处方药三年营销模板课件

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1、0,处方药产品三年战略模版,产品计划概述 市场与竞争分析 销售回顾 产品定位分析 产品战略的制定 产品执行计划及三年盈亏分析 业绩跟踪与应急计划,1,产品市场计划概述,概述部分是对产品计划的总结，它高屋建瓴地概括了该产品的战略目标以及该年度本产品计划要解决的主要问题以及相应的策略,目的 总结产品计划，概括总体战略目标和关键 举措 内容 长远的（3-5年）产品战略和业绩目标 描述3-5个显著影响到产品价值的问题 并设定解决这些问题的阶段性目标 同时详细列出要实现这些目标的战略行动 确认支持总体战略的产品定位,2,产品市场计划概述 概述表格,3,产品计划概述 市场与竞争分析 销售回顾 产品定位分析

2、 产品战略的制定 产品执行计划及三年盈亏分析 业绩跟踪与应急计划,4,广泛层次: 所有的治疗支出,产品层次: 其它钙离子拮抗剂,品牌层次: 洛活喜及同类产品 氨氯地平的不同品牌,氨氯地平、硝本地平等,利尿剂，B受体阻滞剂、钙离子阻滞剂、ARB、ACEI、a受体激动剂,抗高血压药物、心脏保护剂、降血脂药、抗心率失常药等,市场定义,举例：,5,市场分析 历史市场销量分析,市场定义,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,22,过去5年市场容量变化情况 销量，亿元,过去5年市场容量变化简述 导致变化的可能因素 对未来市场的预估,1,2,3,6,市场分析 疾病领域分析,疾病概念,疾病发展,未来几年

3、发病人数变化？导致疾病的因素变化？发病患者变化？,药物发展,药物的开发和研究方向,疾病的定义,7,适应者,不适应者,接受我们产品药物治疗的患者数,接受对手药物治疗的患者数,接受药物治疗的患者数,未接受药物治疗的患者数,确诊患者数,未确诊的患者数,接受医生治疗的患者数,未接受医生治疗的患者数,知晓病情的患者数,不知晓病情的患者数,发病人数,市场分析 疾病领域分析,市场机会,8,患者流分析应该回答的关键问题,患者流分析应该回答的主要问题,数据来源,市场上的患者群体（已接受治疗和未接受治疗的）有多大？ 为什么一些患者还没有接受治疗？ 有多少接受治疗的患者正在使用任何类型的药物治疗？ 有多少患者在使用

4、竞争者产品？ 患者对我们的药物适应性如何？,优先考虑的资料 市场调查公司的调查资料 已公开的医学/药物数据库和出版物 政府出版物 宣传品/出版物 如无法获取上述资料或资料不适用，还可以 采访有关部门，如：医生、学者、决策者 抽样调查（而非调查整个市场） 分析资料丰富的其他同类市场,9,市场分析 未来市场容量分析,*,*,*,*,*,*,*,*,*,亿元,增长因素 _ _ _,10,如何划分医生群体,按医院/科室分类 按城市级别分类 按医院级别分类 按医院科室分类 按医生级别分类 按处方态度和医生态度分类 按医生接受新事物程度，分为领先者、跟踪者和落后者等 按处方态度划分,医生分析框架,目标：分

5、析客户群体，确认最具潜力的目标医生群体,核心医 生群体,战略性医生群体,潜在医生群体,11,除了处方量之外，还可以按医生对新事物接受程度和处方态度来建立有效的医生细分,功效 开始起效 症状缓解 功效/发作期 全面起效期 副作用 耐药性 毒性 给药方案 给药形式 临床试验数据,按处方态度建立医生细分,医生认为的重要程度,高 低 低 低 低 低 中,中 高 低 高 低 低 中,高 高 中 高 中 低 高,按不同的新事物接受程度建立医生细分,处方可能性: 一般病情,处方可能性: 严重病情,医生细分的启示 早期采纳者最容易接受新药品，是新产品上市的首要目标 跟随者是大多数群体，也是医药公司第二重要的目

6、标 落后者不是医药公司的重要目标，建议放弃,低,高,低,高,早期采纳者,跟随者,落后者,按处方态度细分的启示 针对医生的不同的处方态度，要提供有针对性的沟通内容： 比如A类医生注重疗效，所以在沟通中应该注重疗效的宣传；B类医生比较谨慎，注重副作用和毒性，所以在沟通中要突出对于副作用和毒性的宣传,12,目标医生分析,医生分类表,13,关于医生的产品漏斗分析,90,90,90,90,100,90,81,73,66,90,90,90,90,100,90,81,73,66,90,90,90,90,100,90,81,73,66,90,90,90,90,100,90,81,73,66,90,90,90,

7、90,100,90,81,73,66,产品A,产品B,产品C,产品D,产品E,14,处方影响者分析,处方影响者分析的主要问题,影响处方费的主要机构和人群有哪些？ 它们对处方行为的影响有多大？如何影响？ 公司是否有必要或有可能改变各相关因素？,处方影响者分析的步骤与数据来源,处方影响因子分析的步骤 通过第一手资料研究确认各影响因子，了解它们（目前和以后的）不同作用，可以采访、调查 本公司的销售代表 医生 关键意见领袖 患者 医疗保障系统 药剂师 通过第二手资料研究了解处方影响因子（目前和以后的）作用 协会出版物 政府出版物 医疗费用给付者处理方式/垫款偿还准则 分析报告 衡量各因素的相对重要性

