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1、第四章 国际市场营销战略,本章主要内容 1.掌握国际市场营销战略及其规划程序 2.了解市场细分原理、国际营销中的宏观和微观细分标准、目标市场的选择策略。 3.掌握各种进入国际市场方式的基本内容，了解各种进入国际市场方式的优缺点。,第一节 国际市场营销战略及其规划 一、国际市场营销战略及基本类型,（一）从国际化 程度不同区分,1.国际化营销战略。,3.全球化营销战略。,2.多国化营销战略,（二）从市场扩展 与定位角度,2.区域集中化战略,4.多元化战略,3.市场集中化战略,1.集中化战略,（三）从竞争的角度,2.市场竞争战略,3.企业形象战略,1.产品竞争战略,二、国际市场营销战略规划,所谓营销
2、战略规划，是指企业根 据市场的环境与企业的条件而 制定的既能实现既定目标、又 能系统管理的营销行动方案。,国际市场营销战略规划的程序,第二节 国际市场细分,（一）市场细分 市场细分，是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个细分市场，不同的细分市场之间，需求存在着明显的差异。市场细分是目标营销的基础。,国际市场宏观 细分的方法,1.地理标准,2.经济标准,4.组合细分法,3.文化标准,国际市场 微观细分,1.消费品市场的细分标准 （1）人口统计因素 （2）社会经济因素 （3）地理因素 （4）心理因素 （5）行为因素,2.工业品市场的细分标准 （1）地理位置。 （
3、2）用户性质 （3）用户规模 （4）用户要求 （5）购买方式,（二）微观细分的要求,1.可衡量性， 2.可接近性， 3.足量性， 4.可实施性，,第三节 国际目标市场选择,一、选择国际目标市场的必要性 开辟国际新市场，确定企业的发展方向。 发挥自己的竞争优势 市场营销更准确、更有效。,二、选择国际目标市场的标准,（一）市场规模 （二）市场增长速度 （三）贸易费用 （四）竞争的相对优势 （五）公司的目标和资源 （六）风险程度 （七）道德考虑,四、估评市场潜量和销售潜量,（一）估计目前市场潜量 （二）预测未来市场潜量 （三）预测市场占有率 （四）预测成本及利润 （五）估计投资收益率与分析风险,四、
4、选择国际目标市场,（一）选择单一细分市场 （二）有选择的专门化 （三）产品专门化战略 （四）市场专门化 （五）完全市场覆盖 1.无差异营销 2.差异营销,第四节 国际市场进入方式与策略,一、进入国际市场方式 （一）出口进入 1.间接出口 2.直接出口 （二）合同进入 1.许可证贸易 2.特许经营 3.合同生产,（三）投资进入 1.独资 2.合资 （四）国际战略联盟 两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系。,第二节 国际市场信息的来源和渠道,资 料 来 源,第一手 资 料,第二手 资 料,第二手 资料来源 1、本国政府机构来 2、外国政府 3、图书馆 4、国际
5、组织 5、网上资料 6、银行 消费组织,公司自己收集的 实地调查数据,营 销 数 据 库,第三节 国际市场信息的开发和利用,一、国际市场信息的开发 开展国际市场信息的搜集、整理、加工，最根本的目的是为了制定国际市场营销策略，并对此进行可行性分析。市场营销策略正确与否，可行性研究的质量如何，其一要看是否充分掌握了必需的信息；其二要看信息的可靠性；其三要看对信息是否进行了充分的加工分析,信息利用 的要点,信息高速公路与Internet建立,二、国际市场信息的利用,注重信息和市场环境的比较,信息部门同其他部门协调,注重向用户提供信息服务,步骤2,制定 调研计划,制定抽样计划,判别资料类型来源,确定资
6、料搜集方法,设计数据获取工具,步骤3,现场 实施阶段,管理实地调查,制定实施计划,进行实地抽样,培训访问员,步骤4,分析 报告阶段,撰写调查报告,数据审核整理,数据录入统计,数据分析解释,1.界定营销调研时应注意的问题,为什么要寻找这些信息？即决策时要用到何种信息，并排出问题的优先顺序。 这些信息是否已经存在？ 通过调研能够为决策问题的提供所需要的信息吗？ 注意：避免在调研时犯“替代信息误差”的错误。,2. 制定营销调研计划,营销计划的构成详见表4.2。具体内容将在4.3节介绍,3. 实施数据收集,4. 数据整理和分析,5. 调研报告的准备与沟通,调研报告提交,数据分析结构解读,解析、结论及建
