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1、大客户营销的流程与策略,我们必须关注的观点:,销售是一门科学而非艺术!,我们必须关注的观点:,销售管理就是对流程的管理!,我们的核心思路:,标准化的销售流程 系统化的服务体系 工具化的工作方法,大客户营销的常见误区,关系至上论！ 价格杠杆论！ 露水夫妻论！ 产品品牌无用论！ 企业品牌无用论！ ,是关系高手而非营销高手！ 凭借个人经验而非平台支撑！ 只围绕目标转而忽略意见领袖！ 宁可错杀一百，不可放过一个！ 单枪匹马上阵！ 不能够打持久战！ 不懂得帮助客户算帐！ 前期对客户研究不足！ 不准备销售文稿和应对脚本！ 不去研究竞争对手的产品！ ,大客户营销新观念,案例讨论,某银行采购笔记本电脑的真实流
2、程,客户采购流程分析：,产生采购需求阶段的特征：,任何一个采购都基于采购者的需求。 当客户意识到需要解决某个问题时，客户已经进入采购的第一个阶段。 客户不是每次都要通过采购来满足需求的，如果客户有替代方案，客户就不愿意花钱采购。 客户产生采购需求未必就立即采购。 在此阶段，销售代表应该将注意力集中在各个使用部门上，留意他们是否有新的采购需求，销售代表可以采用展会和技术交流中的反馈表找到客户需求。,客户内部酝酿阶段的特征：,每个客户内部都有一个申请采购的流程。 在此阶段,客户将确定预算、采购时间、采购形式和采购负责人,决定下一步的采购计划。 销售代表必须在此阶段了解客户的采购流程、预算，并找到决
3、策者。 销售代表需要注意客户的采购部门和使用部门，他们会确定未来的采购流程,采购方案设计阶段的特征：,客户会根据自己的实际情况进行解决方案设计。 客户设计方案通常需要了解构成方案的产品的情况。客户可能开始与厂家联系，取得相关的资料。 方案设计对销售造成影响的是采购指标的确认。 销售代表如果没有在设计阶段对客户进行影响,赢得定单的可能性会很小 如果客户在此阶段对销售代表充分信任，客户可能不经过比较和评估直接购买 由于方案设计阶段往往是由使用部门与技术部门一起进行的，销售代表应该将注意力集中于这两个部门。,评估比较阶段的特征：,客户开始比较各个供应商提供的不同方案。评估的核心是各方案对客户的采购指
4、标的满足程度。 如果销售代表没有在方案设计阶段影响客户的采购指标，销售代表将面临激烈的价格竞争。 此阶段销售策略有效的关键在于销售代表是否与客户的决策者建立良好的关系。 在此阶段，销售代表最应该关注决策者。决策者通常是客户的高层行政主管或者使用部门的管理者,购买承诺阶段的特征：,谈判，客户通常选择多个厂家进行谈判以获得最优惠的价格,最好的技术和商务承诺,安装实施阶段的特征：,客户对供应商的态度将大为好变。客户需要供应厂家全力的配合 由于客户态度转变，销售代表在此阶段最容易与客户建立良好的关系。 销售代表应该在这个阶段去拜访客户的高层主管,大客户销售的六大流程,客户调查与客户分析 客户拜访与建立
5、信任 客户需求分析与挖掘 提案和呈现价值 商务谈判与成交 售后服务与关系维护,与采购流程对应的大客户销售流程,第一步：客户调查与客户分析,客户调查与客户分析:,关键流程 锁定目标客户 发展向导(内线) 收集资料 组织结构分析 判断销售机会,关键点： 信息收集渠道建立 客户信息模板 客户的组织架构导图,“线人”的选择与维护,向导是客户内部认可我方价值愿意透露资料的个人 在发展向导时，应该坚持由先易后难、由低级别到高级别、由点到面的顺序，逐渐在客户内部建立起情报网 在没有销售机会的时候，销售人员的重点就是维系这些线人的关系 ,宜采用低成本的方式,范例,客户的组织结构分析:,推荐工具:客户组织架构导
