来居上,策略思考：,1、战略上，与红牛正面竞争，通过关联领导品牌，迅速使消费者形成品牌认知 2、战术上，避实就虚，重新划分人群，先从非红牛忠诚顾客的人群下手，逐步蚕食红牛固有的市场,策略目标,启力品牌目标,提神饮料领导品牌,策略： 情景式营销，坚持功能诉求不动摇,以示范效应，吸引潜在消费者尝试购买,能量不足，快喝启力,情景提示，让消费者对号入座,补能量，喝启力,沟通口号：,整合传播建议,明确目标,品 牌,产 品,促
13、销,品牌驱动 品牌概念 品牌文化,功能利益 产品特色 饮用体验,产品上市计划 ,传播任务,以功能利益驱动消费者,传播目标：创建消费者的第一次尝试,传播内容：喝启力的场景，喝启力的效果,我们再来看看目标群体媒体接触特征,手机人,电脑人,1、电视,体育爱好者，收看体育赛事 女性、学生群体收看电视剧、情感类节目 商务人士收看时政财经类节目 文教工作者、学生收看文化科教类节目,2、网络,手机人网络使用习惯： 微博、QQ、社交网站、论坛成为他们的主要接触媒体 他们主要通过网络： 玩微博、聊天、看新闻、收发邮件、看视频、玩游戏,电脑人网络使用习惯： QQ/MSN、搜索引擎、新闻网站、论坛、微博、社交网站、
14、行业网站成为他们的主要接触媒体 他们主要通过网络： 聊天、查资料、看新闻、看视频、玩微博、交友、玩游戏、泡论坛,关注人际关系 留意社会热点 热心娱乐八卦 爱吃爱玩、爱游戏 爱网络、也爱网购,他们关注,网络占据了他们生活的一大部分,3、户外、楼宇与交通工具,4、销售终端,媒体策略,推广方式,主题一,传递能量，开启活力,1、品牌广告,2、互动营销,1、网友甲发出微博表示自己缺能量，附上坐标（所在区域），并启力官方微博，同一区域的网友乙转发回复并为网友甲送去启力，双方均可免费获得启力一罐。 2、网友乘车时，发现司机有疲劳现象，在征得司机同意后，拍照发到微博上，并启力官方微博，网友与司机即可在指定地点
15、各获赠启力一罐。,活动形式,3、网友在任何地点见到有人犯困或劳累过度，可随手拍照，征得对方同意后发到微博上，并启力官方微博，网友与被拍者即可各获赠启力一罐。 4、网友甲手机快没电了，缺充电器，发出微博并启力，附上坐标，网友乙送去充电器，双方均可获赠启力一罐。 5、在繁华路段放置一个醒目的启力模型，旁边用文字标明“将此模型带至前方路口，立刻获赠启力一罐”。任何路人只要照做，当场兑现。网上同步直播（视频或图文），点亮行进路线，任何出现在直播画面中的网友拍照发微博并启力，即可获赠启力一罐。,7、全城能量地图：在活动页面设置城市地图，网友购买启力后，可访问活动页面，在自己所在的小区或写字楼点亮一盏能量
16、灯。亮灯越多，该小区或写字楼在地图中的亮度就越高，最亮的小区或写字楼，每人可免费获赠启力一罐。 8、全国能量地图：在活动页面设置中国地图，网友购买启力后，可访问活动页面，在自己所在的城市点亮一盏能量灯。亮灯越多，该城市在地图中的亮度就越高。活动期间，最亮的城市全城启力打八折。,3、促销配合,你有千里马，我有启力码,每罐启力喷上唯一编码。顾客将所买启力的喷码拍照发微博并启力，只要凑齐相邻的五位编码（如12345），五人均可获赠启力一罐。 每个编码只能获奖一次，先到先得。比如1-5,7-11都已经获奖，买到6的便失去机会。,4、终端配合宣传,5、移动媒体,通过手机与终端、网络的互联，实现随时随地互动,网络,终端,手机,“咚咚咚”开启夜动力,主题二,线上广告,【办公室篇】 加班，伸懒腰/打哈欠/扭脖子，突然有人敲桌子“咚咚咚”，定睛一看，一个启力模型送上一罐启力：“该补能量了！”,【卧室篇】 深夜，对着电脑伸懒腰/打哈欠/扭脖子，突然有人敲桌子“咚咚咚”，定睛一看，一个启力模型送上一罐启力：“该补能量了！
