大朗项目前期策划报告(定)课件

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1、大朗项目前期 定位报告,第一部分 市场篇 第二部分 项目分析篇 第三部分 项目定位篇(住宅) 第四部分 项目定位篇(商业) 第五部分 项目推售篇 附录 美联简介,目 录,第一部分市场调研,第一部分市场篇,大朗镇宏观经济概况,大朗镇概况区位,大朗镇位于广东省东莞市中南部，毗邻中国最具发展潜力的园区 东莞市松山湖科技产业园； 交通便利，莞深高速、常虎高速经过大朗，省道莞惠公路贯穿全镇 全镇总面积 118 平方公里，下辖 11 个社区居委会和 16 个村委会，户 籍人口万多人，外来人员近 30 万人。,毛织业：毛织业是大朗的支柱产业和特色产业，现全镇有毛织企业2000多家，从业人员10多万人，年产毛

2、衣超过3亿件（套），60%以上销往欧美等国际市场。2002年，大朗镇被中国纺织工业协会评为首批中国羊毛衫名镇。 装备制造业：装备制造业企业有 570多家，涉及数控机床、自动化机械、精密模具、冶金、电子、电池、电缆等领域， 2006 年总产值 91 亿元，占全镇工业总产值的 51% 。,大朗镇概况支柱产业,全镇生产总值 85 亿元，比上年增长20% 实际利用外资 1.97 亿美元，增长 21% 各项存款余额 93 亿元，增长 13% 城乡居民储蓄存款余额 75.2 亿元，同期增长 14.54% 年全国千强镇第 55 名、广东省第 21 名,一个中心即打造大朗商贸文化中心。整合资源，以长盛广场为龙

3、头，把长盛片区建设成为集商贸、金融、餐饮、文化、体育、休闲、娱乐等服务业于一体的商贸文化中心，成为大朗的城市客厅。 东江水工程新增 2 座 110 千伏输变电站，完成饮用东江水工程。 城际交通轨道规划。升级改造镇中心区道路 30 多公里。开通K13路快速公交。 营造大商贸、大流通的现代化商贸格局。 房地产的区域规划。镇政府规划将以长盛广场打造成为成为大朗的城市客厅。围绕这一区域的房地产市场将获得快速发展的机遇。,大朗镇概况镇区发展规划,实施“一个中心六大工程”,控制性规划：,新城市中心片区包括文体公园、求富路村民公寓、宝陂村民公寓、长塘村民公寓、新世纪明上居、大和商贸城等重点项目。 美景片区主

4、要是旧区，包括五福购物广场、公安分局宿舍商住用地等重点项目。 富民二园片区包括松山湖产业园搬迁企业、标检中心和石厦加油站等重点项目。北起富民大道，南紧邻常虎高速和自然生态区，西面邻近松山湖科技产业园，东为工业发展区，总占地面积235.47公顷。预测该片区总人口约为2.4万人。,大朗镇概况镇区发展规划,大朗镇住宅市场研究,大朗镇房地产市场特征,房地产市场发展缓慢，碧水天源及新世纪添一居推动了大朗房地产市场的发展。 市场供应量小，后续竞争激烈。 以本地消费市场为主，对周边镇区客户吸纳力不强。 农民公寓有10多个，近8000套的开发量， 极大地冲击了本地住宅市场开发。 将逐步形成以商贸为配套核心的住

5、宅区域，区域化格局日趋明显.,主要竞争楼盘分布,新世纪-明上居,长富广场,本案,添一居,兴业华庭,碧水天源,主要竞争楼盘的参考指标,主要竞争楼盘的参考指标,客户群体分析关注因素,属性：大朗镇内居住者，高收入人群 置业目的：改善居住环境，二次或多次置业，部分首次置业 经济状况：好，有进一步提高生活品质的需求,企业中高层管理者私营企业主经商户及其他（含公务员等人群）,其他二次以上置业者、投资客等,客户描述,大朗镇以外来白领务工私营企业主为代表的高收入者，最关注的是社区园林，物业管理、以及周边环境，以求提高生活品质。对价格相对不太敏感。 当地原住居民以改善居住环境为主，有一定的实力。 客户都对配套设

