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1、平面广告设计,第一章 概论,第一节 平面广告设计的特征和价值,1. 广告的定义 广告(Advertise)为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛向公众专递信息的宣传手段。 广告的英文原义为“注意”、“诱导”，即“广泛告知”的意思。,广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。 狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。,狭义的广告专指广告作品，它是广告活动最终呈
2、现的结果，也是大多数人理解的广告概念。advertisement 广义的广告正是泛指围绕广告目标的实现而计划、实施的一系列运动环节。Advertising，它更强调现代广告活动的线性流程：调查、策划、表现、发布和监测。,广告的主要表现: 1）广告是一种转播工具,是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或者经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者； 2）做广告需要付费； 3）广告进行的传播活动是带有说服性的； 4）广告是有目的、有计划，是连续的； 5）广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。,广告法第二条规定：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费
3、用，通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。,美国广告主协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。,广告设计的含义 就是为了达到宣传某种商品和服务，使这种商品和服务被更多的人所接受和购买，从而使广告主获得更多的商业利润为目的，而进行的一系列的计划和设计。 具体包括：广告创意、广告表现手段、广告创作与设计、广告摄影、广告写作、广告绘画、广告构图等。,设计的定义 “设计”一词的中文构成可以分解成“设想”，“计划”，“计”者，“计谋”，“计策”“谋略”也。 无论何种“计”都是
4、为达到某种目标而进行的“设想”。,2.平面广告 平面广告是相对立体广告和声像广告的概念，通常发布于平面载体的广告都称为平面广告，多以印刷手段制作，如招贴、报纸广告、杂志广告、产品样本等等。 平面广告就其设计载体而言，实际上包含了二维空间中所有的广告呈现形式，以及由二维空间为基础扩展开来的多维形态。现代平面广告并不被限制于平面媒介，而是与其他广告空间形态多向交叉、相互融合，共同演绎并推动着广告的发展。,3.平面广告的价值主要体现在以下几个方面： （1）平面广告是让消费者了解商品的重要手段，设计师还可以根据不同的商品类别和不同的消费群体，使用不同的广告内容和形式，使消费者在选择商品时更加准确，同时
5、也为广告主快捷、有效地传递商品信息，使商品的流通更加顺利、通畅，可以说平面广告在推动和影响市场经济的发展等方面起着重要的作用。 （2）商品是通过流通来实现其价值的，而平面广告的目标也正是为了更加有效地促进商品价值的实现。 （3）平面广告在宣传商品的同时，也在为企业树立自己的品牌形象。 （4）平面广告是以介绍商品的特性和优点来刺激消费者的购买欲的。,第二节 平面广告的信息传达,平面广告设计的首要任务是传达商业信息。 “传达”，其本意是“给予”和“沟通”的意思，是不同个体之间进行传达与联系的最为基本的宗旨。 “传达”是指信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程，它可以是个体内的传达，也可能是个体之
