奥美全球市场营销战略课件

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1、中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！, ,全球市场概念,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,什么是市场？,市场如一枚硬币，有其两面性 1、生产者和他们的产品（可替代的） 2、消费者和他们寻求的利益 两者结合就形成了 一个产品-市场 一组被寻求利益的消费者认为是替代品的产品,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,界定市场-产品,家用电器 冰箱 电脑冰箱 冰箱 电脑冰箱 西门子 洗衣机 机械温控冰箱 海尔 空调 科龙,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案

2、，助您完善企业管理系统！,界定市场-中间客户,销售电脑冰箱的商店 份额 伊莱克斯 海尔 西门子 科龙 百货商场 50% 武汉 25% 30% 20% 10% 超市 30% 武汉 30% 40% 15% 30% 国际连锁 38% 武汉 40% 20% 30% 5% 家电市场 20% 武汉 20% 25% 10% 40% 数据虚拟,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,界定市场-终端客户,武汉购买电脑冰箱的消费者 购买年龄 占市场% 伊莱克斯 海尔 西门子 科龙 20-30 60% 50% 25% 20% 10% 31-45 30% 40% 60% 50%

3、 40% 46以上 10% 10% 15% 30% 50% 数据虚拟,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,什么是市场营销？,四种战略 主要知识 无形价值的生产 经营哲学,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,四种战略,产品战略 市场投放战略 价格战略 促销战略,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,瞄准,变化着的、可以改变的、作出反应的目标市场遇到 竞争性 市场的竞争程度、新竞争者的参与 经济 经济的发展会带来朝阳产业、夕阳产业、经济发 展并不是对每个人都是好的 技术

4、 技术的发展、生活质量的变化也会引起市场变化 社会文化 社会的发展收入的增多离婚的增多-组建新家庭，买 房买家电 政治法律、环境 市场是什么并不重要，而是看消费者的感受最为重要,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,主要知识,获取更大利润的捷径是尽量不失去客户 保持与目标市场的接触、沟通，每个员工包括领导保持与顾客的联系。 越沉得住气，你得到的价格更高 财务学和经济学告诉我们说人们不愿冒险，这是错的。对于得到或失去，人们冒险的态度是不同的。 三页的信比两页的信销售的产品多，两页的信比一页的信销售的产品多 工程师要知道100%才能造桥、建房，而Marke

5、ting People只需知道的广、快，就能获得更多的Marketing Share,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,作为经济哲学的市场营销,自由市场并非真的很自由。 他也有一个指挥官、 我们称之为你的顾客 这一市场所以被称为自由市场，是因为你的顾客可以自由离你而去 这使你没法自由 “应从经营的最终结果，即从顾客的角度出发对待整个经营。经营的成功并不取决于生产商，而是取决于顾客。”,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,哪一句宣传口号更好？,“七喜可乐：没有咖啡因，过去不会有，将来也不会有。” “美国正在

6、开始喜欢七喜”,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,谁的观点？,“我们很高兴地统治你我们已更换了电话号码。” “为了更好地为您服务，现在起上门检修需要提前一天。” “我们的电话号码是8888888” “李总，我这个月完不成任务，给我打点款吧” 经常测试自己的热线电话，体验消费者的感觉,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,什么是产品？,是 （1）有形产品 （2）服务 （3）象征性品质的集合、 能给消费者提供利益 产品的这一定义结合了企业和消费者的观点 公司销售的是有形产品、服务及象征性品质、 但消费者购买的是

7、利益,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,市场营销和产品质量,由于市场营销提供了无形价值，而产品没有无形价值就一钱不值，所以要提高产品质量，我们就必须提高营销质量。 那么你如何提高营销质量？ 回到办公室你作些什么？ 回到市场一线你作些什么？,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,确认可以控制的营销过程,消费者研究 接单 开单 运输管理 库存管理 定价/打折 、？ 把与消费者接触的所有途径控制管理好，使消费者满意任何一个细小的接触和沟通,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系

8、统！,作为营销人员，你的自测问题,我最近没有与那个客户保持必要的沟通？ 我知道哪个客户的产品库存情况？ 客户订货容易吗？我们能及时交货吗？ 我对客户作出的是合理的承诺吗？ 我们的市场促销消费者接受度有多高？ 最近哪些市场推广活动提高了品牌美誉度？ 最近对用户的投诉处理是否及时？哪些投诉实现了美育度的转换？,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,细分消费者市场,地理的(南方-北方;市区郊区农村;发达城市落后地区) 人口状态(年龄收入受教育程度等) 消费心态(价值观生活方式等) 产品相关(所寻求的利益使用率) 以上各项的结合,中国企管网企业管理、培训资源中

