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1、,”疫“外与回归 2020中国广告市场趋势,疫情到来，如同按下暂停键,疫情初期，广告市场应激式下滑,-0.6%,4.3%,2.9%,-7.4%,-19.7%,2016-2020年6月全媒体广告刊例花费同比变化,2017年,2016年,2018年,2019年,2020年1-6月,户外活动类、商服娱乐类、礼品馈赠类等品类广告投放减少,-8.7%,-4.8%,-10.8%,-8.7%,8.8%,-34.2%,-48.8%,-19.3%-19.3%,-34.2%,-48.5%,-36.0%,活动类,娱乐及休闲,商业及服务性行业,食品,衣着,个人用品,疫情爆发前,疫情爆发后疫情发布前后电视各行业商业广告
2、刊例花费变化,上半年各行业广告花费呈现不同程度缩减,-16.6%,16.4%,-4.4%,-19.3%,-13.8%,-11.0%,-9.5%,-15.7%,-23.1%,5.0%,-6.0%,-18.3%,80.9%,-21.5%,-21.0%,-23.5%,-36.8%,-33.7%,-17.4%,-42.6%,饮料,食品,IT产品及服务,邮电通讯,药品,娱乐及休闲,商业及服务性行业 化妆品/浴室用品,酒精类饮品,交通,2019年上半年,2020年上半年,2020上半年全渠道TOP10行业广告刊例花费同比变化,广告主推广费用投入更为谨慎,52%,66%,73%,51%,50%,61%,43
3、%,51%,26%,27%,18%,34%,35%,31%,31%,46% 36%,43%,45% 33%,42%,22%,7%,9%,15%,15%,8%,26% 31%,19%,18%,14%,22%,34% 24%,09年,10年,11年,12年,13年,14年,15年,16年,17年,18年,19年,20年,上升 持平 下降,广告主对当年营销推广费用占比的预期,净增,29%,59%,64%,36%,35%,53%,12%,32%,18%,29%,11%,-10%,各类广告主营销预算支出预期下调,各类广告主营销预算支出预期下调,疫情，也是加速器,广告主提升直接转化类营销费用 看中平台的流
4、量和转化能力,提升直接转化类营销 费用的广告主比例,日化 家用电器 食品饮料,92% 91% 82%,提升直接转化类营销费用比例最高的三类广告主,数据来源：CTR2020广告主营销调查报告,3,7,12,15,18,21,23,38,46,53 53,平台流量 平台直接销售转化 平台用户规模 平台导流能力 平台调性 平台粘性 平台数据支持能力 平台内容创意空间丰富度 平台互动性 平台粉丝留存度 平台技术赋能能力,2020年广告主选择数字平台/互联网平台的主要依据 （%）,直播电商和短视频投入预期增加,73,69,58,53,46,50,45,45,44,38,32,19,24,35,36,43
5、,34,44,41,41,41,49,8,7,7,11,11,16,11,13,15,21,19,网红直播电商 短视频广告 大V和公号软文 信息流广告 关键字搜索广告 主播口播短视频广告 APP开屏广告 公告广告 移动视频贴片广告 插屏广告 Banner广告条,2020年预期数字广告投放费用相比2019年变化（%） 上升持平下降,数据来源：CTR2020广告主营销调查报告,摆脱困境，直播带货快速兴起,上半年直播带货表现瞩目：,1000万场 电商直播场次超过 40万人 活跃主播人数超过,500亿人次 观看人数超过,2000万件 上架商品数超过,67,59,64,73,68,88,83,75,31
6、,50,50,55,67 58 64 57 57 57 61,75,8388 7680,日化 日用品 家用电器 交通 食品饮料 商业及服 互联网及IT 金融保险 房地产 邮电通讯 药品 其他,短视频/直播渗透率：不同行业广告主 2019年2020年预期,70%,短视频/直播 渗透率 2020年预期,心理条件：疫情期间无聊情绪形成的内容化需求 组织条件：疫情期间网格化的强社群组织关系 市场条件：居家购物的必须和成熟的电商平台 技术条件：足够完善的数字营销工具,疫情期间的流量基础 是直播带货火爆的基石,直播带货能火多久？ 从直播带货看未来营销趋势,1. 广泛接触点&高频触达是传播的基础,一场瞩目的