6、间的传达，传达主要包括“谁”“把什么”“向谁传达”“效果、影响如何”这四个因素。 传达的本质含义应该是信息 的传达者与信息受众通过信息传递的方式实现相互沟通，进而引起互动的行为。信息传达必须要在理解、互动和互益的基础上进行。,平面广告信息传达的过程非常复杂，这主要是由于参与信息传达的人都有着年龄、性别、阶层、文化等方面的差别，都有着独立思维和行为。 平面广告设计传达 的内容是由含有某些特定意义的视觉图形和文字来构成的，直接或间接地进行着信息的传达，传达效果的好坏取决于创作者是否能够通过某种视觉的形式，清楚地将所表达的概念、内容呈现出来，并使受众感知并接纳。 设计师站在受众的立场上，关注其内心需
7、求，并寻求共识，才能真正做到平面广告的视觉信息的有效传达。 在信息的传达过程中，告知受众信息、使之动情、引发其购买行为这三个方面是紧密相连、环环相扣的有机整体，很好地把握它们的关系才能使传达顺利进行。,第三节 平面广告的传达效果与表现,在进行平面广告信息传达的时候，我们应更加看重其传播的效果而不是刻意表现传播的技巧。 首先，信息传达的效果受到所选择的传播媒体的影响。 其次，平面广告的传达效果要考虑到受众所具有的理解能力。 再次，平面广告的传达效果容易受信息发布者公众形象的优劣程度的影响。 平面广告的传达效果还与信息传达内容的合理性、传达策略与定位的准确性、对情感影响的有效程度、表现技术的优劣等
8、相关联。,在创作平面广告形象时，在完成信息传达的基本功能外，还要考虑人类对新奇事物的渴望和对美的自觉追求及理解。 具有美感的形象在很大程度上可以促使受众产生共鸣，有助于广告所传达的内容被最终接受。 广告的信息发布者与受众之间的交流是信息传达的基础与核心，充分尊重广大受众的心理感受和利益，会更好地为平面广告打开成功之门。,第二章 平面广告的历史沿革,第一节 平面广告的缘起,古代的穴窟壁画创作就可以看作是一种“广告”“公告”或“记录”行为，以现代的设计观念来看就是一种最原始的平面广告设计。,中国敦煌壁画观无量寿经变,世界上现存最早的平面广告，大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸
9、，是悬赏金质硬币追捕一名逃亡的奴隶的告示。 广告在我国历史久远，如实物叫卖声广告、酒旗、店面装饰等。公元前6世纪宋朝的酒店“幌子”广告，可以说是最早而又普遍存在的平面广告设计。,第二节 印刷术与平面广告,平面广告的首次变革是随着印刷技术的发展而开始的。 我国现存最早的印刷广告是北宋时期“济南刘家功夫针铺”四寸见方的广告。,1473年，英国人威廉凯克斯顿出了第一张出售祷告书的广告，它是现在有据可查的国外第一张印刷类平面广告，但是比北宋的刘家针铺广告晚了三四百年。 印刷术的发展为平面广告提供了早期的生存和发展空间，报纸的产生为平面广告提供了广阔的传播领域。报纸广告成为了印刷媒体中最重要、最有代表性
10、的广告，平面广告也成为与日常生活不可分的重要组成部分。,第三节 市场活动与平面广告,1851年在伦敦及1855年在巴黎举行的两届万国博览会，是工业产品的国际性展览，同时在会场布置、产品包装以及展示陈列等方面，涌现了大量形式新颖的设计和创造，极大地启发了现代平面广告设计思想。 工业革命带来的机械化大生产，促使经济发展、印刷进步、文化普及，社会对消费大众的广告宣传也随之扩大，从而促进了为商品流通服务的广告行业的兴起。 石板印刷与照相术的发明，使图像的大量制作成为可能，为平面广告的充分发展提供了技术手段。,1860年法国人开创了海报设计形式。一大批海报大师及作品涌现出来。这一时期的海报成为艺术与广告
11、第一次聚首的历史见证。当时，这种由画家应用石板印刷表现的绘画海报，从英国至德国，再以巴黎为中心传至意大利、瑞士、荷兰等国。海报以民族性为根本，树立了各自风格独立的平面广告设计形态。,1891年亨利德图卢兹劳特累克（法国）设计的红磨坊音乐会海报,1892年劳特累克（法国）设计的出版社招贴,1917年设计家詹姆斯福莱格（美国）为美国政府设计的征兵海报,在我国，随着近代中国门户的开放，外商开始在我国致力于洋货促销的广告宣传，于是我国最早的招贴广告月份牌年画广告应运而生了。 月份牌最早出现在19世纪初的上海，作为一种商品广告形式则鼎盛于20世纪二三十年代。它是一种画（美女）、商品广告与年历三位一体的商
