国际市场营销-第一章导论课件

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1、国际市场营销,International Marketing 湖北大学知行学院 鲁汇,第一章 导论,1、回顾与总结 市场营销学的基本概念和市场营销观念 2、国际市场营销概述 3、比较国际市场营销与相关学科,一个段子：这是一个把综艺当连续剧看，连续剧当广告看，广告当电影看，电影当小品看的无奈年代！,MARKETING =秒杀、炒作、行为艺术、噱头、概念、植入广告？,How to study Marketing,乱花渐欲迷人眼 营销方式 五花八门 甚嚣尘上 ？ 你所看到的营销不一定是真的营销！ 营销来源于生活，每个人都是营销者，每个人或组织必须学会如何成为营销者。 作为一名营销专业的学生，你要具备

2、涉猎和视野的广度，更要有抽丝剥茧 透过现象看本质的深度，同时勇于Try，胆量、勇气和激情 热爱它 相信自己 多看 多想 多实践 Stay hungry，stay foolish 求知若渴，虚怀若愚。 -STEVE JOBS 你须寻得所爱 2005斯坦福大学演讲,引言：市场营销与我们的生活,市场和竞争，使我们的生活中充满了营销和营销事件，打开电视、翻开报纸、走上街头，通过媒体如广告、销售人员，获取所需信息，帮助我们作出选择，小到一盒方便面，一瓶水，大到购买房子和选择什么样的生活方式。 同时我们享受通过营销活动获得的产品和服务，并将这种体验传播给其他人，这也是一种营销。最后每一个人都是销售人员，推

3、销自己，以获得职业、事业机会和成功。 什么是市场营销？你如何看待营销？以你作为消费者或兼职销售人员的切身经历，谈谈你对营销的认识和感触。,从三个层面来认识市场营销,作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销,从三个层面来认识市场营销,技巧：把梳子卖给和尚、把冰卖给爱斯基摩人 启示：世界上70%的老板都曾经做过推销员。一个优秀的推销员应该有足够的能力，把任何商品卖给任何人。 我相信，在你们中间将产生这样优秀的推销员。引导需求、开发需求、创造需求 。化腐朽为神奇，把不可能变为可能。,从三个层面来认识市场营销,策略：发现和评价市场机会-营销调研和分析-确定目标市场市场细分

4、-市场定位-营销组合 朵唯DOOV-全球女性手机品牌 2009年6月，朵唯女性手机在深圳召开第一次品牌发布会，开始在全国招商建立终端。 2009年7月，朵唯首批三款女性手机推向市场，同时宣布无折扣销售制度。 2009年9月，首批三款手机中的两款销量突破10万台，创下了近年来手机行业新品上市的销售奇迹。 2009年12月，朵唯.简爱S600被人民网评为：2009年度中国手机行业十大最具影响力手机。 2009年底，朵唯女性手机在全国建立3000多个终端，实际零售销量突破60万台。,朵唯DOOV-全球女性手机品牌,顾客调研结果显示：消费者对专属女性手机品牌持比较能接受和非常能接受态度的比例达到了75

5、。调查女性的喜好和习惯，无论是外观还是内置功能方面都进行了针对性的设计和定制。外形时尚柔美，内置女性专属软件，比普通手机更契合女性的切实需求。,思考： 1、 为何放弃60%的男性市场？ 2、女性真的需要专属手机吗？消费需求中有女性手机这个品类需求吗？ 3、谁是他的竞争者：步步高？夏普？LG冰淇淋OR棒棒糖？ 4、女性手机并非是朵唯品牌的专利产品，但为什么朵唯依然能够在竞争中取得快速成长呢？,背景：残酷的价格竞争、激烈的性能比拼，细分：商务手机、音乐手机、老人手机、双模手机、智能手机等等。截至08年年底，全球手机用户注册用户数量已达到41亿，而我国的手机用户也达到了6.4亿人，其中有2.56亿为

