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1、房地产营销操盘心得：精品 如何操盘一个房地产项目?这是初入房地产行业每一人都想知道的,记得自己刚入行 房地产行业时,房地产营销策划对我是非常生的,看见营销策划公司对项目的大把炒 作,排队造房,举办有特色的促销活动,那时是多么想自己也参与在其中,作为房地产 从业人员必须了解一个项目是如何操盘起来的,全程营销策划包括那几大部分,具体 做那些内容,头脑有了全体的思路,这样无论你在房地产行业中那个岗位,都会明白自 己在做什么?为什么这样做?目前我所在城市三亚,很多项目都还没有进入营销策划 时代,都是先根据自己建房,然后自己销售或再请专案代理公司,而不是根据市场需求, 顾客的需要,精确的市场定位,科学的
2、房地产管理体系来完成,现在让我们一起来温习 和学习一下! 建设项目全方位（全程）策划是从项目用地的初始状态就导入的科学方法并结 合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，内容包括七大部分 ： 项 目投资（代理）可行性研究项目规划设计策划 项目质量工期策划 项目形象 策划 项目推广策划 项目销售管理与执行 项目客服策划。 第一部分：项目投资（代理）可行性研究第一部分：项目投资（代理）可行性研究 项目投资（代理）可行性研究是房地产全方位策划关键的环节，这个过程操作 好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的营销销售中就 可以未雨绸缪。通过对项目环境的综合考察和市场调研分析
3、，以项目为核心，针对 当前的经济环境、三亚房地产市场的供求状况、三亚同类楼盘的现状及客户的购买 行为进行调研分析，再结合项目进行 SWOT 分析，在以上基础上，对项目进行系统 准确的市场定位和项目价值发现分析，然后根据基本资料，对某项目进行定价模拟 和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，并对开发节奏提出专业意见。 项目投资（代理）可行性研究具体内容如下 一、项目用地周边环境分析 1项目土地性质调查 地理位置 地质地貌状况 土地面积及其红线图 七通一平 现状。 2项目用地周边环境调查 地块周边的建筑物 绿化景观 自然景观 历史人文景 观 环境污染状况。 3地块交通条件调查 地块周边的市政
4、路网及其公共交通现状、远景规划 项目对 外水、陆、空交通状况 地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状。 4周边市政配套设施调查 购物场所 文化教育 医疗卫生 金融服务 邮政服务 娱乐、餐饮、运动 生活服务 游乐休憩设施 周边可能存在的对项目不利的干扰 因素 历史人文区位影响 。 二、区域市场现状及其趋势 1宏观经济运行情况 2三亚房地产市场概况及政府相关的政策法规 3三亚房地产市场总体供求现状 4三亚商品住宅市场板块的化分及其差异 5三亚商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6三亚商品住宅客户构成及购买实态分析 三、土地 SWOT 分析 1项目地块的优势 2项目地块的劣势 3项目地块的机会
5、点 4项目地块的威胁及困难点 四、项目市场地位 1类比竞争楼盘调研 2项目定位： a 市场定位（区域定位、主力客户群定位） b 功能定位 c 建筑风格定位 五、项目类比可实现价值分析 a 选择可类比项目 b 确定该类楼盘价值实现的各种要素及其在价值实现中的权重 c 分析可类比项目价值实现的要素的对比值 d 对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 e 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 类比土地价值决定因素 a 类比土地价值：地段资源差异 市政交通及直入交通的便利性的差异 项目周边环境的差异，包括 周边自然和绿化景观的差异 教育、人文景 观的差异 各种污染程度的差异 周边社区素
