品牌管理咨询课件

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1、,品牌管理咨询,背景形势,品牌策略,战略目标,保障措施,明晰品牌建设对于公司发展的意义及价值所在，了解公司品牌战略实施的可行性（优劣势）；,实施重点,1,2,3,4,5,从宏观到微观，分五大篇章具体论述,总结以往品牌建设工作的得与失，并在借鉴国内外知名企业品牌建设成功经验的基础上，针对性的提出国家电网品牌属性、品牌传播、品牌运营策略。,围绕策略，明确公司品牌建设的指导思想和远景目标，结合现状，提出品牌建设三年规划目标。,结合既定目标，自上至下、由内而外的规划并设计公司三年品牌建设重点工作。,行之有效的保障措施设计，推进品牌建设重点工作的顺利展开，确保目标实现。,、品牌建设面临的形势,1、实施品

2、牌战略是企业发展的内在要求 2、实施品牌战略是公司发展的必然选择 3、公司品牌建设工作优势分析 4、公司品牌建设工作优势分析,为什么要做品牌,4,好品质不等于好的品牌，好的品牌不仅要有好的品质，还需要得到社会广泛的认可！,海尔总裁张瑞敏,成功的国际知名企业，无不拥有强大的品牌作为支撑； 成功的企业必然拥有成功的品牌； 这是企业发展的客观规律，更是一种潮流与趋势。,巨大反差 引发的思考,公司综合实力显著提升，拥有诸多“中国第一、世界领先”的头衔； 但，公司影响力、感召力与国际一流企业相比，还存在较大差距； 软实力滞后，已成为制约公司发展的瓶颈。,品牌是企业形象的主要表现，品牌是软实力的重要标志

3、公司品牌建设势在必行,（2）实施品牌战略是适应外部环境的必然选择,（1）实施品牌战略是企业发展的内在要求,品牌将促进 公司更快更 好的发展,1、实施品牌战略是企业发展的内在要求,打造软实力要求公司强化品牌建设； 实施集团化运作要求公司加强品牌建设 ； 建设国际一流企业要求公司强化品牌建设； 深入推动电网发展方式转变要求公司重视品牌建设； 重视品牌建设是抵御企业经营风险的重要手段。,2、实施品牌战略是公司发展的必然选择,良好的品牌形象是对公用 事业企业的基本要求。,良好的品牌形象是对实力央企的普遍诉求。,良好的品牌形象是实现能源变革的基本要求。,3、公司品牌建设工作优势分析,优 势,劣 势,公司

4、实力雄厚； 厚重的电力文化沉淀； 公司业务与经济、生活关系密切； 品牌战略已引起管理层的高度重视； 品牌建设具备了一定的基础。,4、公司品牌建设工作劣势分析,优 势,劣 势,公众对垄断企业的“有色眼镜”难以在短期内摘除 历史遗留的一些负面形象印迹犹存 ； 全员品牌意识有待提升 ； 品牌建设内部资源较为分散 ； 低层次的专业化工作水平（四重四不重）。,实施品牌战略的重要性 公司品牌建设的长期性、复杂性、艰巨性,面临的外部环境也要求公司从战略层面认识品牌建设；,公司的发展阶段对实施品牌战略提出了迫切要求；,转变中的提升,保留一部分,改变一部分,实施品牌战略是 当务之急,国家电网品牌建 设是品牌再造

5、,5、小结,淡化一部分,发展一部分, 、品牌策略分析,12,1、近年来公司品牌建设的主要经验 2、国内外知名企业品牌建设成功经验 3、国家电网品牌属性分析 4、国家电网品牌传播策略分析 5、国家电网品牌运营策略分析,如何开展品牌建设,历任美国总统的形象定位、设计、包装对竞选成功起到了至关重 要的作用同样，对于一个企业，品牌建设是一项系统而复杂的工程，蕴含了大量的幕后策划和运作。,品牌需要科学的定位、精心的策划、必要的包装,策略将为我们指明方向-,13,品牌建设必须以企业内在素质提升为基础，没有良好的企业内在素质，品牌也就成了空中楼阁，随时可能倒塌，“三株”、“秦池酒”就是最好的案例。,品牌需要