7、议,撰写调查报告,调研报告追踪,客户阅读,口头演讲,报告结论与建议应用,参阅表4.3 营销调研报告的结构,表4.3 营销调研报告的结构,4.3.3 选择数据搜集方法,营销调研的三种类型,探索性调研 有什么？,描述性调研 是什么？,因果性调研 为什么？,参见P.105 表4.5,1、确定调研的类型,2、确定调研的方法,一手资料搜集方法,调 研 方 法,观 察 法,焦点访谈座谈会,调 查 法,实 验 法,调 研 工 具,调查表 搜集第一手资料 最普遍的工具,仪器较少使用,问题的类 型,封闭型问题 1、自由格式法 2、语词联想法 3、语句完成法 4、故事完成法 5、图画完成法 6、主题联想测试,开放
8、型问题 1、两分法 2、多项选择法 3、李克特量表法 4、语义差别量表 5、重要性量表法 6、序位性量表法,抽 样 计 划,1、抽样单位向何人调查？ 2、样本大小调查多少人？ 3、抽样程序如何选择被调 查者的问题？,概率和非概率抽样的类型 简单随机抽样 A. 概率抽样 分层随机抽样 分群(分地区)抽样 任意抽样 B.非概率抽样 判断抽样 配额抽样,接 触 方 法,邮寄调查表,电 话 访 问,面 谈 访 问,网 络 调 查,安 排 访 问,拦 截 访 问,4-4 营销决策系统（MDSS） MDSS为一组织。它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并
9、把它转化为营销活动的基础。,表4-1 营销决策支持系统常用计量工具 1、多元回归 2、判别分析 3、因子分析 4、集群分析 5、联合分析 6、多维排列,4-5 预测概述和需求衡量,营销调研的主要目标是为了确定市场机会。 评价每一个市场机会。 选择目标市场。 进行销售预测。 销售预测的基础是需求预测。 仔细确定市场需求预测的内容（图4-3）,短期 中期 长期 时间层次 图4-3需求衡量的90种类型,空间层次 世界 全国 区域 地区 顾客,全国销售 行业销售 产品 公司销售 层次 产品线 产品类别 产品项目,如何衡量一个市场？,关于市场的一些基本概念 1、市场某一产品的实际和潜在购买者的全体人员。
10、 2、潜在市场对市场上某种商品有兴趣的顾客群体。 3、有效市场由一群对某一产品有兴趣、有收入和通 路的潜在市场顾客所组成。 4、合格有效市场对在某个市场上出售商品有兴趣、 有收入和可以取得该商品的合格的顾客群体。 5、目标市场公司决定要在合格有效市场上追求的那 部分人。 6、渗透市场指那些已经购买了公司及其竞争者某种 产品的顾客群体。,图4-4 市场定义的层次,总人口 100%潜在市场 10% 0 （a）总市场,潜在市场 100% 有效市场 40% 合格有效市场 20% 目标市场 10% 渗透市场 5% 0 （a）潜在市场,需求衡量的有关概念,市场需求函数市场需求与一组条件之 间的函数关系,1
11、、市场需求一个产品在一定的地理区域 和一定的时期内，一定的营销环境下和一定的营销 方案下由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。,2、市场预测与预期努力相应的市场需求 3、市场潜量市场需求的极限量,计划费用,在特定期间的 市场需求 市场潜量 Q2 市场预测 QF 市场最低量 Q1 行业营销费用 市场需求作为行业营销费用的函数 图4-4（ a ）市场需求函数,在特定期间的 市场需求 市场潜量 Q（繁荣期） 市场潜量 Q （衰退期） 行业营销费用 市场需求作为行业营销费用的函数 (假设在两个不同环境下) 图4-4（ b ）市场需求函数,4、公司需求公司在营销努力基础上估计的市场 需求份额。 公式：
12、Qi = si Q 其中 Qi公司的 i 需求 s i公司i 的市场份额 Q 市场总需求,5、公司销售预测 销售定额公司内特定的某种销售目标 销售预算对销售预测量的保守估计。,6、公司销售潜量公司相对于竞争者的营销努力增 大时需求所能达到的极限。,4-6 估算当前需求,总市场潜量 Q=nqp Q总市场潜量 n购买者数量 q单个购买者的购买数量 P平均单位价格 案例： 郑州市某食品厂生产某种新的包子，估计郑州市的市场潜量 Q=3,000.000（人口）8000元（人均可支配收入） 40%（食品支出占收入的百分比 ） 5%（食品支出中用于速冻食品的百分比 ） 15%（速冻食品支出中用于包子的百分比 ） =72,000,000 (元),地区市场潜量的计算 市场组合法 多因素指数法 估算行业销售额 即估算竞争者的市场份额,4-7 估算未来需求的主要方法,市场测试法,专家意见法,销售人员意见综合法,购买者意图调查法,
