奔驰市场开发课件

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1、2010. 10.30,方案说明和假设条件,1, 方案说明 目前本人对汽车改装行业和公司产品的了解十分有限，对公司的战略定位和发展方向也没有了解，所以方案的目标客户及想象中的渠道跟您想的或实际中发生的可能会有出入，相信如有幸加入贵司，经过培训和学习，会做的更好。开发过程中涉及到许多具体的工作，还要建立在对产品、公司战略定位、公司政策的研究基础上开展。行业知识水平有限，请多指正！ 方案的假设条件 1、假设我的区域市场是广东省；产品只用于奔驰（进口、国产均可） 2、假设我所理解的渠道和公司战略是正确的 3、假设我们还可以得到城市月度奔驰上牌数 4、假设广东市场只有我单独开发，暂时没有团队 公司的战

2、略定位 假设公司的长期战略是优先树立品牌高端形象，提高品牌影响力，逐步完善市场布局,区域开发市场分析：背景与政策,2, 国内外行业背景分析 据统计，目前75%90%的“迷你”汽车都是个性化定制改装过的，厂方提供了70 种选择方案，据保时捷统计，41%保时捷911 型跑车要求个性化定制等。国外豪华车品牌中经过改装销售的占70%以上，这是国外汽车工业的长期发展及相关法律完善的结果。 中国对于改装汽车的相关法律、法规还不完善，还没有出台相关鼓励政策。目前虽然中国已经成为世界上汽车保有量最大的国家，但改装行业仍非常落后。而政策制约不等于没有需求，据统计，中国豪华车车主大约超过50%的都希望能进行个性化

3、改装。随着国家政策的逐渐放开，中国一定会释放出大量的市场需求。 国家和地方的政策分析 通过网络、杂志和咨询等各种方式分析得出区域的政策、经济状况、产业分布、人口等基本信息，用来支撑决策 时间和资料有限，宏观部分不展开分析,区域开发市场分析：客户构成, 改装配件市场的销售卖的更应该是一个理念，如运动、时尚、典雅、庄重、唯一、气势等，在客户购买之前他不知道具体要加装什么东西，但他有一个概念，所以客户具体产品的需求是靠销售人员挖掘出来的。但厂家必须比经销商更了解终端消费者，这样才能指导经销商提供更适合的产品和服务 分析结论1： 焦点：1、潜在客户结构构成：教育程度、年龄、社会角色、家庭、性格等 2、

4、潜在客户的心理分析：这些人为什么要改装汽车？ 3、潜在客户的生活习性、活动规律和喜好大体上有哪些？ 问题：1、帮助经销商如何寻找区域的潜在客户 ？ 2、客户上门时，帮助经销商如何销售产品和方案 ？ 3、销售后如何提升客户满意度，促进二次成交 ？ 结果：1、对奔驰车主行为习惯分析后，可以在媒体上投入针对性的广告 2、对车主群体信息分析后，可投其所好，组织有针对性的营销活动 3、针对潜在客户的性格特点进行话术准备，利于挖掘出客户需求，提高成交率,区域开发市场分析：国产奔驰5-9月上牌数（广东省）,下表是2010年5月到9月份的国产奔驰（北京奔驰和福建戴姆勒）广东省各城市的上牌数；从市场定位考虑，建

5、议公司从交管处获取进口车的数据，能直观判断各市保有量，对公司战略有参考意义,分析结论2： 1、广东省国产奔驰上牌数前7位依次：深圳、广州、佛山、东莞、中山、珠海、汕头 2、前7位城市的上牌量占全省的94%，其中广深占67%,区域开发市场分析：国产奔驰1-9月上牌数（广东省）,分析结论2： 1、国产奔驰上牌数排名与当地经济发展成正相关 2、广州和深圳市月上牌数和市场保有率超过70%，是市场开发和品牌推广的重点,图一：上牌数分布图,图二：城市上牌数占有率,区域开发市场分析：广东省进口车1-9月份上牌数,该数据并非原始数据，无法分解为各城市的上牌量。本表为广东省2010年1至9月份的进口轿车上牌总数