6、“基于内、而见于外”,策划固然重要，但必须清晰的认识到：,14,1、公司品牌建设主要经验及面临的问题,近年来，品牌建设工作成效显著：,品牌工作主要经验（六个必须）,必须围绕公司工作中心 持之以恒地推动,必须总结和研究自身 规律，科学的推进,必须整合资源， 有组织的推动,必须把握机遇， 创造性地开展,必须做好舆情管控， 有效控制风险,2、国内外知名企业品牌建设成功经验,借鉴品牌建设成功经验，探索品牌成功一般规律，为公司品牌建设提供支持,重量级的跨国公司，极富盛名 的国际品牌，针对组织用户的 B TO B型业务模式，不直接面 向消费者，成功的企业品牌运 运营主要体现在品牌规划和品 牌传播层面。,唯

7、一一个跻身三甲非消费品品牌,同为国有企业和公用事业企业 作为欧洲最大的电力企业， 品牌建设起步较早，依托强大 的品牌力，面对复杂的市场环 境和业务构成，EDF在全球范围 内成功实现了“海外扩展战略“,电力行业品牌建设的标杆企业,在中国同样有着举足轻重的地 位，其3G网络平台成功的品牌 化运作，促使其成为现阶段社 会关注的焦点，这对公司智能 电网建设具有可借鉴的作用。,成功的3G通信网络品牌建设,2、国内外知名企业品牌建设成功经验,挖掘知名企业成功背后的故事，揭秘品牌成功的关键：,品牌成功的关键,视品牌建设为公司发展战略的重要组成部分 例：GE提出“品牌高于一切”，并以品牌战略统领企业发展战略。

8、,实施“品牌先行策略”是企业发展的必要支撑 例：品牌先行策略积极促进了法国电力海外业务扩展的顺利实施。,广泛传播和重点沟通是品牌建设的重要方法 例：公用事业企业，品牌传播一般采用分线操作、分类传播。,确保合力的投入是品牌建设的重要保障 例：08年，GE用以品牌建设的专项资金高达数十亿美金。,业务工作与品牌工作有机结合，为品牌建设创造机遇 例：借助3G业务平台的品牌化运作，成功的提升了中移动母品牌。,把打造企业特色名片作为品牌建设的重点 例：GE强调“科技、绿色”，EDF则突出“社会责任、人服务”；,2、国家电网品牌属性分析,品牌属性,学以致用 指导公司品牌属性、品牌传播、品牌运营,品牌传播,品

9、牌运营,3、国家电网品牌属性分析,品牌 内涵,品牌属性五大要素,品牌 理念,品牌 定位,品牌 个性,品牌 口号,3、国家电网品牌属性分析,品牌属性,品牌主张,品牌定位,品牌实质,品牌个性,品牌口号,优秀的、具有综合影响力的表率央企品牌 关键词：优秀、综合影响力、央企表率,3、国家电网品牌属性分析,透过企业本质挖掘品牌DMA-品牌理念,品牌理念 核心要素,央企属性 受托经营,国家安全的 重要保障,经济发展 必要支持,社会生活 不可或缺,国家能源 优化配置,可靠稳健的 电网运营,品牌属性,品牌主张,品牌定位,品牌实质,品牌个性,品牌口号,3、国家电网品牌属性分析,品牌核心理念：“诚信履责、可靠信赖

10、 ”,品牌属性,品牌主张,品牌定位,品牌实质,品牌个性,品牌口号,3、国家电网品牌属性分析,品牌属性,品牌主张,品牌定位,品牌实质,品牌个性,品牌口号,不是产品品牌、服务品牌 国家电网品牌是企业品牌，核心在于赢得价值理念认同,不是广泛意义上的品牌建设 构建与战略性群体建设性关系是公司品牌建设的关键,3、国家电网品牌属性分析,品牌属性,品牌主张,品牌定位,品牌实质,品牌个性,品牌口号,经营一种 社会关系,传播公司 价值理念,营造良好 发展环境,在价值认同的基础上，构建与政府、媒体意 见领袖、行业伙伴等战略性群体和社会公 众之间的信任关系。,国家电网品牌建设实质：,3、国家电网品牌属性分析,品牌属

11、性,品牌主张,品牌定位,品牌实质,品牌个性,品牌口号,品牌个性：,将品牌拟人化，赋予其人一样的个性，国家电网品牌更像是： 一位不惑之年的中年男子， 一位你身边值得信赖的忠实伙伴， 稳重智慧、胸襟开阔、富有远见、忠实可靠、诚实可信,3、国家电网品牌属性分析,人人都说好的东西，并不一定适合于你，同样： 有些口号虽然听起来很好 ，但并不适合国家电网。,品牌口号可以依据性质和作用的不同进行分类，不同种类口号的使用 范围具有一定局限性，,品牌属性,品牌主张,品牌定位,品牌实质,品牌个性,品牌口号,3、国家电网品牌属性分析,好的传播口号应满足以下标准：,言简意赅,1,2,以点带面,3,4,5,深入浅出,抛