9、心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,不是非常有名,但非常相关,信息交流和行为状况 (1)品牌忠诚客户 (2)其他品牌的忠诚客户 (3)品牌转换客户 (4)暂时不使用此产品的潜在客户 (5)不使用此产品的客户,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,如何细分市场?,首先回答四个问题: (1)生产商是谁? (2)产品是什么? (3)这些产品有哪些客户?(客户有什么特点?) (4)有什么利益把客户吸引购买产品? 以上面回答为基础 (1)界定细分市场 (2)给细分市场的吸引力打分,我们有多强?细分市场有多大的吸引力? (3)探索新细分市场开拓的可能

10、性 (4)为每个细分市场制定战略:创造/进入/建设/稳住和收获,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,冲突的观点,中间商的观点:“我的店里什么产品都有.” 生产商的观点:“我的产品什么店里都有.” 导致 渠道冲突和对抗性合作 你可以越过中间商,但无法忽视他们所做的事情. “虽然你可以成为中间商,但会面临报复的风险,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,变化中的观点,中间商也是客户 问问自己以下问题: 1 你知道你的经销商渠道成员(经销商/分销商/零售商是如何看待你的组织和产品的吗? 2你有奖励制度鼓励经销商渠道

11、成员做你想让他们做的事吗?对他们的奖励能及时到位吗? 3渠道成员给我们产品优先权,他们能从中得到什么利益? 4你帮助你的渠道成员开拓了网点市场创造了业务吗? 5我们足够努力控制渠道中的不良竞争吗?,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,客户服务,客户服务的定义 公司提供的非价格/非产品的特征.这常常是销售的原因. 客户服务方面的失败是公司失去客户的最常见的原因.,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,客户服务的构成:我们是否比竞争对手做得更好?,产品 产品供应情况 定单周期时间 完成一个定单所花费的时间的长短

12、完成一个定单所花费时间的可靠性 服务支持 响应时间? 解决问题时间的长短? 重复返修的频率如何?,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,客户服务的构成:我们是否比竞争对手做得更好?,定单处理/送货 加速完成客户定单的能力 定单录入程序/人员 运输政策 开单的速度与准确性 技术信息的可靠性 一般市场营销的支持 知识广博的销售代表 产品信息的可靠性 促销及市场支持的提供 优良的技术服务队伍,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,客户满意度,通过减少5%的客户流失,公司几乎可以猛增100%的利润,以及新老客户之分在于

13、:老客户给里你带来更多的利润. 换掉一位典型的老客户比采取行动留住这为位老客户5倍的钱. 更换卖主的客户中有超过80%的因为服务问题,而不是因为价格问题,也不是因为质量问题.,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,销售过程,探察和找到合适的销售对象 接近 展示 示范宣传 处理反对意见 结束 后续服务 、 但是 那是你的过程，消费者会亲历一个完全不同的过程。,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,购买过程,认识到需求 寻求各种可供选折的商品 对各种商品进行评价 决策 认知不一致,中国企管网企业管理、培训资源中心，

14、为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,我不知道你是谁？ 我不知道你的公司？ 我不知道你公司的产品？ 我不知道你的公司代表的是什么？（品牌个性） 我不知到你公司的客户？ 我不知道你公司业绩？ 我不知到你公司的声誉？ 我不知道、 现在告诉我你想卖给我什么？,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,5个销售访问目标,创造销售：在指定的销售访问中向目标客户推销 开发市场： 通过引导客户，让潜在的购买者能接触到产品，为开发新业务打下基础 保护市场： 保护与现有客户间的关系，监控好竞争对手的战略和策略 学习：了解客户需求，问题、疑虑和优先考虑的问题。 获知客

15、户的客户情况 了解客户的竞争对手有关情况 创造领先地位,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,销售访问建议-访问前的10点准备事项,约定面谈：事先约好访问的时间/约好面谈的对象 面谈对象：谈判计划：参考上一次面谈的记录，决定本次面谈的程序 服装：检查一下服装仪容 推销工具：准备好所需的推销工具及资料 话题：从客户的兴趣和商业界中，选好话题 称赞用语：事先准备好客户的称赞用语 下次访问机会：事先想好如何制造下次访问的机会 问题内容：整理出想要知道的事情并准备好问题 决定事项：解决上次未定的事项 检查物品：检查一下推销员必备的随身物品,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,营销数学：利润杠杆比较,以下各项提高1% 经营利润就会上升 价格 111% 可变成本 78% 销售量 33% 固定成本 23% 几乎对任何一个公司而言，降价需要销售额不同比例的上升； 涨价时即使销售额会有不同比例的下降，也还是可以增加利润 价格是何等重要,中国企管网企业管理、培训资源中心，为您提供系统解决方案，助您完善企业管理系统！,促销工具,广告 销售推广 人员推销 公关与宣传 赞助与活动 直接营销传播 售场传播 还有：价格、产品、包装、开票、发货、服务、,中国企管网企业管理、培训资源中