6、。我们暂时根据国产奔驰的城市上牌分布来估算进口奔驰的消费状态, 分析结论3： 1、奔驰进口总量是进口品牌中排名第一 2、进口奔驰数量的趋势是逐月明显递增的 3、从下图中看出，5月份到9月份是销售旺季 4、广东市场的进口奔驰的市场保有量月均增加1100台，改装零配件市场潜力巨大 , 分析结论4： 从国产奔驰城市分布中可以推断广深的进口奔驰占有率应该在70%左右，即2010（1-9月份）大约有7000辆进口奔驰上牌，加上往年保有量，必然成为市场开发的重要布局点。,区域开发市场分析：广东区域开发市场状况分析,广东区域开发市场分析：小结, 潜在客户分析 广东聚集着中国最具消费能力的人群：私企老板；二代

7、或三代的财富继承者；互联网等行业的创业者们；港澳台商；其他高收入群体 市场容量分析 广东省1-9月份进口奔驰就近10000辆，第四季度是传统旺季，保守估计4200台，预计2010年全年上牌新车约为13000台。可推算近5年的进口奔驰市场保有量已超50000台。据统计，约50%的车主有改装意愿，25%的车主实施改装，仅广东就有25000台的优质潜在客户，12500台的成交量，前景广阔的市场 市场特征分析 广东很多城市具有独特特点，不同的城市特点和产业构成为区域广告投放和经销商选择提供依据：如东莞的电子工厂（港台）为主；广州商业和金融繁荣；中山（灯饰、服装产业主）；佛山的家电、家具等企业老板；还有

8、深圳的电子产品创业者和外贸老板；珠海本身的赛车文化和澳门的影响等。 竞争市场分析 竞争对手销量和份额以及市场容量的历史数据，能很直观的比较出竞品销量的增长和市场份额的变化情况，认识目前我司在市场上的位置，通过标杆比较和收集行业领导者、直接对手以及自己公司的一些关键指标（如营业收入、收入增长率、毛利率等），有助于更加直观的发现市场机会，看到与竞争对手的差距，让我们最终做出科学的市场决策。, BRABUS产品基本分析 产品用途 奔驰系列汽车的配置改装，如动力、外观、内饰、性能等 BARBUS已有车主更换配件、配置升级和维修使用 专业的竞技和表演需求 产品特点 设计独特、价格昂贵，品质一流，品牌高贵

9、，用户高端 等 差异化描述 描述产品的特殊卖点（略） 用户特点 见“区域开发市场分析：客户构成 ”章节 品牌建设 在进口奔驰整车市场中，享有很高的知名度和保有客户，国际品牌形象优质 伴随BARBUS全国范围内的4S特约店和展厅的招商建立，国内改装需求迅速扩大 产品广宣和品牌推广活动 售后服务 经销商和终端用户的售后服务流程和服务标准 寻找合适的汽车保险合作伙伴，解决车主后顾之忧,区域开发实施方案：产品和渠道1,3, BRABUS渠道开发基本分析 谁会用到BARBUS改装零配件？ 奔驰车主、BARBUS车主、竞技俱乐部 车主有可能在哪里完成车辆改装？ 车友俱乐部；有名车维修中心；奔驰4S店；BA

10、RBUS授权4S店；赛车竞技俱乐部；汽车改装工厂；汽车改装配件商；汽车改装服务公司 等 车主最有可能从哪些渠道知道专业改装商和改装零配件品牌的信息？ 车友会；汽车品牌论坛；车友俱乐部；赛车竞技俱乐部；名车维修中心；奔驰4S店；专业杂志媒体；零配件（改装）行业协会 等 车主改装原本就很豪华的汽车最可能的原因有哪些？ 个性化；竞技需求；舒适性；时尚观念、彰显地位和品位 等 车主选择汽车改装商和改装品牌时最有可能关注的因素有哪些？ 改装技术；配件原装性；产品唯一性；汽车安全性；售后服务；保险理赔；配件契合度 等 BRABUS渠道分析结论 1、广告宣传和品牌建设上可以依托和参考奔驰的受众群体投放，减少