6、施以及物业服务较为重视。,当地的原住居民 置业目的：追求更好的居住环境，追求生活品质等 经济状况：好，有进一步提高生活品质的需求,客户群体分析客户特征,需求分析市场容量,市场容量 工业企业3300多家，3000 多家毛织行业企业，其中有1000多名中高级设计师，1万多名技术骨干； 500多家外资企业； 8000多个个体工商户； 企业从业人员、私营企业主、个体工商户 构成了强大的房地产消费市场。,销售价格价格特征,销售价格： 在售中高档住宅价格为3000-4500元/平方米。一房总价15-20万左右，二房30万左右，三房45万左右，四房55万左右。别墅价格8000元/平方米。 区位及物业档次二大

7、因素对价格的影响力较大。 租金价格： 租赁市场活跃，租金水平较高。 租金水平：三房25003000元/月，二房为20002500元/月。一房12001800元/月 租金回报率高，年投资回报率可达 7-10%，投资市场诱人。,户型面积,户型面积,一房面积：35平方米-65平方米 二房面积：70平方米-100平方米 三房面积：100平方米-140平方米 四房面积：140平方米-160平方米 别墅面积：200平方米以上,05年及06年，大户型住宅为大朗镇的主流产品，目前大朗镇市场仍以120平方米140平方米的三房户型占主流。 普通住宅以一房、二房、三房为主，中高档住宅以三房、四房、复式为主； 一房供

8、应量少，只有04年的长富广场推出100多套，早期的中心花园也有少量，目前出租率较高。2006年的美好家园也有少量一房，但面积偏大，业主为了追求高额回报，把一房改造成二房用来出租，但户型格局较差。 二房、三房为热销户型，二房及100平方米左右的三房部分用来出租，超出130平方米的户型用来居住。可以看出，投资小户型己形成了一股较强的势力。,住宅市场营销渠道,客户认可度较高的渠道主要集中在昭示性强、直观的渠道上。,住宅市场总结,现状： 发展阶段供应量相对较小，短期内市场的消化速度快，尚未进入到完全竞争的开发状态； 住宅规模 物业类型及档次丰富,各项目的开发水平较高； 客户群体以本地市场消化为主。松山

9、湖产业园大量中高层管理者、高级技术人员将是构成大朗房地产市场的强大的外来消费群体； 供应结构大户型是市场主流产品，精致小户型存在市场空白； 品牌公司以本土品牌地产商新世纪地产为市场主导，尚未有外来开发商进驻。 趋势： 价格趋势镇中心目前均价为3600/平方米，大朗本地购买力强劲，价格上涨的空间较大； 土地存量土地储备充足，未来二年内，新城市中心及富民片区 将会有大量的新项目上市； 板块价值新城中心板块与富民板块价值将逐步得到提升； 产业优势产业结构优势对大朗房地产发展影响深远； 区位价值毗邻松山湖的大朗镇，有着较强的地缘优势。松山湖科技工业园大规模的开发建设，周围的房地产的大幅升值已成定局 。

10、,大朗镇商业市场研究,大朗镇主要商圈分布,镇 区 商 圈 分 布,大朗广场为核心 的传统商圈,长盛广场为核心 的新兴商圈,长富广场为核心 的商圈,大朗镇主要商圈分布,长盛广场商圈,大朗广场商圈,长富广场商圈,大朗广场商圈,长盛广场商圈,长富广场商圈,商圈特征小结,虽然距离大朗广场商圈不远，但较好的地理位置和政府的宏观指引,逐步形成核心商贸圈.但由于招商管理等某些因素,商贸气氛还有待进一步蓄存,市场尚且处于培育期，但商贸升值的前景不可估量.为重点打造的商贸聚集地.,大朗广场商圈,依托传统商圈的优势，虽然该商圈存在业态分布散乱、经营特色不明显等缺陷，但仍吸纳了镇区较多的消费人群，商圈的地位明显。,

11、长盛商圈,商圈优势不明显，业态杂乱，片区居民消费力还需挖掘，难以形成有效地的客源支撑；整体经营状况较为冷淡，商业氛围不浓。,长富商圈,项目所在,位处长盛商圈黄金地位,属于新兴的核心商贸圈辐射。,周边重点商业体调研长盛商业广场,周边重点商业街铺调研,案例一,案例二,周边重点商业街铺调研,区镇商业市场总结,镇区商业已经形成三个商圈，其中以美景路一带为商业的核心地带.其核心商圈地位随着经济发展和政府宏观调控，已越发显现。新城市中心区商圈轮廓越渐清晰。 市场整体消费需求主要依靠庞大的外来务工人员支撑，整体档次偏中档，高端需求有待引导与挖掘。 市场商业形态以传统商业为主，大型购物广场尚处于市场培育期。

