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1、第五章 市场营销调查与市场需求预测,一 市场营销调查的含义与作用,所谓的市场营销调查是指运用科学的方法系统，客观的辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。,从现实状况来看，市场营销调查确实能为企业带来很大的效益，主要表现在如下两个方面： 市场营销调查有利于企业有计划、有组织地开展营销活动，提高企业的经营管理水平。提高经济效益。 市场营销调查有利于企业进行产品开发。,二 市场营销调查的内容,把握好如下两个原则： 第一，以产品为中心进行资料收集，力求详细具体。 第二，透过市场表面寻找能表明市场变化趋势的实质性资料。,市场营销调查的内
2、容大致可以归结为如下三个方面。,1 市场潜力 所谓市场潜力，就是指产品在市场上的销售前景。调查市场潜力的目的就是要查明直接影响产品在市场销售中的各种因素。 通常对市场潜力产生影响的主要因素有以下两种。,市场环境状况。这里的市场环境包括政治、经济、文化与技术等因素。上述四个因素都属于宏观方面的，是企业只能适应而难以改变的，因此，企业经常通过调查发现他们的趋势，从而更好的调整自己的活动来适应宏观环境的变化。 消费情况,2 产品适销性调查,对任何企业来说，产品是否适销对路对产品在市场中的影响具有重要的意义。产品适销对路，才能吸引消费者的注意力，满足消费者的需求，从而使消费者乐意拿出钱来购买；相反，即
3、使企业的产品价格很低，消费者也不会出钱购买。尤其在当前，随着经济水平的发展，人们不仅关注产品的使用价值，还关注产品的形式部分与外延部分，因此，产品适销性调查要从下面几个方面入手。,颜色。不同的国家和地区，或者同一个国家和地区但不同类型的人对颜色的喜好都有所不同。 口味。不同的市场，甚至是同一市场上不同类型的消费者对产品的口味要求也往往不同。如八大菜系。 规格与种类。消费者对产品的规格与种类等方面的要求与喜好也多种多样。 性能与技术指标。从市场现实来看，技术已经成为根多产品的卖点，也就是通过宣传产品在技术上的独特之处，凸现产品个性，引起消费者的共鸣与喜爱。如乐百氏纯净水。,3 产品销售实务调查,
4、任何一个企业，不仅要确定产品的目标市场和解决产品的适销对路问题，更重要的是要研究通过什么途径和方法才能让产品在目标市场上顺畅流通，快速地从企业流向目标消费者。 调查内容有以下几方面：,价格。 产品的价格与企业利润直接相关。理论上，在成本与销售量一定的情况下，产品价格越高，企业利润就越高；相反利润就越低。但在市场中的关系并非如此简单，价格不仅是企业利润的指标，还是消费者购买过程中的重要影响因素。因此对于制定低价还是高价需要企业进行深入研究，一般来说，企业需要弄清如下几个对价格可能产生影响的因素：影响产品成本变化的因素，市场供求情况的变化，产品需求弹性的大小，替代产品的价格高低，产品具备的有利竞争
5、条件。当前价格已经成为了我国企业竞争的一个重要手段，价格战几乎已经席卷了我国所有的行业。,促销。 据统计，全体美国人每年收到的折扣宣传单高达300亿张，由此可见促销已经不是在某一时间点上进行，而是随时随地都在进行。从其效果上看，促销往往是给消费者购买产品增加一定的推力，如果不进行促销，在产品、价格相同情况下，消费者也许就会选择竞争对手的产品。 而促销就必须明白促销的时间、地点、方式以及所准备投入的成本与其所要达到的目标。,服务。 当前的营销已经从交易营销发展到关系营销阶段，其典型表现就是在交易营销阶段，企业关注的是如何把产品传递给消费者，收回货币就万事大吉；但在关系营销时代，企业重视的是如何与
6、消费者建立稳定的关系，追求的不再是一次交易的利润最大化，而是顾客的终生价值，于是服务成为了一种主要工具。如海尔。,渠道。 任何一个市场都存在多种渠道和方式，可以由厂家直接销售给用户，也可以通过中间渠道销售给用户，还可以委托代理商为企业就地组织产品分销。 现在有句话叫：“渠道为王”，如果能控制渠道，也就控制了市场。很多企业的产品不错，促销也很到位，然而销售情况却不好，就因为它无法控制渠道。,三 市场营销调查的方法,1 市场营销调查的一般方法 从实际操作看，可以把市场营销调查方法分为三类，即访问法、观察法和实验法。 （1）访问法。 访问法是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。他把研究人员事先拟定的
7、调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。,按照调查人员与被调查者接触方式的不同询问法又分为面谈法、邮寄调查法和电话询问法。 A 面谈法。 面谈调查是目前应用广泛的调查方法，如入户访问、拦截访问等。在面对面的访问调查中，有许多因素左右调查能否成功，如调查员自身的素质、服饰、语气和访问方式等。,B 邮寄调查法。又称为新信件查法。它是将印好的问卷或调查表邮寄给调查对象，让他们填写寄回，再加以整理的一种调查方法。 C 电话询问法。,(2) 观察法 观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方
8、法。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定其品牌偏好和促销的效果。 观察法可以分为以下几种：,A 直接观察法。直接观察法就是派调查人员到现场直接观察调查对象，获取调查所需要的各类信息。当前经常采用的是让调查人员到消费者购买现场观察消费者的各种动作与表情，但不能让消费者知道有人在注意他，这样观察的效果才比较真实、可靠。 B 痕迹观察法。调研人员不直接观察消费者的行为，而是通过一定途径去测量他们的痕迹和行为，即为实际痕迹测量。 C 亲身体验法。亲身体验法是指调查人员自己到调查现场去体会，往往从自己作为一个消费者所应该注意的各种情况去考虑。,(3) 实验法。 实验法是指在控制的条件下对所研究的现