11、调研前期费用 2、可根据前面所谈各细分市场的不同情况，发展不同形式的经销商 3、针对客户不同的心理诉求，制定不同的产品策略和销售应对话术 4、根据客户关注点的分析，完善服务水平，提供符合市场高质量产品,区域开发实施方案：产品和渠道2, 渠道建设必须考虑的事项 1、渠道要能最大限度的接触到BRABUS产品终端消费市场，能快速受到客户关注 2、选择的渠道商必须具备良好的资质条件，同时也要积极配合公司监管 3、选择渠道不容易被竞争者复制， BRABUS产品销售时不易被仿制或以次充好 4、选择渠道商的标准要多样性和专业性结合。汽车改装配件具有特殊性，除了销售配件给用户外，还要负责安装，不像简单的精品销

12、售，改装配件要求的技术水平更高。所以不管是什么形式的经销商都必须确保技术水平和硬件条件 5、选择渠道必须做到区域市场唯一性，统一价格和服务标准，确保不因为区域竞争造成品牌形象受损。不能把产品既放到名车维修中心，又放到当地的进口配件零售商处，经销商可以明确消费者 “只有这里改装，零配件才是原装的，其他都是仿造” 6、经营BRABUS产品必须开辟独立展厅或标准化展柜，并设置独立的技术服务人员，必须有规范统一的CI标示，不允许同时经营竞品 7、经营BRABUS产品可以考虑签订协议后，帮助经销商建立专业的安装平台和设备，培训技术人员考核上岗，着重考核服务品质和客户满意度 8、BRABUS产品的使用者社

13、会财富的主宰者，数量少且集中，讲究生活品味和质量。产品投放时要考虑渠道覆盖面，不能生硬的要求触及到市场的每个角落，要根据实际情况为经销商留下充足的空间 9、建立垂直的客户投诉平台和技术服务咨询平台（网络、论坛、博客、电话、邮件等），掌握一手的车主消费信息和个人信息,区域开发实施方案：产品和渠道3,区域开发实施方案：区域布局, 方案操作4阶段：市场调研 ；拜访准备； 客户拜访；目标达成,区域开发实施方案操作：阶段一，区域开发前准备,区域开发实施方案操作：阶段二，市场调研阶段,区域开发实施方案操作：阶段三，代理商谈判阶段,区域开发实施方案流程 ：阶段四，业绩考核与达成阶段,方案总结 由于对BRAB

14、US产品和汽车改装行业的了解实在有限，可能方案会显得空。但市场是不断变化的，我认为这些思路应该是进入一个新市场时必须考虑的。在具体的操作中各环节都不会像写出来的那么顺利，因此要求区域经理还要具备较强的执行力和沟通力。整个方案主要讲述市场分析和市场开发两部分，下面对方案做下总结。 一 市场分析 分析BRABUS广东省的市场容量和客户群体特征，采取的是2010年1至9月份的进口奔驰上牌数和国产奔驰5-9月份的上牌数来确定的，所有数据来源真实。另外可以通过外贸途径得到进口车数据，但进口不一定是真正销售，所以上牌数最能反映区域市场容量； 潜在客户分析不会如所述的那么简单，方案多为主观判断；现实中应认真

15、分析，甚至可以委托调研公司做出报告，为后期广宣、品牌建设、销售提供决策依据。 二 市场开发 市场开发主要是以个人单独开发广东为例，没有考虑带领团队。把市场开发分四个阶段简单阐述了工作流程。 1、宏观分析阶段：进入这个市场前的准备工作（整体层面） 2、市场调研阶段：确立经销商前的准备工作（具体市场层面，为经销商谈判做准备） 3、代理商谈判阶段：前两阶段会为本阶段工作提供巨大支持，可基本做到知己知彼 4、运营阶段：主要重视达成销售目标，市占率，完善销售网络和客户满意度等 销售看似简单，却重在过程，谈判简单，而谈判前的准备是核心。诸多销售不重视一、二阶段，根本不摸排调研，直接进入三阶段，势必谈判将会被动，而靠运气和品牌取胜，不是优秀公司发展的长久之计。,谢 谢！,