6、女性手机消费者。,Tags,定位 漂亮又安全 产品设计 爱美尚家软件资讯包 电子报 铃声 游戏 健康美容 星座命运 育儿理财 外观外形 时尚柔美 自动定位 一键求救 广告 高端主流媒体 快速建立品牌知名度 电视 网络 平面 央视 湖南卫视 全家一起上 栏目冠名 电视剧植入 门户网站 专业手机网站 瑞丽杂志 时尚杂志 渠道 中视购物网 公共关系 世界超模大赛 美梦成真 网络电影 女主角招募,叶茂中：DOOV的营销策划,有的认为智能手机才是未来的方向，有的认为互联网手机前途更光明，有的认为3G手机的市场机会不能放弃，有的认为直接放弃男性市场的定位不可取。 三星、LG是全球性手机领先品牌，它们无法专

7、注在女性手机市场，毕竟那将会是一个巨大的牺牲；TCL、波导则只是将女性手机产品作为短期的战术产品，而非战略性定位，甚至在我们看来其实大多数的国产手机品牌根本就没有明确的定位。朵唯品牌以专业女性手机为定位，并紧紧围绕着这个定位进行产品开发和品牌传播，我们的目的只有一个，那就是希望在消费者心智中形成朵唯即专业女性手机，专业女性手机就是朵唯的认知。 定位就是牺牲，定位必须坚持，否则就将前功尽弃。,1、视频资料：CCTV商道-花开为女人-专访朵唯志远科技董事长何明寿 2、网页资料：叶茂中策划,从三个层面来认识市场营销,观念：观念决定成败（细节？态度？行为？Concept） 如何看待竞争？如何看待对手？

8、如何看待市场？如何看待顾客？如何看待自己？ 竞争是洪水猛兽？比尔盖茨曾以一句“微软离破产永远只有18个月”来描述IT行业的更替速度。每隔18个月，单位面积上集成的芯片数量就会翻一番，18个月运算能力翻一番的更新速度，根据摩尔定律将使得电脑体积变得越来越小，越来越便宜。所以，在信息化这个快速翻新的行业，留给任何企业用来应对市场更新换代的时间只有18个月。18个月内，要么有新产品诞生，要么就被市场淘汰。创新！ 讨论几个困扰企业的问题 1、营销=推销？ 2、营销=广告？ 3、营销就是推销员的事吗？,谁是全球收入最多的公司,Walmart：Wal+mart 薄利多销的经营观念,世界的真相往往出人意料。

9、谁是全球收入最多的公司？ 阿肯色州 本顿维尔 山姆沃尔顿 1945年加盟本富兰克林百货连锁店 A penny saved is a penny earned. 省了1分钱就是赚了一分钱。 -美国国父本杰明富兰克林 不论是经营上的薄利多销还是生活上的节俭，都帮助沃顿培养注重细节和勤于积累的习惯。在富于变化的生意场上，这些稳定的素质对长远的发展非常有利。 薄利多销：天天平价、温州和义乌、宜家创始人英格瓦 VS 犹太人的经商法则？,大家之言,任何企业有且仅有两种基本职能：市场营销与创新。市场营销和创新产生收益，而其他所有活动都是成本。 - 管理学之父 彼得 德鲁克,大家之言,你的成功不是跟着别人干已

10、经成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。 -现代营销学之父 菲利普 科特勒,现代营销学之父 菲利普 科特勒,科特勒的市场营销理念：让销售变得多余,什么叫市场营销？是能说会道挨家挨户上门推销吗？还是设计玉米片的包装？或是用免费玩具吸引你买欢乐套餐？或是购物时给你积分卡？ 科特勒说：“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。 科特勒是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授。人们之所以聚到一起听科特勒教授讲话，是因为他是市场营销的权威。 他1967年出版的营销管理现在已经印到第11版，是世界上最重要的市场营销课本，教育了数以百万计的学生、他还写过25本关于市场营销的书，

11、有的非常专业，有的则是面对广大读者。他的新作市场营销A-Z也是给刚入门的人看的。,科特勒的市场营销理念：让销售变得多余,正如书中指出的，今天商家的问题是世界上大多数行业生产的产品比消费者能购买的要多。生产能力过剩导致了超常竞争，超常竞争又导致了价格战。市场营销就是要让公司在别的方面进行竞争，而不是在价格方面。 科特勒教授说：“人们经常把市场营销和销售混为一谈。不过彼得德鲁克的经营权威里面一段著名的话说得好：市场营销的目标是让销售变成多余这就是说，如果你真能找到没有被满足的需求，并做好满足需求的工作,就不用在销售上下太多功夫。” 换句话说，市场营销的目的不是像在50 年前或100年前那样为了把已

