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1、第一章 市场营销与市场营销学,Marketing,主讲：杨龙志,营销心语,如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！ 营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花,国际营销大师,营销五“到”,得到,行到,悟到,知到,心到,教材和参考资料,Contents,基本概念,一、市场的概念 市场是商品交换的场所； 市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成；,市场的三要素,跨国公司为什么进入中国市场？,截至2003年底，10年时间里在蓉投资的500强企业仅有42家，而短短2年时间后，这个数字已经达到了100家，且投资规模越来
2、越大，企业增资的情况频繁出现。 苏州2005年外资企业达到12000多家 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家,诺基亚总裁如是说,约玛奥利拉说，“No China，no todays Nokia（没有中国，就没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。,二、市场营销的概念,菲利普科特勒的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销概念的关键点： 1、营销的最终目标是满足消费者需求； 2、交换是市场营销的核心。,以市场为中心的经营观,案
3、例：海尔大地瓜洗衣机,能洗大地瓜的洗衣机,案例：分时家电，以变制变！,白天工作，但用22：00-6：00的电,海尔洗衣机,海尔电冰箱,案例：小小神童洗衣机,能洗一块手帕的洗衣机！,润妍：3年怀胎2年夭折,润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑更漂亮！ 这个消费群体阶层属于社会阶层当中的潮流引导者，他们的行为特点就是改变与创新；黑色是最守旧的； 案例结论： 目标消费市场的需求是营销的中心。,三、市场营销组合4PS,市场营销组合改进4CS,金利来整合营销,用一个声音说话！,宝马,西安彩票案与爆发户,开好车的就一定是好人吗？,赤水河的失败,Contents,市场营销的发展过程
4、,1970-,1945-1970,1930-1945,1900-1930,一、形成阶段,背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全国的延伸，使美国国内市场迅速扩大； 美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、组织销售队伍、包退包换等售后服务； 在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研究，主要集中在分销和促销； 1910年，巴特勒市场营销方法 。,二、发展阶段,1929-1933经济大危机,发展阶段的标志,市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研究机 ； 市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成立（AMA） ； 克
5、拉克、贝壳曼、韦德勒合著：市场营销原理，奠定了市场营销学的基本框架和体系 。,三、革命阶段,生产严重过剩，竞争激烈 ；靠强行推销是难以发展 ； 市场营销重点：由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。,四、深化阶段,1、市场营销理论从策略到战略； 2、从基础市场营销到专业市场营销 ； 3、从顾客营销到社会营销； 4、从外部营销到内部营销； 5、从一国到全球,市场营销理论发展路径,营销战 大市场营销 内部营销 关系营销,50年代,60年代,70年代,80年代,Marketing History,4PS 营销近视症 生活方式,社会营销 市场定位 战略营销 服务营销,市场营销组合 产品生命周期 品牌形
6、象 市场细分 营销审计,市场营销理论发展路径,90年代 营销发展,网络营销,差异化营销,绿色营销,5R理论,Contents,主要的研究方法,一、产品研究法,电脑市场营销,房地产市场营销,保健品市场营销,化妆品市场营销,药品市场营销,含义：对产品分门别类研究的方法；形成各种产品的营销模式,保健品市场营销模式,第一步：市场启蒙 第二步：唤醒需求 第三步：塑造品牌,案例分析,一、启蒙市场立足知识营销： 科普小册子 电视台专家说法 24小时专家热线咨询 网站互动,案例分析,二、激发需求借助公益营销 接二连三的知名明星因肝病问题英年早逝 天天清决定在产品上市之前联合肝预防机构、医院、爱委会、预防医学会
7、等机构在上市城市进行一次全民肝健康大调查的公益活动，通过公益活动告知消费者肝健康的事实和真相,案例分析,三、抓女性群体推动情感营销 购买保健品的人约50%是家庭主妇，她们购买原因主要是给老公、孩子买，自己用，孝敬父母，送礼等 感性营销是征服女性的最佳手段 我们创作了大量的以她们的生活为题材的软文和终端宣传物料，比如老公“生活作风”有问题，你发现了吗？、十个太太九个糊涂老公，以后别再忏悔了！、一个女人的家庭日记等风格生活化，幽默风趣的文章。,二、机构研究法,批发市场营销,零售市场营销,连锁市场营销,超市市场营销,含义：对营销系统的各个环节（机构）分别进行分析的方法,大型家电连锁研究,大型家电连锁
8、发展的“飞行加油模式”,渠道问题研究：牛鞭效应,牛鞭效应 渠道越长，需求信息的传递失真越大。,制造商 感觉 市场 80%,一批 订货 增加 80%,二批 订货 增加 40%,零售商 订货 增加 20%,消费者 需求 增加 10%,三、职能研究法,市场调查,广告策划,促销策划,销售管理,含义：研究营销系统的各个职能、执行中遇到的问题及解决的方法,四、历史研究法,产品生命周期,国际市场生命周期,零售业态生命周期,购买周期,含义：从发展的角度研究市场营销问题。主要研究市场营销生命周期现象,五、管理研究法,从管理决策的角度研究市场营销问题；应用管理理论来研究营销问题。,六、社会系统研究法,绿色营销,共生营销,战略联盟,市场链系统,含义：用现代系统理论来分析市场营销问题,Contents,市场营销理论体系架构,战略4PS,市场营销学框架,策略4PS,市场营销战略组合,市场营销战略组合,战略4Ps,市场营销策略组合,20%科学,80%艺术,80%科学,20%艺术,中国营销模式,50%科学,50%艺术,跨国公司营销,中国未来,营销：科学与艺术？,