6、质的差异 周边市政配套便 利性的差异 b 项目可提升价值判断 建筑风格和立面的设计、材质 单体户型设计 建筑空间布局和环艺设计 小区配套和物业管理 形象包装和营销策划 发展商品牌和实力 c 价值实现的经济因素 经济因素 政策因素 2 项目可实现价值分析类比楼盘分析与评价项目价值类比分析 a 价值提升和实现 要素对比分析 b 项目类比价值计算 六、项目定价模拟 1均价的确定 2项目中具体单位的定价模拟 七、项目投入产出分析 1项目经济技术指标模拟项目总体经济技术指标 首期经济技术指标 2项目受期成本模拟 成本模拟表及其说明 3 项目收益部分模拟销售收入模拟 a 销售均价假设 b 销售收入模拟表利
7、润模拟及 说明 a 模拟说明 b 利润模拟表敏感性分析 a 可变成本变动时对利润的影响 b 销售 价格变动时对利润的影响 八、投资风险分析及其规避方式提示 1项目风险性评价价值提升及其实现的风险性 a 项目的规划和建筑设计是否以提 升项目同周边项目的类比价值 b 项目形象包装和营销推广是否成功 2资金运用的风险性减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本对销 售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短 的时间内实现资金回笼 3经济政策风险国际国内宏观经济形势的变化国家、地方相关地产政策的出台及 相关市政配套设计建设 九、开发节奏建议 1影响项目开发节奏的基本
8、因素政策法规因素 地块状况因素发展商操作水平因 素 自己投放量及资金回收要求销售策略、销售政策及价格控制因素 市场供求因 素上市时间要求 2项目开发节奏及结果预测项目开发步骤项目投入产出评估结论 第二部分项目规划设计策划第二部分项目规划设计策划 通过完整科学的投资可行性分析研究，可以明确市场定位，从而进入产品设计 阶段。目前消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈理性，项目规划 设计策划是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地 块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型， 引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。 项目规划
9、设计策划的具体内容 一、总体规划 1项目地块概述项目所属区域现状 项目临界四周状况 项目地貌状况 2项目地块情况分析初步规划及设想影响项目总体规划的不可变的经济技术因 素土地 SWOT 分析在总体规划上的利用或规避市场定位下的主要经济指标参数 3建筑空间布局总体平面规划及其说明 功能分区示意及说明 4 道路系统布局地块周边交通环境示意 a 地块周边基本路网 b 道路建设及未来发 展状况项目道路设置及其说明 a 主要出入口设置 b 主要干道设置 c 车辆分流情况 说明 d 停车场布置 5绿化系统布局地块周边景观环境示意 a 地块周边历史、人文景观综合描述 b 市 政规划布局及未来发展方向项目环艺
10、规划及说明 a 绿化景观系统分析 b 主要公共 场所的环艺设计 6公建与配套系统周边市政配套设施调查配套功能配置及安排公共建筑外立面 设计提示 a 会所外立面设计提示 b 营销中心外立面设计提示 c 物业管理、 办公室等 建筑外立面设计提示 d 其它公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示公共建筑平面 设计提示公共建筑风格设计的特别提示公共建筑外部环境概念设计 7分期开发分期开发思路 首期开发思路 8分组团开发强度 二、建筑风格定位、色彩计划 1总体建筑风格及色彩计划总体建筑风格的构思 建筑色彩计划 2建筑单体外立面设计提示商品住宅房外立面设计提示 a 多层、小高层、高层外 立面设计提示 b 不同
11、户型的别墅外立面设计提示 c 针对屋顶、屋檐、窗户等外立面 局部设计提示 d 其它特殊设计提示商业建筑风格设计提示 三、主力户型选择 1三亚同类楼盘户型比较 2业态分析及项目户型配置比例 3主力户型设计提示 4商业物业户型设计提示 四、室内空间布局装修概念提示 1室内空间布局提示 2公共空间主题 3选择庭院景观提示 五、环境规划及艺术风格提示 1.周边环境调查和分析 2.总体环境规划及艺术风格构想地块已有的自然环境利用 项目人文环境的营造 3.各组团环境概念设计组团内绿化及园艺设计 组团内共享空间设计组团内雕塑 小品设计提示 组团内椅凳造型设计提示组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示 4公共建
