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1、盒酒营销策略与运作实务,迪智成咨询：程绍珊 2009年3月,0904,2,目 录,盒酒市场特点与营销难点 盒酒市场策略设计 具体市场运作实务 队伍和管理保证 互动研讨,0904,3,盒酒的整体市场背景,盒酒是国内白酒市场的主流，引导着行业的发展趋势 其集中度较光瓶酒更高，“马太效应”更加明显 通常是白酒企业的主要利润来源 宏观经济形势动荡对盒酒（尤其是高档酒）有较大的影响 行业管制与市场理性的强化，利于规范运作与持续经营 运作门槛越来越高，既是机会又是陷阱,0904,4,盒酒消费人群与购买行为分析,盒酒消费人群广泛，涵盖了80%以上，消费力强劲； 层次消费明显，各价格带对应不同消费人群； 细分
2、消费明显，如商务、政务、聚会、礼品需求等； 不同细分市场和人群关注点各有不同； 低档盒酒关注价格+促销 中档白酒关注品质+品牌 高档白酒关注品牌+文化,0904,5,盒酒消费需求的变化趋势,消费人群与意识得以培养，有力拉动市场 被广大消费者接受，并逐步成为主流和大众性消费 消费水平升级，理性与感性交互趋势明显 “喝少一点、喝好一点”成为共识 社会文化与时代变迁，导致价值取向个性化与多元化 区域性消费比较明显，市场进一步细分,0904,6,市场格局与竞争要点分析,全国品牌、大区域品牌、地方品牌共存 全国品牌引领高端，上顶下压，强化区域争夺 地方名酒诸侯割据，积极扩张 小品牌立足本地，精耕细作 虽
3、然风水轮流转，但总趋势是逐步集中，优胜劣汰,0904,7,盒酒竞争的变化趋势,越来越多、越来越强的对手加入，竞争升级，门槛提高 品牌、产品、资金和队伍一个不能少 贴身对决，回旋余地减少 地方酒与全国酒的对决、地方酒间的竞争 各档次的品牌化竞争 更加强调核心优势与系统能力 关键资源、利基区域、系统能力等,0904,8,盒酒营销的特点,产品附加价值高，需要品牌做依托 要有消费者基础，其服务和沟通是关键 进入门槛较高，软硬件要求高 渠道和终端运作更为精细 利益链空间大，结构复杂，市场管理是保障,0904,9,企业营销的难点,要求有较高的品牌拉力的支持 要求整合的营销策略与运作 先投入后产出模式，导致
4、风险性加大 要求市场日常维护与管理能力 要求专业的营销职能与系统管理 要求更加专业的营销队伍,0904,10,二、盒酒市场营销策略设计,品牌定位与产品整合 渠道模式选择与策略制定 价格定位与体系设计 终端布局与合作策略 市场推广与促销策略,0904,11,1、目标市场选择与品牌定位,市场细分与目标市场选择 原有消费群的延伸+新的消费人群 原有强势区域+外阜辐射 品牌定位的提升与创新 原有价值诉求的强化与突出 紧跟新消费者和市场潮流，及时创新与提升,0904,12,国内白酒品牌的价值定位,历史价值 特点： 以历史和传承作为主，以年份、年代或其他历史要素进行区隔； 优点： 符合白酒特点和消费者认知
5、，易获得认同； 缺点： 对品牌或企业的历史积淀要求较高，也易受局限，不能普遍适用； 适用对象： 具备历史传承或可挖掘潜力的白酒企业； 典型案例：国窖1573、茅台年份酒、道光廿五等；,0904,13,国内白酒常用的价值定位,文化价值 特点： 以传承和时代的文化作为核心价值，易获得消费者广泛认同； 优点： 通过消费者已接受的文化，易取得认同感和信任； 缺点： 把握度较难，否则产生负面效果； 与消费者实际生活相关联性低，受众人群较窄； 适用对象： 具备某个历史文化发源或文化事件基础的白酒企业； 典型案例：仰韶酒、古井贡酒、亚克西、金六福等,0904,14,国内白酒常用的价值定位,地缘价值 特点：
