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1、品牌价值测算模型说明,昆明理工大学 张悟移 河南 平顶山 2020年9月22日星期二,昆明理工大学品牌价值测算方法（）,1、测算模型,品牌价值现金流量：是由于品牌的作用而产生的现金流。依据品牌近年的利润计算。 品 牌 价 值 乘 数 ：是影响品牌价值各个要素综合作用后，未来的品牌收益的贴现系数，以倍数关系体现。 质 量 乘 数 ：质量各要素综合作用后，未来品牌收益贴现系数，以倍数关系体现。 说明：将质量乘数单列，提现质量对品牌的重要作用。,品牌价值现金流量,品牌价值现金流量=（0.5x2010年利润+0.3x2009年利润+0.2x2008年利润-2010年企业有形资产总额x5%-2010年专
2、利权收益-2010年著作权收益-2010年土地使用权收益）x（1-25%） 利润为税前利润。企业利润表中利润总额项 有形资产根据资产负债表计算。（企业资产负债表中资产总计减无形资产） 专利权收益由企业根据拥有的专利测算对品牌产品利润的直接贡献额，没有专利权或过期专利权的贡献为零。 著作权收益由企业根据企业拥有的著作权测算对品牌产品利润的直接贡献额，没有著作权或过期著作权的贡献为零。 土地使用权收益是由于企业拥有的特殊土地使用权而对品牌产品利润的直接贡献额，没有特殊土地使用权的贡献为零。 过期的专利与著作权形成了品牌价值的一部分。,昆明理工大学模型 1,品牌价值乘数,F(x)是将品牌价值影响要素
3、转化为品牌价值乘数公式，X为品牌价值影响要素总分。,昆明理工大学模型 1,计算比较复杂，由提供的附件excel表计算,是影响品牌价值的9个要素的总分。,-,影响品牌价值的以下9个要素及分值,知名度。本品牌得分=10 x（本品牌知名度/本行业最知名品牌知名度）。 满意度。本品牌得分=10 x（本品牌满意度/本行业最满意品牌满意度）。 市场占有率。市场占有率得分=本品牌市场占有率/最强品牌市场占有率x20 社会责任。专家根据企业提供企业社会责任报告与ISO 26000标准进行打分，满分10分。企业提供2010年报告。 市场覆盖率。本品牌得分=本品牌县级以上市场品牌覆盖率/县级以上市场覆盖率最高品牌
4、的市场覆盖率x国际市场率调整系数x10。 国际市场率调整系数=本品牌国际市场销售额/品牌销售总额x4，大于等于1时取值为1。,昆明理工大学模型 1,企业调查，资质第三方机构出具研究结论,企业提供,品牌联想。专家根据本品牌在、顾客尊敬程度、顾客对企业认可程度综合打分，满分为10分。 市场性质。专家根据品牌产品所处市场进行判断。一般而言，处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌，强度得分就高。像食品、饮料等领域的品牌通常较高技术和时装领域的品牌得分要高，原因是消费者在选择后一类产品时，更多地受技术和时尚变化等方面的影响。满分10分。,昆明理工大学模型 1,区域限定在中国区域,稳定性。专家根据品牌的历
5、史年限打分。较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠诚消费者，因此应赋予更高分值。专家打分时，与中国同行业最长历史品牌相比。满分10分。企业提供本品牌年限及同行业历史最长品牌年限。,昆明理工大学模型 1,品牌趋势。专家根据品牌的发展方向打分，反映品牌在多大程度上与社会发展趋势相一致。品牌越具有时代感，与社会发展趋势趋于一致，就越具有价值，得分越高。专家打分时，应与中国本行业最优企业相比，满分10分。,昆明理工大学模型 1,至模型2,质量乘数,F(x)是将品牌质量乘数影响要素转化为质量乘数的公式，X为品牌质量乘数要素总分。 由附件Excell表计算 Qj为质量乘数的23个构成要素,昆明
6、理工大学模型 1,-,昆明理工大学模型 1,昆明理工大学品牌价值测算方法（）,测算模型,昆明理工大学模型 2,品牌价值现金流量：是由于品牌的作用而产生的现金流。依据品牌近年的利润计算。 资 本 成 本 ：品牌能力不同，资本成本不同。品牌能力越强、资本成本越低、品牌价值越高， 永 续 增 长 率 ：品牌的投入能力，表现为品牌未来的增长。,品牌价值现金流量,品牌价值现金流量=（0.5x2010年利润+0.3x2009年利润+0.2x2008年利润-2010年企业有形资产总额x5%）x75%x（1-25%） 其中： 利润为税前利润。企业利润表中利润总额项 有形资产根据资产负债表计算。（企业资产负债表
