大客户销售管理培训课件

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1、大客户销售管理,一、 什么是大客户 二、 客户的购买行为 三、 客户的购买决策 四、 大客户竞争销售 五、 大客户团队销售,课程要点,1. 两个典型的统计数据 2. 大客户的意义 3. 大客户的选择 4. 大客户的种类,一、什么是大客户,1. 两个典型的统计数据 一个美国商业银行的统计数据 客户组占银行 耗 费 的 银 行 对银行的 客户总数比例 客户管理时间 利润贡献 10 18 93 30 28 17 60 54 -10,什么是大客户,1. 两个典型的统计数据 一个美国零售商的统计数据 客户组占零售商 对零售商的 客户总数比例 利润贡献 4 37 11 27 14 16 - - 29 80

2、,什么是大客户,2. 大客户的意义 2/8规则：20% 客户带来公司80% 的业务。 成功的大客户经验在行业客户中的辐射效 应最大。 发展大客户是提高市场占有率的有效途径。 大客户的需要是公司产品开发的推动力。 大客户是公司的重要资产。,什么是大客户,3. 大客户的选择 能带来相当大的销售额或具有 较大的销售潜力 有较强的技术吸收和创新能力 有较强的市场发展实力 资金状况良好,什么是大客户,4. 大客户的种类 全球性大客户 - 签有合作协议书的全球性客户 全国性大客户 - 拥有许多二级企业和分支机构的大型集团或集团公司 地区性大客户 - 在一个地区有较大业务潜力的大中型企、事业单位,什么是大客

3、户,二、客户购买行为,1. 需要，欲望和需求 2. 客户需要的三个层次 3. 影响客户购买的因素 4. 客户的购买标准 5. 客户的购买过程,1. 需要，欲望和需求 需要 (need):没有被满足的欲望 愿望 (want):有具体要求的需要 需求 (demands): 具有购买力的愿望 具有需求的客户才是我们真正的客户。,客户购买行为,客户购买行为,产品 产品的功能、性能 和技术诀窍 产品质量 产品品牌 产品的价格和附加值 价格 价格策略 购买费用 付款方式 客户的投资回报,客户购买行为,3. 影响客户购买的主要因素,售后服务 技术支持 发货时间 服务响应速度 宣传 广告 产品介绍 促销活动和

4、手段 市场占有率 公司与销售代表 公司形象 公司稳定度和行业业绩 销售代表的素质及销售技巧 销售代表与客户的关系 销售代表的服务意识和市场意识,4. 实现购买的条件 卖方的产品或服务能满 足买方的需要 卖方的产品及其附加值 被买方充分认知 买方具有购买卖方产品 或服务的资金能力,客户购买行为,客户购买行为,5. 客户的购买过程,购买意愿阶段 调研阶段 预选阶段 深入调研和方案比较阶段 购买决策阶段 使用阶段,1. 参与购买的角色 2. 参与者的角色分析 3. 参与者的组织结构图 4. 参与者的态度 5. 不同购买阶段的参与者 6. 客户的决策类型,四、客户的购买决策,守门人：资格审查人（项目组

5、成员） 使用者：最终用户 采购者：采购经理或设备经理 项目负责人 买方高层领导 买方上级领导 设计单位 竞争对手,客户的购买决策,1. 参与购买的角色,客户的购买决策,2. 参与者的角色分析,决策人: 最后作决定的人 推荐者: 对购买决定作正式推荐或建议的人 （如，财务专家或技术专家） 影响者: 他们的意见会得到购买小组的考虑 和尊重 （如，决策者的上级，最 终用户或同类用户，或竞争对手）,客户的购买决策,3. 参与者的组织结构图,4. 参与者的态度,客户的购买决策,接受：完全赞同并产生共鸣 怀疑：对您销售的产品或服务在某些方面有 不同程度的疑问 抵触：对您宣传的产品或服务的优点或好处 表示反

6、感，或对您代表的组织怀有某 种不满 冷谈：对您销售的产品或服务的特性、优势 和受益不感兴趣 恶意拆台：对您的销售活动有意干扰，或对 您的产品和公司恶意毁谤,4. 参与者的态度分析,组织需要 利润和成本 竞争 环境 形象 绩效,个人需要 金钱或物质 安全 交往 尊重 个人业绩 权力,客户的购买决策,客户的购买决策,5. 不同购买阶段的参与者,购买阶段 主要参与者 购买意愿阶段 使用者，影响者 调研阶段 守门人，使用者 预选阶段 影响者，推荐人 深入调研和 方案比较阶段 采购者，使用者 购买决策阶段 决策人，采购者 使用阶段 使用者，采购者,客户的购买决策,6. 客户的决策类型,优点： 掌握的信息

7、丰富 可选方案较多 决策易被接受 更合理、合法,缺点： 耗费时间 少数人控制 与领导意见一致 结果不明确,1. 有关销售概念 2. 大客户销售的特点 3. 销售能力的新要求 4 . Stakeholder分析 5. 人的行为处事风格 6. 项目审定,四、大客户竞争销售,1. 有关销售概念,大客户竞争销售,销售链 - 信息收集 - 项目分析 - 销售行动 - 跟进 - 谈判 - 签订合同 - 售后服务,实现销售的核心 - 双赢原则,大客户竞争销售,1. 有关销售概念,1. 有关销售概念,大客户竞争销售,销售大厦,竞争性日趋激烈 大客户自身日益成熟 增值销售机会较多 更重视与客户建立长期的合作关系