6、以特定地域、地点、地缘作为品牌价值定位； 优点： 借助消费者普遍认同的酒产地，易共鸣和传播； 缺点： 并非所有区域可应用，外埠市场消费者的认知度较低； 适用对象： 本身具备较强地缘优势的白酒企业； 典型案例：茅台、衡水老白干、汾酒、浏阳河等；,0904,15,国内白酒常用的价值定位,工艺价值 特点： 以酿造工艺、原料中的特点作为定位； 优点： 特性明显、容易取得消费者的信任； 缺点： 易被对手跟风仿效，与消费者日常消费、生活的关联性差； 适用对象： 工艺方面有独特性的白酒企业； 典型案例：五粮液、二锅头、双轮池等；,0904,16,国内白酒常用的价值定位,人物价值 特点： 以历史人物、或与酒文
7、化相关的名人为定位； 优点： 借助名人知名度和权威易得消费者信任，易于传播； 缺点： 适应面受限，与新消费者易生隔阂； 典型案例：杜康、刘伶醉、太白酒、子龙醉等,0904,17,白酒品牌的组合和创新策略,子母型组合方式 例：五粮液与旗下的众多子品牌； 并列型组合方式 例：泸州老窖与国窖1573、全兴与水井坊； 白酒品牌的提升与创新策略 随着企业、消费者、市场的发展不断变化； 具体路径：年份酒、工艺、品质和品味升级等,0904,18,我们的盒酒品牌定位,基于原有消费人群的延伸 稳定收入的小康家庭 原有人群的节庆和场面消费 定位于东北地域文化 母子品牌模式 价值诉求：快乐、实在,0904,19,盒
8、酒的产品卖点诉求,产品的卖点提炼 实效、集中、认同、区隔和易传等原则 动态传播要点的动态调整 导入阶段：强调理性利益 成长阶段：理性+感性利益 发展阶段：感性利益 成熟阶段：感性+理性利益,0904,20,产品的金字塔型组合,高形象产品,高利润产品,高份额产品,防火墙产品,0904,21,盒酒的价格定位,500元以上是高端，一般是全国名牌 300-500元是中高端 100-300元是中端 45-99元以是中低端 45元以下是低端，这是渠道型与终端型产品的分界线 我们的盒酒定位在2045元之间比较合适,0904,22,国内盒酒渠道类型与特点1,餐饮渠道 特点： 最终消费场所和市场氛围发源地； 结
9、构复杂，高、中、低档差别巨大，近来受到自带现象冲击； 强势餐饮终端（尤其连锁化），向上挤压供应商； 难点： 赔本不一定能赚到吆喝，投入过大，但产出微小； 付出大量成本却难以保持终端推力； 竞争激烈，疲兵耗战； 进入门槛高、赊欠严重，经营风险过大,0904,23,国内盒酒渠道类型与特点2,商超渠道 特点： 人流量大、形象好，管理规范； 市场价格风向标和品牌展示的战场 难点： 账期过长，资金压力沉重，处处收费，运营成本越来越高； 运作相对单一，可施展空间有限，单纯资源比拼； 难以对等合作，专业门槛高、对接能力要求高,0904,24,国内盒酒渠道类型与特点3,流通渠道 传统流通渠道 特点： 次级市场
10、的主要渠道、范围广泛，流通性强； 跟风特点明显，自主性差，且品牌形象差； 难点： 终端老板唯利是图，忠诚度低，客情关系难以维持； 范围过广难以做到精细化掌控 网络规模不稳定，随时可能缩减,0904,25,国内盒酒渠道类型与特点4,流通渠道 新兴烟酒店渠道： 特点： 专业性强，范围较广，流通性较好； 近来兴起成势，局部已成主销途径，且有连锁化趋势； 开始细分：品牌专卖或品类专卖； 跟风明显，厂家可控性差； 难点： 唯利是图，忠诚度低，客情关系难以维持； 范围广、稳定性差，维护难度高； 良莠不齐：存在贩假、投机、窜货等不规范行为；,0904,26,国内盒酒渠道类型与特点5,团购渠道 特点： 聚焦领
11、袖人群，对区域市场影响大，带动趋势； 利益关系复杂，运作暗箱； 流量不稳定，受到宏观和微观要素影响大； 难点： 政务商务类关系营销，难以管理和控制； 需长期培养和维护，难以短时间见效； 宴席类团购相对零散，需要专业策略和人员,0904,27,国内盒酒渠道类型与特点6,夜店渠道 特点： 以啤酒、红酒、洋酒以及功能性的白酒为主； 消费能力较强，利润空间较大、是较好的补充渠道 难点： 强势终端难度大，挤压供应商资源现象严重； 针对性策略方案，专业化程度高；,0904,28,国内盒酒渠道类型与特点7,直销渠道 特点： 近年来兴起的营销方式，有后备箱、品鉴会和会员制等形式； 可靠性强，目标聚焦、是较好的