7、中资产总计减无形资产） 与模型1的区别：把无形资产利润的75%作为品牌创造。,昆明理工大学模型 2,资本成本,f(x)是资本成本影响要素转化公式。X 为企业资本成本影响要素总分。 由提供的excel表计算。 0.1是社会平均资本成本， 还需要深入研究 Li为影响资本成本的以下12个要素的得分,昆明理工大学模型 2,-,影响资本成本的以下12个要素及分数计算,知名度。本品牌得分=8x（本品牌知名度/本行业最知名品牌知名度）。 满意度。本品牌得分=8x（本品牌满意度/本行业最满意品牌满意度）。 市场占有率。市场占有率得分=本品牌市场占有率/最强品牌市场占有率x15,昆明理工大学模型 2,企业对本品
8、牌知名度、满意度市场占有率进行调查，由行业协会或相关资质机构出具：本行业最知名品牌知名度、本行业最满意品牌满意度及市场最强品牌市场占有率。 同模型1,社会责任。专家根据企业提供材料与ISO 26000标准进行打分，满分8分。企业提供2010年社会责任报告。 市场覆盖率。本品牌得分=本品牌县级以上市场品牌覆盖率/县级以上市场覆盖率最高品牌的市场覆盖率x国际市场率调整系数x8。 国际市场率调整系数=本品牌国际市场销售额/品牌销售总额x4，大于等于1时取值为1。 品牌联想。专家根据本品牌在行业中的地位、顾客尊敬程度、顾客对企业认可程度综合打分，满分为8分。 市场性质。专家根据品牌产品所处市场进行判断
9、。一般而言，处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌，强度得分就高。像食品、饮料等领域的品牌通常较高技术和时装领域的品牌得分要高，原因是消费者在选择后一类产品时，更多地受技术和时尚变化等方面的影响。满分8分。 稳定性。专家根据品牌的历史年限打分。较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠诚消费者，因此应赋予更高分值。专家打分时，与同行业最长历史企业相比。满分8分。 品牌趋势。专家根据品牌的发展方向打分，反映品牌在多大程度上与社会发展趋势相一致。品牌越具有时代感，与社会发展趋势趋于一致，就越具有价值，得分越高。专家打分时，应与中国本行业最优企业相比，满分8分。,昆明理工大学模型 2,与模型
10、1 相同计算方法，总分由10变8.,产品抽查。省级及国家级监督抽查连续三次以上抽查合格为7分，抽查有不合格为0分。企业填报，并附证明材料，省局验证 消费者质量投诉。低于行业平均率为7分，高于行业平均投诉率为0分。（数据从12365获得） 行业平均投诉率=本行业投拆次数/本行业销售总额。各省局计算。 品牌投诉率=本品牌投诉次数/本品牌销售总额 质量诚信数据。低于行业质量诚信平均水平为0分，其它为7分。 来自于企业质量诚信档案。企业填报等级，省局确定平均水平。平均值,昆明理工大学模型 2,永续增长率,永续增长率=权益净利率x利润留存率/(1-权益净利率x利润留存率) 权益净利率=净利润/股东权益
11、利润留存率=（盈余公积+未分配利润）/净利润=1-股利支付率 上述数据全部从资产负债表及利润表中获取。对于多品牌企业，由企业财务人员将利润、权益、公积等按品牌进行分配。,昆明理工大学模型 2,昆明理工大学品牌价值测算方法（III）,测算模型 将模型2中影响资本成本的质量要素提出，并完善增加为质量乘数。 质量乘数要素与模型1相同。资本成本的影响要素与模型1中价值乘数相同。计算公式有变化，使用附件excel表中计算。 永续增长率与模型2相同。 品牌价值现金流使用新方法。,昆明理工大学模型 3,品牌价值现金流量,品牌价值现金流量=（0.5x2010年利润+0.3x2009年利润+0.2x2008年利润-2010年企业资产总额x无品牌或最弱品牌产品资产利润率-高于平均市场份额而增加的投入成本总额）x（1-25%） 其中： 利润为税前利润。 无品牌或最弱品牌产品资产利润率：无品牌或市场最弱品牌产品的2010年利润除以其资产总额。由企业调查提供。 高于平均市场份额而增加的投入成本总额：首先假设各品牌的市场份额与品牌资产成比例关系时，本品牌应该的市场份额。其次计算本品牌的实际市场份额与假设市场份额的差额。最后估计企业为这个差额而付出的成本，即为高于平均市场份额而增加的投入成本总额。,昆明理工大学模型 3,谢谢,