8、 对销售代表的能力要求越来越高,2. 大客户销售的特点,大客户竞争销售,竞争性日趋激烈 竞争伙伴争夺市场的斗争无一例外地 围绕每一 个大客户激烈地展开 大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低购 买成本，提高投资收益，提升自己的业绩水平 客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进 角斗场，以收渔翁之利,大客户竞争销售,2. 大客户销售的特点,大客户自身日益成熟 对有关产品的知识比较丰富 要求产品有更大的价值和附加值 要求作出的购买决策最佳 在作购买决策时，更善于分析和更有系统性 买方高层领导参与购买的最后决策,大客户竞争销售,2. 大客户销售的特点,增值销售的机会较多 配套设备销售 备件销售 维修

9、服务 系统维护服务 系统升级服务,大客户竞争销售,2. 大客户销售的特点,更重视与客户建立长期的合作关系 大客户是销售订单的稳定来源。 在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高， 而维持一个老关系的重要客户的花费要低得多。 面向大客户的销售常常是多产品销售 面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化。 长期合作过程中，客户中将会有更多的朋友和盟友 帮助发展市场。,大客户竞争销售,2. 大客户销售的特点,知识面要宽，知识层次要深 高水平人际沟通技巧 正确的态度 良好的个人素质,3. 销售能力的新要求,大客户竞争销售,知识面要宽，知识层次要深 - 了解自己的公司和竞争对手的情况 - 掌握本行业以

10、及一般技术、商业趋势 - 用客户能明白的方式介绍产品 - 善于用本公司产品去满足客户的需要 - 帮助客户提出系统的解决方案 - 展示您的产品对降低客户成本和增加利润 方面的利益,3. 销售能力的新要求,大客户竞争销售,高水平人际沟通技巧 - 善于聆听、提出恰当的问题 - 说话时，要顾及聆听者的知识水平和经验 - 对客户的陈述表示理解 - 有效地消除客户的疑虑 - 能有效运用和客户在一起得时间 - 通过说服达成协议,3. 销售能力的新要求,大客户竞争销售,正确的态度 - 在计划、研究和分析时更周详 - 诚实地回答客户的疑虑 - 实事求是地说明自己产品的长处和短处 - 预测可能出现的问题， 站在客

11、户长期利益的 立场上提出建议 - 本着解决问题的态度，去处理在生产、运送和 服务上的问题，帮助客户取得成功 - 避免简单的推销员形象，从长远的角度和客户 做生意,3. 销售能力的新要求,大客户竞争销售,良好的个人素质 - 友善、诚实、有信用 - 有礼貌、不具侵略性 - 可信赖和有责任感 - 灵活的应变力 - 心胸开放,3. 销售能力的新要求,大客户竞争销售,4. Stakeholder分析,stakeholder 定义 Stakeholder 分析 Stakeholder 分析要点 Stakeholder 分析步骤 同盟者策略,大客户竞争销售,Stakeholder 定义 - A stakeh

12、older in an organization is any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organizations objective. - by Mr. Freeman, 1997 - 利益相关者是一个组织中能对组织目标的执行结果 产生影响、或被该组织目标业绩施加影响的某一群 体或个人。 - 该定义强调了利益相关者与其所处的组织间存在的 互动关系。 - 一个组织包含有不同种类的利益相关者群体。不同 群体的利益或愿望不相同。,大客户竞争销售,4. Stakeholde

13、r 分析,大客户竞争销售,4. Stakeholder 分析,Stakeholder举例,Stakeholder分析 Stakeholder 概念常被用来分析一个组织与组 织中不同角色的互动关系。 Stakeholder分析是一种管理工具。在销售活 动中， 它常用于辅助决策人在制定计划和战 略过程中正确决策。 Stakeholder分析帮助销售人员制定针对不同 群体或个人的不同销售策略。 注意： 对外部一个组织进行Stakeholder分析时，避 免因企业文化差异和目标及价值观的不同造成 的沟通困难。,大客户竞争销售,4. Stakeholder分析,Stakeholder 分析要点 角色 对

14、需要或问题的看法 对本公司的看法 对竞争对手的看法 处事风格 购买标准 销售策略,大客户竞争销售,4. Stakeholder分析,Stakeholder 分析步骤 确定业务目标 分析客户组织中不同群体的利益需要、可以接受 的变化和可能产生的阻力 分析产生不同群体的技术、组织和文化等方面的 原因 确定哪些群体的支持和认同对实现目标最为必要 分析要分别付出什么样的努力才能得到不同群体 的支持 针对那些不能给予足够支持的群体制定行动计划,大客户竞争销售,4. Stakeholder分析,同盟者策略 对于销售人员来说， 最重要的资产莫过于在客户机构 中能有帮助赢得成功的同盟者。例如： 代表您作内部销

15、售 给您提供有价值的信息 （需要，问题，购买标准，决策过程，等等） 帮助您操纵和引导购买倾向 在销售过程中， 应努力在客户组织寻找、培育、发 展同盟者。,大客户竞争销售,4. Stakeholder分析,大客户竞争销售,情感 Emotion,5 . 人的行为处事风格,大客户竞争销售,过于自信 强力度 快节奏,善于接受 低力度 慢节奏,5 . 人的行为处事风格,大客户竞争销售,大客户竞争销售,5 . 人的行为处事风格,大客户竞争销售,5 . 人的行为处事风格,项目的可行性 运作中必须掌握的信息 审定标准 审定要点 列表归纳,6. 项目审定,大客户竞争销售,6. 项目审定,大客户竞争销售,6. 项目审定,大客户竞争销售,7. 产品介绍及F/AB转换,特性（Feature） 在客户眼中的意义 优势 （Advantage)在客户眼中的意义 受益（Benefit ）在客户眼中的意义 FAB转换,大客户竞争销售,7. 产品