12、砖引玉,感同深受,5个层次 20字标准,品牌属性,品牌主张,品牌定位,品牌实质,品牌个性,品牌口号,3、国家电网品牌属性分析,同时企业特殊属性决定了，国家电网传播口号还必须满足：,品牌口号需传递公司品牌核心理念； 品牌口号需满足不同受众的需求； 品牌口号需解决 “不认知、不满意”等核心问题；,品牌属性,品牌主张,品牌定位,品牌实质,品牌个性,品牌口号,3、国家电网品牌属性分析,国家电网品牌口号设计建议：,针对社会大众，感性诉求为主,针对战略性群体，理性诉求为主,示意A：点亮万家灯火、联通未来之美 示意B：国家电网只为美好生活 示意C：网聚光明、传递文明 示意D：责任成就未来之美,示意A：奉献清

13、洁能源 建设和谐社会 示意B：国家电网成就中国崛起梦想 示意C：责任源于信赖 示意D：责任&信赖,品牌属性,品牌主张,品牌定位,品牌实质,品牌个性,品牌口号,4、国家电网品牌传播策略分析,品牌传播也不是越多越好，过度的、不科学的传播不仅不能提升品牌的 影响力，还会招致社会大众的反感，损坏企业的品牌形象，所以需要：,效果性,科学性,规律性,科学开展品牌策划,把握品牌传播规律,提升品牌传播效果,4、国家电网品牌传播策略分析,实现从事实传播想价值理念传播的提升,以受众为导向，开展、传播设计,挖掘价值认同点，打造国家电网品牌几张名片,注重情感价值，着重打造品牌传播亮点,面向大众的广泛传播和面向战略性群

14、体的重点沟通,优化传播方式，提升传播效果,品牌传播策略,1,2,3,4,5,6,4、国家电网品牌传播策略分析,事实传播向价 值传播提升,受众为导向 开展传播设计,挖掘价值认同 打造几张名片,注重情感价值 打造传播亮点,针对战略性群 体的重点沟通,价值理念传播是必经之路,实现从事实传播想价 值理念传播的提升,赢得价值理念认同是企业品牌建设的必经之路， 国家电网要打造世界一流企业， 必须立足于价值理念传播。,优化传播方式 提升传播效果,4、国家电网品牌传播策略分析,优秀的企业品牌在事实传播同时， 更要突出品牌的价值理念， 以提升品牌的品位；奥运会作为组织品牌成功的典范。,实现从事实传播想价 值理念

15、传播的提升,价值理念传播是必然选择,事实传播向价 值传播提升,受众为导向 开展传播设计,挖掘价值认同 打造几张名片,注重情感价值 打造传播亮点,针对战略性群 体的重点沟通,优化传播方式 提升传播效果,4、国家电网品牌传播策略分析,品牌建设不能以传播产品差异性为主 ， 需要借助价值理念的传播， 提升品牌的影响力和感召力。,实现从事实传播想价 值理念传播的提升,价值理念传播是公司产品 特殊性的要求,事实传播向价 值传播提升,受众为导向 开展传播设计,挖掘价值认同 打造几张名片,注重情感价值 打造传播亮点,针对战略性群 体的重点沟通,优化传播方式 提升传播效果,4、国家电网品牌传播策略分析,事实传播

16、向价 值传播提升,受众为导向 开展传播设计,挖掘价值认同 打造几张名片,注重情感价值 打造传播亮点,针对战略性群 体的重点沟通,优化传播方式 提升传播效果,4、国家电网品牌传播策略分析,面对琳琅满目的媒体和铺天盖地的信息； 受众只关注自身感兴趣的信息； 只选择自己喜欢的媒体； 挑战受众习惯的传播，只可能是自娱自乐！,受众是不可挑战的,事实传播向价 值传播提升,受众为导向 开展传播设计,挖掘价值认同 打造几张名片,注重情感价值 打造传播亮点,针对战略性群 体的重点沟通,优化传播方式 提升传播效果,4、国家电网品牌传播策略分析,需要“从外向内看”， 需要“站在月球看地球”， 需要 实现从“有什么说什么”向