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1、 营销策略北奥公馆营 销推广策略报告 营销策略北奥公馆营 销推广策略报告 北奥公馆营 销 推 广 策 略 报 告北奥公馆营 销 推 广 策 略 报 告 1、项目 SWOT 分析1、项目 SWOT 分析 11 优势 位于奥运核心腹地 纯板楼居住型小社区 分户式中央空调及封闭立体车库 准现房销售 区域内比较完善的配套设施 12 劣势 价格创区域新高 销售现场环境混乱 目前周边交通条件并不理想 售楼处与项目现场分离 13 机会 奥运主题为本项目带来更大的升值空间 区域内整体供给量不大 市政及配套设施将逐步完善 14 威胁 交通情况改进时间待定 奥运地产的逐渐降温 以上为本项目的 SWOT 大纲分析，
2、可以通过机会与劣势，威胁与优势的互补 最大程度上的降低项目风险，提升产品市场竞争力，完成项目完美推广计 划。 2、销售周期2、销售周期 21 北京市房地产市场销售周期说明21 北京市房地产市场销售周期说明 我司认为入市时机，并不是指时间概念上固定的选择，而应是根据项 目自身的实际情况和市场环境所决定的。因此，本项目推出的成功与 否，并不能单纯的选择每个固定时间点来实现，而是应该要把前期的 铺垫工作筹备完善，透彻了解时间段的市场经济周期，在具备较成熟 的开盘条件下，再切入市场。 北京市房地产市场销售周期走势分析 北京房地产市场销售有明显的季节性，根据我司对区域市场仔细调研 和深入分析以及对北京房
3、地产市场的总体走势分析和显示，目前北京 房地产市场的销售周期是从每年的 5 月份开始， 然后持续加温， 直至 11 月份，而这段时间里，又以 5、6 月份和 9、10 月份的销售活动最为频 繁。 22 本项目推广特点说明22 本项目推广特点说明 2004 年 11 月我司开始接触本项目 项目主体结构年底均将封顶，工期使销售刻不容缓 样板间及售楼处于 11 月底投入使用 目前项目现场情况混乱，对于销售有不利影响且会持续至 2005 年初 周边道路交通条件在短时间内不能得到完全的改善 2004 年底大屯路断路整修 2004 年底科荟路通车交付使用 位于北四环的售楼处现场与项目现场有一定的距离 23
4、 本项目销售周期说明23 本项目销售周期说明 本项目销售周期为 2004 年 12 月 1 日起至 2006 年 5 月 31 日止，共计 一八个月。根据以上推广特点，综合项目自身情况，我司建议本项目 2004 年 12 月进入市场开始销售，具体推广周期可分为市场亮相及客 户积累期等五个阶段。各阶段具体时间分布如下表： 销售周期分布表 销售周期时间结点 市场亮相及客户积累期2004 年 12 月 1 日至 2005 年 2 月 第一强销期2005 年 3 月至 2005 年 6 月 第一调整期2005 年 7 月至 2005 年 8 月 第二强销期2005 年 9 月至 2005 年 11 月
5、 第二调整期2005 年 12 月至 2006 年 3 月 31 日 尾盘期2006 年 4 月至 2006 年 5 月 24 本项目销售任务说明24 本项目销售任务说明 本项目销售计划表 项目销售任务计划完成 可销售住宅面积套数套数 76561.84 平方米540 套486 套 销 售 任 务 明 细 表 周期月份工期进展情况销售条件完成套数 （套） 备注 2004 年 12 月初工程主体结构封顶 样板间及北四环售楼处 投入使用 5 2005 年 1 月工程主体结构封顶 工地围档及现场包装制 作完成 一五 市场亮相及客户 积累期 2005 年 2 月工程主体结构封顶销售工具制作完成10 20