6、图,行业客户的决策模式,权威型决策 协商型决策 咨询型决策,多了解一点，你会赢得更多,了解客户的兴趣和爱好 了解客户的行程 了解客户的家庭 采购时间表和采购预算 了解客户内部的政治,量化销售机会的要素:,客户最近的采购计划 客户这个项目主要要解决的问题 采购决策人和影响者：谁做决定、谁来确定采购指标、谁负责合同条款、谁负责安装、谁负责维护 采购时间表和采购预算,判断销售机会:,存在销售机会吗？ 我们有解决方案吗？ 我们能赢吗？ 值得赢吗？,第二部：客户拜访与建立信任,大客户销售人员应具备的心态,相信自己的能力，相信自己的企业 积极乐观的心态 感恩的心态 “接力赛运动员”的心态 经营客户的心态
7、坚韧不拔、永不放弃,全面掌握专业知识 高度的责任感 每天阅读、不断更新知识结构 不断创新以适应竞争环境 每天进行自我激励,大客户销售人员应具备的特质,客户拜访与建立信任:,关键流程 预约客户争取见面机会 赢得客户的好感 多次拜访及增进关系,关键点： 电话约访 拜访的关键时刻 关系发展,建立客户关系,所谓客户关系，就是指客户如何看你，这完全取决于你能否满足客户的机构需要和个人需要。,建立客户关系,满足机构需要,满足个人需要,满足机构需要,满足机构需要和个人需求,建立客户关系,财务 保持或改善公司在金钱上的效益，或控制成本。 绩效 保持或改善生产力及业绩，或满足时间上的要求。 形象 保持或改善声誉
8、，信用，或公司的士气。,建立客户关系,客户机构的需要,马斯洛需求层次理论,权力 需要将个人的控制力和影响力, 延展到别人和其他事情上。 成就需要做事有成绩，或推动积极的转变。 被赏识需要被人器重，或受人尊敬。 被接纳需要和其他人有联系，有归属感和团队关系。 有条理需要获得明确定义和清晰结构 安全感需要做事有保证，避免冒险。,个人需要,建立客户关系,普通中高层具体的个人需要,建立客户关系,学习最先进技术的动机 获得职业发展资格证书的动机 结识行业内有名人物的动机 未来职业发展的动机 自己子女未来发展的动机 出国考察特殊待遇的动机 亲朋好友妻子孩子面前有成就感的动机 组织内部积极提高权威性的动机
9、获得领导信任和赏识的动机 避免个人承担责任的动机,客户接触/拜访流程,客户资料分析，明确拜访对象 明确拜访目的 电话预约 选择恰当时机 自我介绍 说明意图 约定拜访 挂断电话 上门拜访 准备出发 登门、入门,客户接触/拜访前的主要工作,电话技巧准备 重温需要介绍的业务 可能出现某种结果的应对技巧 情绪、语气、语调调整 ,笔记本/电脑等工具 纸质记录表单 文件资料，如合同等 业务宣传资料 业务演示设备 礼品 其它物品,注意拜访行业客户周边的4类人,客户与顾客 行业用户开展生意的人或组织结构 顾问 在职业生涯中向行业客户提供建议并辅导他们的人 合作者 可以是生意上的伙伴，提供互补的产品，也可以是行
10、业客户雇用的为公司工作的组织 伙伴 家人或朋友，行业客户的情感和精神食粮,电话约访客户的技巧：,保持正确的姿势 在电话里不要谈太多的细节 采用二择一法确定具体时间 采用时间限定化解客户拒绝 用充满激情的语调打动客户,拜访前的最后准备：,出访时间的最后确定 再次熟悉客户资料 再次明确访问目的 检查销售的辅助工具 积极的心理暗示,案例：,大客户部约见高层决策人“四大奇招”,赢得客户好感的秘诀,对客户产生很大的兴趣 微笑！微笑！ 得体的着装 选择适当的位置 做个良好的倾听者 赞美对方,赞美的艺术,恭维式赞美 羡慕式赞美 赞美要具体，不要空泛 要赞美别人不经常赞美的 适度美化你的赞美语言 为了表达你的
11、真实，可以在赞美的同时提点小的建议,打造亲和力的同步法则,情绪同步： 生理状态同步： 语速语调同步： 语言文字同步：,肢体语言透露的信号（一）,眼神往下，说明在进行回忆性思维 眼睛往右上方看，说明在进行创造性思维 眼神不敢直视对方，说明所叙述的内容有虚构 瞳孔放大，说明已经被你的方案打动 客户不停地玩弄手上的小东西，例如圆珠笔、火柴盒、打火机或人的名片等，说明他内心紧张不安或对你的话不感兴趣 客户交叉手臂，表示不赞同或拒绝你的意见。 客户面无表情，目光冷淡，就是一种强有力的拒绝信号，表明你的说服没有奏效 客户用手摸后脑勺，表示思考或紧张 客户用手搔头，表示困惑或拿不定主意 客户用手轻轻按着额头