12、商业氛围逐渐成熟，但目前的辐射范围小。 整体铺位租金水平处于中档水平。 商用物业的投资在本地闲置资本的支持下，有一定的市场空间。,第二部分项目分析,项目资源条件分析,经济指标及地貌,地块属大朗镇区核心地段。 地块整体较周正，位于镇区商业中心，处两大主干道交汇处。,核心生活区、体育馆、商业区的交汇点,交通便利 生活便利,项目四至,项目,北,在建中的农信社大楼,长盛广场,电信大厦,新世纪豪园,项目交通,经美景大道，可抵达莞深高速(20分钟可抵达东莞市区)； 经富民路可抵达东坑、黄江。,项目 地块,美景大道,镇政府,莞深高速,北,富民大道,东坑,黄江,项目SWOT分析,O 机会： 区域发展：片区发展

13、不断成熟 经济发展：人口消费力的增长 产品稀缺性：小户型产品稀缺,S 优势： 区位优势：镇区商业中心、居住中心 交通优势：交通便利,T 威胁： 周边商业的竞争 已有同类项目的消费分流,W 劣势： 占地面积小、规模小 商业辐射范围有限 本地消费力有限,项目地块整体规划模拟,项目产品组合建议,小高层公寓,投资居住型个性的精品公寓,空中花园泛会所,美联认为本项目的 产品竞争力：住宅户型的创新、商业主题规划！,裙楼底商,架空会所空间,主题商业,项目整体发展方向数字模拟,整体规划布局建议,美景大道,规划布局模拟要点： 退红线后，建筑占地面积为2995平方米（约65米长45米宽） 主体商业设置于1层至2层

14、；1层以街铺为主； 3层为架空泛会所、空中花园； 4层以上规划为公寓；,1-2层主体商业,4层以上规划为小户型公寓。,美景大道,整体规划布局住宅规划布局建议,65米,电梯,电梯,45米,65米,电 梯,45米,65米,布局一,布局二,通透、采光、实用率,整体规划布局首层布局建议,、商业利益最大化，最好的临街面作街铺。 、最大可能实现人车分流。 3、2层的商业从街铺设楼梯，为垂直交通。,地下停车场入口,美景大道,布局一,美景大道,电 梯,电 梯,45米,65米,入户 大堂,采光,人流,底下停车场入口,人流,车流,概念演绎,偏小户？ 还是偏大户？,市场空白点：高档个性小户型 地块特点：处商业中心地

15、块小 大户与小户：小户型更短平快，易高价销售,美联认为:小有小的好！,HOW？,如何实现小户型项目的成功？,谁说小户型就是“流动的旅馆”？ 谁说小户型就有“灰色空间”？ 谁说小户型就会“暗无天日”？ 谁说小户型就不能“成大气”？ 谁说小户型就一定不能“闹中取静”？,小户型传统观点,传统小户型观点！,突破,转换,项目突破点,制造与贬卖产品卖点,个性化形象,阐释一种生活方式,挖掘可独特的元素,地段 配套 自然环境景观 建筑设计 户型 入户大堂 会所 物业管理 装修 生活方式 。,与竞争对手相比， 有哪一点可以属于我们？,一个圈层的私享！,创新型舒适精品小户：宽景、赠面积、通透、实用率高！,享受星级

16、管理，很酒店！,核心概念,一个圈层的私享！,通透型宽景尚寓！,一个圈层： 过自由的生活, 做自己的贵族， 自己就是上帝! 在更多的境界欣赏自己， 用欣赏的心态欣赏自己。 懂得不平凡的生活， 向往不平凡的风景。,一个圈层的私享,时代贵族邦派,个体业主 中层白领灰领 服务行业精英,也是投资出租的对象,大朗,私享是什么？,一个圈层的私享,是一种自由 是一种印象 是一种归属,一个圈层的,思想空间 生活故事 心灵朝向,私 享 思 想 的 空 间,通透型宽景尚寓！,通透型：以两栋点式布局，改变小户型的长长过道，黑过道，不通透的局面。 宽景：通过双阳台、入户花园、飘窗、落地大玻璃的设计元素组合，实现宽景的概念。 实用率高：不用过多分摊过道面积，采用两栋点式布局。并以赠送面积提高得房率。 以内部个性装修、