8、衡量公司改变各因素行为的必要性和可能性,15,提出宏观的医疗政策 提出诊断建议和治疗建议 - - -,建立诊断过程、治疗方法选择的垫付制度 可能促进所推荐的诊断和治疗程序的发展 - - -,进行临床试用 在会议上展示试用结果 发表文章 建立治疗指导原则 - - -,诊断和治疗中的关键环节 - - -,连锁药店增加服务内容，如： 病情诊断（患者筛选） 通过跟踪患者提高用药持续性 - - -,要求确诊并治疗 - - -,作用 对处方量/处方类型的影响 公司改变群体行为的必要性 评论,处方影响因子分析模版,16,对手,对手,对手,对手今年的主要活动，如,优劣势分析 （SWOT）,对XX产品的影响,详

9、细介绍5个主要活动,优势 劣势,对于的计划、策略和费用的最重要的三大影响,竞争对手概况 公司经营思想 公司定位 市场战略 产品投资(如：广告促销等) 产品在公司的地位,1,2,3,新产品上市 新的学名药形式 新的市场定义 直销 销售人员的增加 定价,竞争对手分析的主要内容框架,17,竞争对手分析技术方面,18,竞争对手分析市场方面方面,19,产品营销重要指数竞争分析,对以下各个指标评价的评分（百分制）,20,产品SWOT分析,21,产品计划概述 市场与竞争分析 销售回顾 产品定位分析 产品战略的制定 产品执行计划及三年盈亏分析 业绩跟踪与应急计划,SHA-BJF002-20060622-AW(

10、2000GB),销售回顾部分各产品经理自行加入,23,产品计划概述 市场与竞争分析 销售回顾 产品定位分析 产品战略的制定 产品执行计划及三年盈亏分析 业绩跟踪与应急计划,24,产品定位分析,产品定位分析是根据产品存在的差异化特点，针对病人和医生群体做进一步筛选的过程，通过科学的理论验证和对比，产品经理要为产品选择明确的市场对象，并提出适合切入市场的产品价值定位,筛选,筛选,产品市场/价值定位,市场分析,竞争分析,产品基本信息,产品差异化特征,产品信息收集与分类,目标病人群体分析,产品差异化特征筛选分析,产品市场/价值定位,25,产品定位分析,目的,初步确定XX产品适合的病人群体，明确范围和方

11、向,了解XX产品以及竞争产品的产品特性,对所有可能的差异化特征进行分析，并且进行差异化比对,通过差异化比较，明确最有价值的差异化特征,内容,适合的病人群体有哪些？ 病人群体如何细分？ 哪些是重点群体？,XX产品和竞争产品具有哪些产品特性？ 医生和病人会关注XX产品的哪些产品特性,XX产品相对竞争对手的差异化特征有哪些？,差异化程度比较 最具优势的差异化特征是什么？,信息数据,产品信息,产品差异特征、竞品特征,分析方法/工具,信息分析讨论,信息分类、总结,分析、对比,数据分析,信息分析讨论,患者与医生对于XX产品产品特征的吸引力与接受度,26,通过对本产品以及竞争产品产品特点的分析，可以有效地建

12、立起竞争优势,参数 (医生的观点),重要性,医生的观点,产品 X,1,2,3,4,5,效力/作用模式,降低血压（BP）,心脏舒张血压,心脏收缩血压,针对特定人群有效,老年人,糖尿病患者,与剂量有关的功效,降低 M&M,AT1/AT2 选择性/亲和力,半衰期/效力 20 小时,其他疗效,器官保护作用,心脏保护,肾脏 保护,血管 内皮,视觉 保护,针对 CHF (M&M)的效力,针对心肌梗死后疾病的功效,针对糖尿病的功效,便利/生活质量,改善生活质量,性生活,认知功能,Availability of combos,ACEI combo,CCB combo,定价,安全/药物耐受性,药物耐受性,(长期

13、) 安全,竞争对手,产品定位和价值诉求,某降压药品案例,27,产品定位(BPS),28,处方药产品三年战略模版,产品计划概述 市场与竞争分析 销售回顾 产品定位分析 产品战略的制定 产品执行计划及三年盈亏分析 业绩跟踪与应急计划,29,内部环境分析,公司未来发展目标与战略,2008,2003,2006,2007,2009,*,*,公司远景_ _ 公司目标_ _ 关键战略 _ _ 衡量指标 _ _,模版,22,30,XX产品所在品类市场竞争能力评分,31,该品类市场吸引力评分,32,建设,两难,收获,退出,维持,XX产品在战略矩阵中所处的位置,33,建设,战略目标,策略焦点,基于不同战略位置的策

14、略焦点选择（一）,34,基于不同战略位置的策略焦点选择（二）,35,Manage for cash,基于不同战略位置的策略焦点选择（三）,36,基于不同战略位置的策略焦点选择（四）,37,XX产品战略目标,战略与目标,产品远景_ _ 产品目标_ _ 关键战略 _ _ 衡量指标 _ _,本年度,+1,+2,+3,CAGR,销售额,本年度,+1,+2,+3,CAGR,市场份额,模版,38,支撑关键因素，如人员、渠道等,远景目标成为咽喉口腔领域领导品牌。到2010年，在咽喉炎市场占10%市场份额，口腔溃疡占25%市场份额,Where 以咽喉炎为主打市场，但不放弃口腔溃疡市场 以深圳、杭州、苏州、青岛、济南、上海、北京等34个城市群为主体市场,Who 以打拼族（由于工作压力或劳累引起的咽喉干痒问题为主）为主要目标群体 以感冒患者为次重要群体,What 产品定位为咽喉口腔专家 主要解决由于工作压力或疲劳引起的咽喉干痒问题 帮助感冒患者消除咽喉疼痛问题 含有活性碘分子，有效杀菌 受更多咽喉口腔专家推荐,How 产品采用双包装，并提升口味 价格占优势，是