12、筑外部环境概念设计主入口环境概念设计 营销中心外部环境概念设 计营销示范中心沿途可营造环境概念设计针对本项目的其它公共环境概念设计 六、公共家具概念设计提示 1周边同类楼盘公共家具摆设 营销中心大堂 管理办公室 2公共家具概念设计提示 七、公共装饰材料选择指导 1周边同类楼盘公共装饰材料比较 2公共装饰材料选择指导及装修风格构思 3营销示范单位装修概念设计 4住宅装修标准提示 八、灯光设计及背景音乐指导 1灯光设计公共建筑外立面灯光设计 公共绿化绿地灯光设计道路系统灯光设计 室内灯光灯饰设计 2背景音乐指导广场音乐布置 室内背景音乐布置 九、小区未来生活方式的指导 1建筑规划组团评价 2营造和
13、引导未来生活方式住户特征描述 社区文化规划与设计 第三部分项目质量工期策划第三部分项目质量工期策划 近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不断，已成投诉热点。房屋滴漏、墙皮裂缝现 象经常出现；所购期房交付时与合同承诺的条件不符，拖延楼宇交付使用日期的现 象也时有发生；甚至由于质量控制不严引起损害消费者利益的现象，因此，质量工 期策划是我们、承建商必须树立的策划观念。 质量工期策划的具体内容 一、建筑材料选用提示 1三亚市场竞争性楼盘建筑材料选用类比 2新型建筑装饰材料提示 3建筑材料选用提示 二、施工工艺流程指引 1工程施工规范手册 2施工工艺特殊流程提示 三、质量控制 1项目工程招标投标内容提示
14、2文明施工质量管理内容提示 四、工期控制 1开发进度提示 2施工组织与管理 五、造价控制 1建筑成本预算提示 2建筑流动资金安排提示 六、安全管理 1项目现场管理方案 2安全施工条例 第四部分项目形象策划第四部分项目形象策划 项目形象策划包括某项目的总体战略形象策划、社区文化形象策划、企业行为形 象策划、员工形象策划以及项目视觉形象策划等主要内容。项目视觉形象是指房地 产有别于奇特项目的具有良好识别功能的同意视觉表现。其内容主要包括项目视觉 识别系统工程核心部分及延展运用部分。其核心部分包括项目的名称、标志、标准 色及标准字体。 项目形象策划的具体内容 一、项目视觉识别部分系统核心部分 1名称
15、 项目名 道路名 建筑名 组团名 2标志 3标准色 4标准字体 二、延展及运动部分 1工地环境包装视觉 建筑物主体 工地围墙 主路网及参观路线 环境绿化 2营销中心包装设计营销中心室内外展示设计 营销中心功能分区提示营销中心 大门横眉设计 营销中心形象墙设计台面标牌 展板设计营销中心导视牌 销售人 员服装设计提示销售用品系列设计 示范单位导视牌示范单位样板房说明牌 3公司及物业管理系统包装设计 第五部分项目营销推广策划第五部分项目营销推广策划 对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策是很有必要 的。项目营销推广策划提供关于某项目营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为 背景，以企
16、业发展目标为基础设计的营销推广措施，其内容是在项目投资分析的基 础上进一步对项目强、弱进行分析，并得出正确的处理方法。同时，通过对项目市 场定位、价格定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略策 划并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效 果。项目营销推广策划是房地产全程策划的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的 高度结合，需要高度的专业化运作。 项目营销推广策划的具体内容 一、区域市场实态分析 1三亚房地产市场总体供求现状 2项目周边竞争性楼盘调查项目概况 市场定位 售楼价格销售政策措施 广告 推广手法 主要媒体应用及投入频率公关促销活动 其他特殊卖点和销售手段 3结论 二项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策 1项目主要卖点荟萃 2项目强势、弱势分析与对策 三目标客户群定位分析 1三亚居住人口总量、移民人口、度假人口及地块分布情况 2三亚经济发展状况和到访人口情况 3三亚度假客户情况分析家庭成员结构 家庭收入情况 住房要求、生活习惯 4 项目客户群定位目