6、05 年 3 月开始进行外立面施工具备完善的销售条件29 2005 年 4 月开始进行外立面施工具备完善的销售条件35 2005 年 5 月开始进行外立面施工具备完善的销售条件40强销期 2005 年 6 月 外立面施工基本完成，项目 基本达到现房状态 具备完善的销售条件50 本销售计划在保证工 期及相关工作配合到 位之前题下制定， 如有 变动以当时具体情况 为准。 2005 年 7 月楼内公共部分装修具备完善的销售条件30 第一调整期 2005 年 8 月楼内公共部分装修具备完善的销售条件30 2005 年 9 月 楼内公共部分装修及整理 工作 具备完善的销售条件50 2005 年 10 月
7、 工地现场整理及园林景观 施工 具备完善的销售条件40 第二强销期 2005 年 11 月 工地现场整理及园林景观 施工 具备完善的销售条件30 2005 年 12 月验收合格具备交房条件具备完善的销售条件14 2006 年 1 月办理入住具备完善的销售条件一八 2006 年 2 月办理入住具备完善的销售条件10 第二调整期 2006 年 3 月办理入住具备完善的销售条件25 尾盘期2006 年 4 月完全现房阶段具备完善的销售条件25 2006 年 5 月完全现房阶段具备完善的销售条件30 总计486 3、推广策略3、推广策略 31 本项目客户群特征31 本项目客户群特征 在亚运村区域工作或
8、生活 在中关村区域工作 追求宁静安逸健康舒适的生活氛围 部分客户有二次置业的需求 购房更加理性 对奥运房产有很高的认同，认同区域升值潜力 有一定的经济实力 32 项目卖点梳理32 项目卖点梳理 地处奥运中央腹地，新兴富都市中心 产品自身优势 1014 层板式小高层 体量适中，共 540 套 纯居住的居住舒适性 现代化暖色外立面、国际化居所、暖意融融 苏式庭院：内外融合，绿意盎然 高端智能化配套：美国分户式中央空调 封闭式小区管理，居住安全舒适 停车管理：封闭立体车库，节省空间 准现房发售，购买更有信心 区域内稀缺性 项目较高的升值空间 33 卖点整合33 卖点整合 区域、产品、稀缺性区域、产品
9、、稀缺性 34 推广手段34 推广手段 三板斧 区域：“奥运中央腹地，新富都市中心” 产品：“尊贵奥运板楼” 稀缺性：“钻石般稀有” 七种武器 “中等社区，舒适生活” “诠释纯居住空间，私享大宅” “分户式空调，高品质享受” “准现房发售，购买更有信心” “现代化暖色外立面、国际化居所、暖意盎然” “苏式庭院小桥流水的精致生活” “封闭小区管理，安心居住场所” 一招制敌 “奥运区域内成熟板楼” 35 媒体选择策略建议35 媒体选择策略建议 351 媒体选择策略原则 结合项目五大销售周期，及不同周期推广诉求点，合理选择媒体，以达 到最少费用最大成交的效力。 352 媒体选择 报广 选择北京青年报
10、 和北京晚报 、 新京报 ，以半版 为主、双通为辅，加强项目推广的针对性。 辅助媒体 由网络及业内专业杂志组成， 选择新浪网和 万房 、 楼 市 、 新地产 、 安家等杂志，进行项目形象的建立 和卖点的宣传。 351 宣传方式 在媒体推广过程中，依靠产品优势和相对持续性的主力媒体 及网络多角度、立体、择时投放，高亮点频率曝光多角度、立体、择时投放，高亮点频率曝光方式，建 立市场知名度，加深市场认知。软文炒作增加曝光密度，例 如：通过客户通讯以项目进展或文化等领域的动态进行软性 宣传以缩短销售期。 352 媒体选择及推广费用明晰 为了让市场充分了解本项目，通过媒体宣传项目的各项优势， 展现开发商
11、的实力。使市场认识到本案较高的综合品质，打 破以往信息不对称的不利态势。各月份推广主题及费用如下： 市场推广媒体选择表 周期月份媒体选择情况媒体诉求点具体金额 2004 年 12 月 北京青年报整版硬广配软文 楼市内页一版硬广配合软文 地域性优势明显 产品稀缺性及升值潜 力 42 万 2005 年 1 月 北京晚报半版硬广配合软文 北京青年报半版硬广配合软文 万房内页一版硬广配合软文 地域性优势明显 产品稀缺性及升值潜 力 42 万 市场亮相及客户积累 期 2005 年 2 月 北京青年报半版硬广配合软文 新京报半版硬广配合软文 楼市一版的软文 产品独特性的体现与 标榜 40 万 强销期200