7、直播需要广泛的导流引爆,电视媒体具有无可替代的广覆盖价值 央视在影响力、全民性内容、企业战略等具有优势,5G时代大屏电视将 呈现不一样的前景,电视的权威性与正向价值 是互联网平台无法取代的,74% 79%,2016年2017年2018年2019年2020年预期 广告主在央视投放预算分配的比例变化,强覆盖宣传+权威性平台合作 +直播带货明星主播=引爆顶流效果,直播累计观看次数 直播间收获点赞数,两小时销售额,1.22亿 1.6亿 4014万元,电梯广告覆盖高价值人群， 受新兴品牌青睐助力快速打造品牌知名度,2020上半年全渠道广告花费同比,电梯LCD,3373%,2197%,新增投放,56%,7
8、9%,电梯LCD 81%,2020,占 比,最上,电梯海报大半,的年,渠投,道放,类 型,各类媒介的综合使用使触达效果发挥极致,11% 的头部广告主 选择全面覆盖所有广告渠道 扩大品牌认知，塑造品牌差异,2. 内容创意依然是广告业的核心竞争力,直播带货：突破原有创意局限， 重新定义创意内容,广告创意：明星+广告语,直播带货创意：详细的产品解说、丰富的 产品知识内容、互动性强提升体验和粘性,优质节目、种草软文、体验式内容营销 吸引不同人群，满足不同消费者需求,3. 从传播场景到需求场景的进阶,当我们谈论直播带货时，我们在谈论什 么？,直播（传播行为）+ 带货（销售行为） 传播场景 + 购买场景
9、围绕消费者需求建立的需求场景,直播带货营造需求场景，建立与消费者的深度共鸣,主播的讲解和试用创造需求场景，激发顾客需求 还原消费者使用场景，使需求在场景内完全满足达到共鸣 转换的效率来自于，对消费者的深度需求的洞察和满足,3.5,5.5,8.9 9.6,19.4,7.4,5.4,5.8,15.3,12.6,21.6,9.2,10.3,10.9,0.8 1.2 0.7 1.1 0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,7.43.7 8.74.1 7.4 12.3 18.5 17.6 32.6 49.3 64.8 71.6 74.3 62.7 73.4 75.7 81.
10、2 91.1 98.0 98.2 90%100%,烹饪/做饭89.0 做家务87.2 照顾孩子81.6 睡觉77.4 资讯获取72.3 照顾宠物60.8 投资理财54.7 学习培训35.3 休闲娱乐29.4 运动健身23.0 亲友沟通18.3 其他17.9 看病买药17.7 工作14.7 购物消费13.3 外出或通勤5.4 朋友/同学聚会 旅游/郊游,时间投入增加 时间投入不变 时间投入减少,发现新的需求场景是值得关注的新机会,疫情期间用户 日常生活行为 在时间投入方 面发生变化的 比例（%）,疫情期间，用户在饮食起居、家庭陪伴上的时间投入明显增加,4. 品牌价值始终是护城河,直播带货的成败，
11、很大程度上是品牌的成败,价格优势是 直播带货的最强引力,价格竞争更加激烈,直播中的品牌差异,主播 品牌,平台 品牌,直播间 品牌,商品 品牌,品牌价值带给企业赚钱的生意,打造品牌价值的优势 为产品赢得溢价空间 获得忠实消费群体 保持竞争优势 品牌沉淀助力企业跳脱出被渠道和价格绑架的境遇,5. 企业媒体化掌控营销全景,企业媒体化的几大表现,企业成为媒体资源的综合管理者和应用者 内容制作机构向企业内部转移，适应敏捷化的传播策略 基于消费者沟通为核心，企业实现从产品设计到销售的全流程设计 数字化的基础上，建立基于消费者的全生命周期管理,媒体企业化的趋势同样值得关注,媒体不再只担负传播载体的角色，更多
12、的和企业的利益绑定在一起 媒体将从 -传播资源的销售者 -传播资源的整合者 -用户资产的管理者,我们期待回归正常，但回不到过去,广告市场逐步回归,-5.8%,-4.2%,-9.4%,-8.2%,-3.1%,-5.1%,-34.8%,-34.6%,-29.8%,-17.1%,-12.6%,-7.0%,-1.6%,2.7%,2.2%,-3.4%,-1.2%,9.7%,-7.3% -5.6%,-45.5%,15.1%,8.9%,25.6%,1.0%,4.6%,2019年7月,2019年8月,2019年9月2019年10月 2019年11月 2019年12月2020年1月,2020年2月,2020年3月,2020年4月,2020年5月,2020年6月,2020年7月,2019年7月-2020年7月全渠道广告刊例花费变化,同比变化 环比变化,疫来疫往无常在 归去来兮复繁华,