9、象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，他是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源于自然科学的试验求证，现在广泛应用于营销调研，它是市场营销学走向科学化的标志。,2 市场营销调查的抽样方法,调查如果能对所有的目标进行详细调查，效果当然最佳，但实际上由于成本等方面的原因，大多数的市场调查是抽样调查，即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。 抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。,(1) 随机抽样方法。 随机抽样就是按照随机原则进行抽样。即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是相等的，是一种客观的抽样
10、方法。随机抽样方法主要有：简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和分群抽样。 (2) 非随机抽样方法。 常用的非随机抽样主要有：,任意抽样。也称便利抽样。 判断抽样。是根据样本设计者的判断进行抽样的一种方法，它要求设计者对母体有关特征有相当的了解。 配额抽样。与分层抽样法类似，要先将总体按特征分类，根据每一类的大小规定样本的配额，然后由调查人员在每一类中进行非随机的抽样。这种方法比较简单，又可以保证各类样本的比例，比任意抽样和判断抽样样本的代表性都强，因此在实际中应用较多。,四 市场营销调查的步骤,市场营销调查是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调查任务，必须有计划、有组织、有步骤地进行。一般而言，根
11、据调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，可分为以下三个阶段。 1 准备阶段 营销调查的准备阶段的主要任务就是成立调查小组，界定研究主题，形成研究假设并确定需要获得的信息。,(1) 成立调查小组。 (2) 界定调查主题。 (3) 形成研究假设。任何市场调查都不是盲目的去市场上寻找信息，而是从一定的假设出发，去验证假设的正确与否。如果没有假设，仅仅想通过市场营销调查就了解消费者的需求是不可能的。 为了形成研究假设，要收集企业外部信息、企业内部信息,企业外部信息包括：政府的统计资料、公开出版刊物、书报、研究机关的调查报告、广告商和同行业会刊等； 企业内部资料包括：有关记录、用户来信、生产和销售统计
12、月报、企业理念统计资料、财务决算和有关年度总结以及一些专门问题的报告等。,2 调查实施阶段 调查实施阶段包括问卷设计、小范围试调与大规模调查三个方面。 (1) 问卷设计。 一般说来有以下几个步骤： A 确定需要的信息。 在问卷设计时，研究者首先要考虑的就是要达到的研究目的、检验研究假设所需要的信息，从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息。,B 确定问题的内容。 C 确定问题的类型。 自由问题 多项选择题 二分问题 D 确定问题的表达。 E 确定问题的顺序。 (2) 小范围试调。 (3) 大规模调查。,五 市场需求预测的概述,需求是一切营销活动的基础，只有把握了消费者的有效需求，才能在企业
13、营销活动中做到有的放矢，实现所谓的精准营销。而要想把握消费者的需求，就需要运用社会学、统计学与经济学等多种学科的知识对整体消费者在未来的需求状况进行预测。,1 市场需求预测的概念 所谓市场需求预测就是运用科学的方法，对影响市场需求变化的诸因素进行市场调研，分析和预见其发展趋势，掌握市场需求的变化规律，为营销决策提供可靠的依据。 2 市场需求预测的种类 市场需求预测按不同的标准可以分为以下不同的种类：,(1) 按照预测时间的长短，可以分为长期预测、中期预测和短期预测。 长期预测：5年以上的预测。它是为企业制定长期经营决策服务的。 中期预测：15年的需求预测。它是为企业中期营销计划服务的。 短期预
14、测：指一年之内的需求预测，其目的往往是使企业能够在最适当的时间和地点为顾客提供适当数量的商品。,(2) 根据需求预测性质的不同，可以分为定性预测和定量预测。 定性预测是在缺乏定量数据时，凭借预测者的直觉和经验，根据预测对象的性质、特点，过去和现在的延续状况以及最新信息等，对预测对象未来的发展趋势作出预测，并估计其可能达到的程度，它在长期预测方面经常采用。 定量预测是依据数据，建立数学模型，并用数学模型计算出预测目标未来值的一种预测方法，是对预测目标作出数量估计，通常用于短期和中期预测。,(3) 根据预测方法的不同，可以分为判断预测和数理统计预测预测。 判断预测又称为直观预测，它是依靠营销主管或
15、高层领导的直觉和经验作出主观判断，预测未来市场的需求状况，得出的结果通常是一个大概的数字。 常用的方法有：经理人员评判法，销售人员预见综合法，顾客意见调查法以及专家调查法。 数理统计预测法是借助于经济理论和数理统计分析模型求出长期的、中期的或短期的市场需求。 常见的数理统计预测方法有时间序列预测法和相关分析预测法。,3 市场需求预测的程序 (1)确定预测目标 (2)收集和分析资料 (3)选择预测方法 (4)分析修订预测结果,作业:设计一份关于体育方面的调查问卷，包括 1、题目 2、前文：目的在于说明调查的宗旨，在问卷的开头应附加一段说明，介绍调查研究的目的和性质。 3、封闭式问卷：包括单选、多选、填空式、是否式。 4、结束语，表示感谢。 要求用A4纸打印出来，第七周交上来，过期无成绩。,