12、5 年 3 月 北京青年报2 次半版硬广 北京晚报半版硬广配合软文 新地产内业软文 本产品分户式中央空 调的独有性及项目私 密性 42 万 2005 年 4 月 北京青年报半版硬广配合软文 北京晚报半版硬广配合软文 新京报半版硬广配合软文 本产品分户式中央空 调的独有性及项目私 密性 42 万 2005 年 5 月 北京青年报2 次半版硬广 新京报半版硬广配合软文 新浪网打包方案广告 高档现代的社区环境 （楼体外力面，铝包 木窗及社区园林） 44 2005 年 6 月 北京青年报整版硬广 北京晚报半版硬广配合软文 楼市内页一版硬广 新浪网打包方案广告 高档现代的社区环境 （楼体外力面，铝包 木
13、窗及社区园林） 64 万 平销期2005 年 7 月 北京青年报2 次半版硬广 万房内页一版硬广配合软文 项目热销及地域市场 成熟性的整合 62 万 2005 年 8 月 北京青年报半版硬广 北京晚报半版硬广配合软文 安家内业硬广配合软文 项目热销及地域市场 成熟性的整合 62 万 2005 年 9 月 北京青年报2 次半版硬广 楼市内页一版硬广 新浪网打包方案广告 金秋季节“一板尊天 下” 55 万 200 年 10 月、 北京青年报2 次半版硬广 北京晚报半版硬广 新浪网打包方案广告 金秋季节“一板尊天 下” 55 万第二强销期 2005 年 11 月 北京青年报2 次整版硬广 北京晚报2
14、 次半版硬广 现房发售与其相对 私密性的创意整合44 万 2005 年 12 月 103.9 电台广告 5 天 北京晚报半版硬广 楼市内页一版硬广配合软文 现房发售与其相对 私密性的创意整合 40 万 2006 年 1 月 103.9 电台广告 10 天 北京青年报整版硬广 楼市内页一版硬广 现房发售与其相对 私密性的创意整合 40 万第二调整期 2006 年 2 月 103.9 电台广告 6 天 北京青年报整版版硬广 楼市内页一版硬广 现房发售与其相对 私密性的创意整合 40 万 2006 年 3 月 103.9 电台广告 6 天 北京青年报整版版硬广 万房内页一版硬广配合软文 现房发售与其
15、相对 私密性的创意整合 40 万 2006 年 4 月 新地产内业软文 北京青年报整版硬广 新京报半版硬广配合软文 “现房入住私享豪邸” 48 万 尾盘期 2006 年 5 月 北京青年报整版硬广 安家内页一版硬广配合软文 北京晚报半版硬广 “现房入住私享豪邸” 48 万 总计850 万 x3722x 中国最庞大的下载资料库中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 3722x 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 3722x 必要时可将此文件解密 36 价格策略36 价格策略 361 项目价格制定原则 从项目各个单位的实际情况出发； 充分考虑开
16、发商的利润回报； 紧密联系项目工程进度； 结合项目销售策略和项目的销售预期。 36.2 本案执行“平开高走”“平开高走”的价格策略 房地产产品在整个推广过程中会随着工程进度的进展并结合不同的销售阶段，价格 不断攀升，给客户造成一定的压力，促成其尽快成交，对预先购房的客户，同时也起到 一定的稳定作用。 根据以上情况，在开盘即认购阶段往往价格做出一定的让步，给后期价格的提升预 留出合理空间。 市场亮相及客户积累期如果价格太高，有挫伤市场的潜在风险，同时对消费者的购 买信心、项目的美誉度及形象亦有一定程度的负面影响，一旦不成功，局面极难扭转。 为了保证项目操作的稳妥性，建议本项目执行“平开高走”的价格策略。 后期具体价格与上调单价将根据市场实际情况作适度调整。 4、推广方案4、推广方案 41 推广主线41 推广主线 市场亮相及客户积累期（2004 年 12 月初2005 年 2 月） 本销售周期意在将项目推向市场，提升项目市场认知度，吸引目标客群的关注，从而达 到积累有效客户的目的。从推广