12、，是困惑或为难的表示,肢体语言透露的信号（二）,用食指触摸或轻擦鼻子是表示怀疑或否定 当客户准备好要让步、合作、购买或要说服你的，就会移坐到椅子前端。 客户如在听你说话时忽然身体前倾并目光直视，以手扯耳朵，表示他想插话进来 以手支着头，或用手捂着脸，视线朝下，表示厌倦 客户讲话时低头揉眼，说明他在撒谎或至少他的话不够真实 在商谈中，客户忽然把双脚叠合起来(右脚放在左脚上或相反)，那是拒绝或否定的意思 客户紧闭双目，低头不语，并用手触摸鼻子，表示他对你的问题正处于犹豫不决状态,大客户关系发展的四个阶段,认识 约会 信赖 同盟,特别提醒：,交浅不言深 在没有达到约会阶段前，不要轻易探测客户需求 饭
13、桌上的沟通,不要过早切入主题.,关系资本的累积程序,倍加,维持,增值,缔交,同人们见面，使他们有进一步结识你或与你做生意的过程,要使一种关系起作用，你必须为其带来附加值，这将最终使一个人从单纯的与你认识转变成为你的忠诚客户,成功的客户顾问们利用各种不同的技巧来维持联系并不时的出现在他们客户的“雷达屏幕”,养成习惯把好的想法与客户一起分享，以创新性方式与客户建立伙伴关系,三种关系层次:,财务层次 社交层次 结构层次,客户追踪的流程：,进行客户追踪的前提是留下客户的联系方式 建立客户追踪表 根据客户状况对客户进行分级 根据客户级别设定回访时间 第一次客户追踪的时间应该在48小时以内 至少追踪十次,
14、才能够确认客户是否有成交希望,小组研讨:,寻找回访客户的理由,在我们的工作中，经常会有客户和我们有过初次接触之后,迟迟不愿意有实质性的购买行为，我们也只有三番五次的上门追踪，但是，老是一去就询问客户是否购买,客户很容易厌烦，回访效果也大受影响。我们应该选择一些什么理由来拜访客户，才让客户不觉得厌烦，并且乐于和我们交流呢？,第三部：客户需求分析与挖掘,思考：,客户选择新产品的根据是什么？,分析：,什么是需要?什么是需求?,如何将需要转化为需求?,客户的购买决策心理过程：,各阶段客户所占比例：,满意,认识,决定,制订标准,评价,调查,选择,再评价,需求的定义:,客户为了解决达到客户的愿景中遇到的问
15、题和障碍的解决方案以及方案中包含的产品要求。销售人员必须全面、完整、深入和有共识地掌握客户需求和需求背后的需求。 开始标志与关键客户建立约会以上的客户关系 结束标志得到客户明确的需求（通常是书面形式）,完整清晰和全面的了解客户需求：,目标和愿望：客户近期的目标,例如经营目标，主要包括客户的增长、盈利和资产效率的目标。 问题：在客户达成目标的过程中，客户已经或者可能遇到的与己方产品和服务相关的障碍。 解决方案：帮助客户解决面临的问题以及达到目标的方法。包含问题分析、整体解决方案、步骤、产品服务的使用时间等等。 产品和服务：在客户的解决方案中需要采购的产品和服务。 采购指标：解决方案中对产品和服务
16、的特点的详细的和量化的要求。,客户需求的冰山理论,有效判断顾客的隐藏性需求； 必须将隐藏性需求引导到明显性需求； 将明显性需求与产品或方案的利益相关联； 有效的将顾客的明显性需求转化成对解决方案的渴望 。,客户意识到的需求才是需求!,通过提问帮助客户发现需求,状况性询问：发现客户的问题点 问题性询问：将客户的问题引向深入 暗示性提问：让客户了解到现在的问题可能导致的更严重的后果 需求确认提问：让客户发现我们的解决方案能够带给客户的收益和问题的解决,问题研讨：,销售代表在了解了客户的需求之后，危机同时也出现了。在一些重要指标上，我们明显敌不过竞争对手。怎么扬长避短呢？,需求分析阶段的关键点：,销售代表最重要的目的就是帮助客户明确采购指标 首选是客户跳过评估阶段直接采购 如果客户坚持深入的评估和比较，一定要让客户的采购指标对我们有利！ 决定客户采购并非性能价格比，而是客户的梦想，能够帮助客户实现梦想的销售代表才可以赢得定单。客户的梦想的本质就是客户的需求和需求背后的采购动机 。,关于采购指标：,客户的需求在采购的系统设计阶段将演变成为采购指标 采购指标是指客户对采购产