12、经生产的产品销出去。相反，制造产品是为了支持市场营销。一家公司总可以在外面采购其所需的产品，但使其繁荣的却是市场营销的理念和做法。公司其它职能制造、研发、采购和财务都是为了支持公司在市场的运作而存在的。 理论上是如此，但为什么时刻想着“消费者”的公司那么少？为什么那么多企业承认提供良好消费者服务的重要性但却屡屡做不到呢？,科特勒的市场营销理念：让销售变得多余,“这就好像用电话录音代替接电话的人，”科特勒教授说。问题是，用电话录音节约的钱比较容易计算出来，而沮丧的客户可能会转向竞争对手的代价却不容易计算。当你失去一个客户的时候，“你失去的不仅是一次交易，而是那位客户的终生客户价值。”不过，如果没

13、有好的产品，再好的服务都等于零。 在这个后工业化、后物质化社会中，至少主要的消费者产品市场中大多数人的需求已经被满足了。这怎么办呢？ 科特勒教授说，已被推动的市场和推动中的市场是不一样的。特别在技术领域中的公司，都遵循索尼老总盛田昭夫的格言：“我们不是为市场服务，我们是创造市场。”的确，在录像机、摄像机、传真机和个人数码用品面世前，谁想得到自己会有这种需求呢？,推销只是营销活动的冰山一角,推销只是营销的一个部分。如果我们做好了其他的（WHAT?），推销只是多余。优秀的公司不需要过多的倚赖推销，顾客会不请自来、络绎不绝。 哈佛大学市场营销学教授西奥多.利维特指出：营销之不同于推销，如同化学之不同

14、于炼金术，天文学不同于占星术，国际象棋不同于跳棋。 营销管理：分析、计划、执行、控制 营销管理的实质是需求管理,营销管理流程图,营销策略设计,营销环境分析,营销策略的执行与控制,STP战略,企业资源评估,第一节 市场营销学的回顾与总结,1、市场及市场营销的基本概念 2、市场营销学 3、市场营销观念,一、市场及市场营销,市场的形成： 生产资料私有化 社会分工 分工就有交换 等价交换 商品丰富 交换频繁 日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所 主体： 买方卖方、企业顾客 客体：商品 活动：商品交换、资金的流动、信息的传递,一、市场及市场营销,市场的概念 1、市场是商品交换的场所:集贸

15、市场、电脑市场、建材市场、汉正街等。 2、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾 客所组成。 3、市场是指一切商品交换关系的总和。其构成的主体包括买方和卖方，客体即用于交换的商品。通常把卖方的总和称为行业，而将买方的总和称为市场。 4、市场是供求双方的力量相互作用的总和：买方市场、卖方市场,营销市场的三要素,市场的“男人”（MAN）法则,营销市场的三要素,市场=人口+购买力+购买欲望 人口是构成市场的基本条件，有支付能力的需求才是有意义的市场，购买欲望是决定市场容量最权威的因素。 目标市场：某一产品的全体实际和潜在购买者的集合/目标市场：企业决定要去追求的有效市场 全

16、球通/动感地带/神州行 Where is their target market ？,构成营销市场的三要素,全球通VS动感地带VS神州行,跨国公司为什么纷纷进入中国市场？,截至2005年底，在成都投资的500强企业已经达到了100家，且投资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。 苏州2005年外资企业达到12000多家 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家,诺基亚总裁如是说,约玛奥利拉说，“No China，no todays Nokia（没有中国，就没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。,市场的分类,范围：区域市场（城市农村市场、华东华南/华北/华中/华西、国内/国际市场） 市场客体：文具市场、电子产品市场、劳动力市场、房地产市场、债券市场 有形或无形的（餐饮、旅游、音乐会、家政、快递） 市场供