12、补充渠道 难点： 专业化要求高，要求针对性策略方案 目前还是辅助性渠道，多应用于中高端和功能酒,0904,29,渠道各级价格确定,价格分类：总经销进货价、各级分销价格、终端铺货价、终端零售价 定价方式： 逆向定价法：根据零售价格，逆向推算各级价格 特点：贴近市场，准确把握消费者接受程度； 适用对象：市场挑战者，价格敏感的产品或区域市场； 正向定价法：根据出厂价正向推算各级价格 特点：成本控制明确，投入资源力度较大并可控； 适用对象：市场领先者，竞争焦灼或需要大力投入的市场；,0904,30,确定渠道各级价差,分类：总经销空间、各级分销空间、终端空间 关键点： 保证渠道利益空间是基础； 把握市场
13、发展期与成熟期的利益空间变化； 根据市场职能和主要工作的角色设置利益空间； 根据酒企市场投入的力度大小设定利益空间的大小；,0904,31,渠道的返利体系设计1,A、透明返利公开返利的扣点 形式：月返、季返、年返等。 作用：对经销商进行激励和约束； B、模糊返利不公开返利的扣点 目的：用于调节地区差以及防止经销商低于厂价出货 形式：模糊奖励、运输补贴等 缺点：有时客户激励不足，更多的作为辅助的返利形式,0904,32,A、销量性返利策略： 目的：鼓励多销售、多压货，尽量做大销量，抢占渠道 方式：年返、季返、月返以及捆绑买赠等； B、功能性返利策略： 目的：激励和约束渠道积极配合厂家做好陈列、广
14、宣等基础工作 方式：针对厂家各项运作要求进行考核，结果决定返利多少 C、支持性返利策略： 目的：奖励销量大、增长快、市场好和退货少的经销商 形式：给予额外奖励和补贴、增加对其市场运作的投入 D、财务性返利策略： 目的：占有渠道资金，建立壁垒 形式：投款贴息、投款坎级返利等,渠道的返利体系设计2,0904,33,渠道激励政策设计,常规性销售政策：长年或阶段性的铺货搭赠政策； 功能性销售政策 新品奖励 奖励措施：专项返利、特种支持、专营权、优先供应、组合配货 评优激励 内容：标竿评比和单项设计 方式：称号荣誉、奖金、培训机会、旅游 市场秩序管理奖惩 罚款或取消返利、提价限量、取消支持 降级或解除合
15、同取消经销资格,0904,34,终端布局的科学化,基于区域市场精耕细作的思想 中心造势与周边取量相结合，餐饮造势流通取量相结合 核心终端占位造势与一般终端放量相结合 重点突破与细分覆盖相结合,0904,35,终端运作策略的精准化,针对不同类型终端，一店一策、灵活运作 多策略协同、整合运作 店头包装与高空主题传播联动 店内促销与店外造势联动 核心终端强势与多终端响应联动 区域搅动与终端动销联动,0904,36,不同类型终端的应对策略,餐饮终端 选择和集中主力终端，以生动化为核心有效造势； 包厢、陈列、海报、展架、座套、烟缸、菜单、餐盘等 A、B类餐饮终端厂商共建，以终端推力为主抢占份额； 厂方负
16、责促销费、促销员工资、生动化物料、买店费、开瓶费等； 商家负责货款周转、资金垫付、促销员提成等； 针对C类终端以经销商； 以经销商为主运作，充分撬动二批商资源进行网络张开；,0904,37,流通终端 生动化造势是不变的原则； 长期利益+短期利益牵引终端商； 推动力与拉动力相结合； 渠道压力保持要合理； 精细化的定点、定时、定量、定向渠道促销法；,不同类型终端的应对策略,0904,38,商超终端 市场价格的风向标 商超价格稳定是重中之重； 价格稍高于流通渠道是常规策略； 宣传造势的主战场 堆头、端架等生动化是主要手段； 促销员的数量和素质是商超争夺战的关键要素；,不同类型终端的应对策略,0904,39,团购渠道 撬动经销商资源和客情资源； 团购给予特殊公关政策； 直销渠道 提供全案策划和相应物料支持 充分嫁接经销商的客户关系和地缘优势 厂商共投互利 与其他渠道进行共振,不同类型终端的应对策略,0904,40,实现多渠道协同运作,渠道细分与市场细分相对应 A/B类餐饮终端和商超造势，树形象 各类流通终端放量，抢份额 夜场、团购和直销渠道覆盖细分市场 促进渠道成员的分工协同 厂
