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1、第四章 品牌传播元素,第一节 品牌名称 brand name一、品牌名称的传播价值,品牌命名的重要性 一个看似搞笑的故事,一次，一位公司董事长把该公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话里“狮”与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方法，把“Gold Lion” 为“金利来”，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。,一、品牌名称的传播功能,名称的传播媒介是文字和声音，能够进入人们的话语系统，覆盖生活的方方面面。 名称可以把广告、包装、造型等传播元素所表
2、达的“意味”浓缩、积淀在其中，突破时空制约进行传播，使消费者接触到品牌名称就会产生一连串的联想。,行销大师里斯及屈特指出：“在定位时代中，最重要的营销决策，便是替产品取名。”,可口可乐 百事可乐 非常可乐 汾煌可乐,飘柔 沙宣 风影 顺爽 舒蕾 飘影 清逸 美涛,二、品牌名称的分类,（1）能带给消费者不同利益的品牌名称 指示功能安踏-宝马-六神-蜂花-奇强-奥妙 情感性体验金钱豹-钱柜-七匹狼-利郎-红豆 （2）来源渠道不同的品牌名称 姓氏人名松下-希尔顿-陈李济-马应龙 地名青岛啤酒-依云-香格里拉-孔府家酒-沙县小吃-茅台-西藏药业-海南椰岛 物名小鸭-雕牌-苹果 自创命名全聚德-铁达时-
3、斯沃琪-索尼-力士,（3）文字类型各异的品牌名称 汉字书法体 拼音 数字活力28 其他外国文字,描述性与独立随意性的选择策略 独立字词组合的品牌名称不与其他名称接近或比较，发挥的识别信息作用就强。-摩托罗拉-飞利浦-三星-海尔-卡西欧 有明确含义的品牌名称，与其他品牌名称关系接近，发挥的传递信息作用就强。-相宜本草-汇美舍-百丽-8杯水-李医生 当地化与全球化的选择策略,品牌命名需要注意：,简洁,平均知名度,10 5,11.3,5.96,4.86,2.88,4个字,56个字,7个字,8个字以上,品牌名称的字数对品牌认知的影响,响亮上口 押韵、好写好记、好认、字形美、涵义好、译音佳。,口语化 食
4、品品牌 便于记忆、发音 宣传成本低,第四章 品牌传播元素,第二节 品牌标志,一、品牌标志的传播价值 引发联想 引起消费者兴趣 指引公众识别品牌 加强品牌与消费者之间的互动，区别其他品牌,二、品牌标志分类,根据标志的形态进行分类表音、表形、图画 根据标志的内容进行分类名称性、解释性、寓意性,三、品牌标志的风格,现代主义风格几何造型-和谐统一-简单就是美 后现代主义风格,四、品牌标志的设计原则及方法,设计原则 适应性原则 易识别性原则 美观性原则 普适性原则,品牌标志设计的方法 文字和名称的转化 图形象征和寓意,第三章 品牌传播战略,第三节 品牌标识语,一、传播标识语的传播价值 品牌传播提供额外的
5、联想和信息，树立良好口碑 品牌标识语以相同的形式和内容贯穿整个传播活动始终不轻易改变 具有解释功能，起到传达品牌形象的沟通作用，弥补了符号商标的内涵沟通上的劣势,二、品牌标识语的创意,1、理性特色导向 2、感性心理导向 3、语言特色导向 4、具有成为大众流行语的潜质 北京晚报，不晚报,第四节 品牌包装,品牌包装是指为产品设计和生产的容器或包裹物。 1.商标、品牌 2.形状 3.色彩 4.图案 5.材料 6.标签,一、包装的独特价值,本质上属于一种投资行为和广告形式 运输包装（外包装或大包装）-主要用于保护产品品质安全和数量完整。 销售包装（内包装或小包装）-实际上是零售包装，不仅要保护商品，更
6、重要的是要美化和宣传商品，便于陈列，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。,二、品牌包装设计,图案设计 形式与内容表里如一，具体鲜明，看包装知产品。 充分展示商品,2.色彩设计 人类眼球对于色彩有超敏感的反应。彩色图片与黑白图片对比，能吸引80%以上的注目率。 色彩是信息的编码，同时具有象征意义。,色彩的禁忌与感受,巴西禁用绛紫色作商品图案，因为、紫色用于葬礼。 美国人喜欢鲜明的色彩，忌用紫色； 伊斯兰教徒特别讨厌黄色，因为它象征死亡，喜欢绿色，认为它能驱病除邪 法国人视鲜艳色彩为高贵，倍受欢迎； 瑞土以黑色为丧服色，而喜欢红、灰、蓝和绿色； 荷兰人视橙色为活泼色彩，橙色和蓝色代表国家的
7、色彩。 丹麦人视红、白、蓝色为吉祥色。 意大利人视紫色为消极色彩，服装、化妆品以及高级的包装喜好用浅淡色彩，食品和玩具喜好有鲜明色彩。,埃及人以蓝色为恶魔，喜欢绿色； 印度人喜欢红色； 奥地利、土耳其人喜欢绿色，而法国、比利时、保加利亚人讨厌绿色。 蒙古人厌恶黑色。 我国出口德国的红色鞭炮曾在相当长的一段时期内打不开销售局面，产品滞销。我国出口企业在进行市场调研后将鞭炮表面的包装用纸和包装物改成灰色，结果鞭炮销售量直线上升。,包装案例1：可口可乐,一个美国年轻人发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶
8、。 后来，可口可乐公司购买了这个设计，花了600万美元。,包装案例：香奈儿5号,1959年，香奈尔5号香水瓶以其所表现出 来的独有的现代美荣获“当代杰出艺术品” 称号，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品 行列。香奈尔5号香水瓶成为名副其实的艺 术品。,包装案例：红星青花瓷珍品二锅头,红星青花瓷珍品二锅头酒是红星公司50多年发展史上具有里程碑意义的一款重要产品。“它的推出，使得红星二锅头单一的低端形象得到了彻底的颠覆。不但创造了优异的经济效益，还提高了公司形象、产品形象和品牌形象。”红星青花瓷珍品二锅头在市场上的销售价格高达200多元，而普通的红星二锅头酒仅为五六元。,包装案例：巧克力需求决定形式,
9、巧克力寓意着爱情，所以我们在巧克力的包装上经常会看到玫瑰 等爱情的元素。这是由巧克力自身的商品属性所决定的。,包装案例：水晶之恋,1998年，喜郎的新型产品“水晶恋”系列正式上市，并迅速得到了市场的认可。在消费定位上， “水晶恋”系列产品缩小目标市场，聚焦于年轻情侣，但果冻与“水晶恋”原本是两个意义完全不同的符号，为了建立消费者的认知，平成公司为“水晶恋” 创造性地设计了“爱的造型”与“爱的语言”，将果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心形果冻平添了几分魅力，迅速得到了市场的认可。“水晶恋”的推出，使喜郎公司在短短的一年时间内从一个地方性品牌一下子跃升为行业第二大品牌。,本章结束,
