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1、品牌管理,主编：张明立 冯宁 清华大学出版社 北京交通大学出版社,北京航空航天大学,第9章品牌战略,第1节品牌战略的含义及意义 第2节品牌延伸战略 第3节多品牌战略,本章要点,品牌战略的内容及意义 品牌延伸的内涵与类型 品牌延伸的优势与劣势 多品牌战略的优势、劣势及使用条件,第1节 品牌战略的含义及意义,品牌战略的定义,品牌战略( Brand Strategy)是指公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。 战略的本质是塑造出企业的核心竞争力，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心竞争力，而品牌一旦树立
2、，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。,第1节 品牌战略的含义及意义,品牌战略的特征,品牌战略的内容,第1节 品牌战略的含义及意义,品牌战略的意义,第1节 品牌战略的含义及意义,第2节 品牌延伸战略,品牌延伸的背景,第2节 品牌延伸战略,品牌延伸的内涵,品牌延伸从广义上可以分为：产品线延伸和产品种类延伸。产品线延伸是指利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、口味、形式和尺寸、使用方式。产品种类延伸是指利用母品牌推出属于不同种类的新产品。,品牌延伸的内涵,狭义的品牌延伸是指企业在产品经营中将现有的某一品牌或某一具有市
3、场影响力的成功品牌使用到与成片片品牌的原产品完全不同的产品上。,广义,狭义,第2节 品牌延伸战略,四种品牌战略,现有,新的,现有,新的,品牌名称,产品目录,四种品牌战略,第2节 品牌延伸战略,品牌延伸的类型,第2节 品牌延伸战略,第2节 品牌延伸战略,品牌延伸的优势与劣势,第2节 品牌延伸战略,品牌延伸的条件,品牌延伸的影响因素,第2节 品牌延伸战略,鄂尔多斯的品牌延伸为何能够成功？,第3节 品牌延伸战略的实施,目标市场战略,选择延伸模式,延伸产品上市,2对延伸产品进行定价,3选择延伸产品的分销渠道,1组织产品生产,第3节 多品牌战略,多品牌战略的定义,广义的多品牌战略是指一个企业的产品或服务
4、基于自己的某种目的或消费者的不同需求而使用多个品牌的战略。包括：一品多牌和多品多牌两种战略。一品多牌是指同一或同类品牌产品使用多个品牌策略；多品多牌是指多种不同类产品使用多个品牌,多品牌战略的定义,狭义的多品牌战略是指企业对同一或同类产品或服务使用两个或两个以上的品牌的战略。美国的宝洁公司是多品牌战略最成功的推广者之一，宝洁旗下的品牌多达300多个，每个品牌都有其独特属性，且知名度很高,广义,狭义,多品牌战略的类型,第3节 多品牌战略,实施多品牌战略必须具备两个前提：市场的可细分性和产品的差异性,多品牌战略的影响因素,第3节 多品牌战略,1、企业文化,2、组织结构,3、创新能力,4、资源,5、
5、品牌决策,6、原品牌形象,7、顾客忠诚度,8、竞争对手实力,第3节多品牌战略,多品牌战略的优势与劣势分析,优势,劣势,多品牌战略的使用条件,多品牌战略一般用于企业同时生产、经营两种或两种以上不同种类甚至性质截然不同的产品，也适用于企业的产品在质量、性能上存在较大差异的情况,多品牌战略的使用条件,目标消费群的需求差异大，有一定的市场规模,目标消费群的需求差异大，有一定的市场规模,第3节 多品牌战略,实施多品牌战略应注意的问题,第3节 多品牌战略,案例讨论,哈药六厂：烧钱“纯中纯”,哈药卖饮料？不是开玩笑。2005年一则哈药六厂的冰红茶广告出现在京城电视荧屏上，而且打上了“哈药六厂出品”的标版，这
6、个由广告明星哈药六厂打造的新茶饮料品牌“纯中纯”最近在央视频频露脸。 哈药六厂始建于1977年，是一生产化学药品及中成药为主，保健食品和“纯中纯”无菌纯净水系列、茶饮料系列为辅的综合制药企业，制剂手段完备，设备先进，可生产大容量注射剂、口服液、糖浆剂、片剂、胶囊剂、颗粒剂和原料药等7个剂型，130个产品远销全国。 而今哈药六厂又开始涉足饮料行业，先后推出苗头淑女瘦身果味饮料、“纯中纯”无菌纯净水、茶饮料等系列产品。哈药六厂官方网站对新产品“纯中纯”茶饮料的介绍：“哈药六厂所生产的纯中纯冰红茶、绿茶、精选上等,案例讨论,香茶，采用纯净无菌的纯净水，精心配制。与普通饮料不同之处，在于纯中纯茶饮料完全采用先进的进口设备，严格的药品生产工艺及管理，经深层净化，多道过滤，不仅保留了上等春茶的香气馥郁，还使其汤色明澈，所以纯中纯冰红茶、绿茶不仅具备传统饮料的清醇口味、冰爽口感，更因独特的工艺使其品牌纯净，口味纯正，喝了爽口，喝了放心。哈药六厂为纯中纯设计的广告语为“好水好茶好味道”，又请来香港的陈小春来代言产品。哈药六厂现正通过铺天盖地的广告，希望能实现其在饮料领域的突破。 哈药六厂依靠压迫式的传播手段，能否将“纯中纯”由地方水品牌成功延伸到目前竞争激烈的茶饮料市场呢？,