12、业文化产物，利用人们喜闻乐见的传统年画形式，用彩色石板技术印刷，用来宣传促销商品，由商号在年终岁末随商品赠送给客户。,杭稚英创作的月份牌广告形象,广生行有限公司的月份牌广告,民国时期月份牌商品广告,19世纪末，摄影技术的发展以及在平面广告中的运用，使摄影的地位变得举足轻重。1853年美国纽约的每日论坛最早用照片为一家帽子店做广告，从此，平面广告开始启用摄影。,赫伯特玛特（瑞士）1935年设计的旅游海报，是在平面设计中建设性运用摄影的重要奠基作品之一。,第四节 现代科技与平面广告,平面广告作为信息传达的重要媒介，也像其他领域一样，正在经历着深刻的变化，其中最大的变化是20世纪80年代至90年代，
13、电脑在平面广告设计中的应用。 一方面电脑硬件高速发展，大规模字库的出现，版面编排及照片、文字处理软件的便捷，再加上配套设备的普及与迅速发展，完全改变了平面广告的设计方式。 另一方面，一系列崭新的、功能强大的平面设计专业软件的问世和迅速发展，开拓出一个利用电脑从事创意设计的新天地。 平面广告进入了一个崭新的阶段。,平面广告设计的对象也不仅仅局限于报纸、杂志、海报、户外广告、DM等等，还包括了激光资料影碟，电脑网络上的平面视觉传达形式等，平面广告变得不“平面”，平面广告正在向更为纵深的现代科技领域发展。 但作为平面广告设计的核心内容，视觉传达的本质是不会变的。这个本质就是把思想和概念转变为视觉形象
14、的能力和有效传达信息的能力。,第一节 平面广告的分类 一、根据传播媒介分类 （1）印刷类广告：报纸广告、招贴广告、杂志广告、书籍封面、DM广告、产品目录、包装广告、海报广告、POP广告、交通广告等。 （2）非印刷类广告：路牌广告、墙面广告、车身广告、灯箱广告等。,第三章 平面广告设计基础,二、根据广告的目的和性质分类 （1）商业广告：商业广告是广告中 最常见的形式，在现代招贴广告中商 业招贴广告占很大比例。商业广告以 推销商品为目的，向消费者提供商品 信息为主的广告。 （2）非商业广告：非商业广告包括公益广告、传播科学、教育、体育等文化广告、宣传方针政策、政府公告和团体声明、经济计划等的政治宣
15、传广告。,三、根据广告内容分类 （1）产品广告：向消费者介绍产品的特性，直接推销产品打开销路。 （2）企业形象广告：树立企业良好形象为目的，使社会公众对企业增加信心，以树立企业良好声誉。 （3）品牌广告：树立产品的品牌效应为目的的广告。 另外，以传播范围分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告。以传播对象分为消费者广告和企业广告。以广告主为标准分为一般广告和零售广告。,第二节 文字设计,文字设计对于信息的正确传递有着极为重要的意义，不同字符的组合变化传达出丰富的内容和情感，它与图形设计共同构成平面广告的两大视觉传达要素。 文字在信息的表述方面具有双重性，一方面文字本身具有意义的指向，
16、另一方面文字又可被视为表示特定信息的设计图形，这种双重性使得文字设计不同于单纯的图形设计而展现出一种独特的魅力。,在平面广告中，文字设计广泛应用于商标、标志、标准字体、广告语、广告正文等领域，文字造型与编排设计的好坏直接影响广告诉求的传达效果。 一、文字设计在平面广告中的应用 1、品牌形象文字：主要包括商品品牌、企业名称、企业文字性标识等，是企业抽象理念的一种具象表述，代表了广告商或广告产品的形象，是广告内容的重要构成要素，其设计不仅要易于消费者识别与认知，还要针对企业或商品的特征充分体现出企业和商品的品牌个性特色。,2、标题文字：广告中文字的核心部分，是对一则广告主题的高度概括，对图形含义起到解释说明的作用。,3、广告语：企业或商品长期使用的广告宣传口号，它是将广告信息浓缩成简明扼要、便于记忆的短句。广告语并非广告的必要文字。但优秀的广告语在强化消费者对产品的记忆方面却能产生事半功倍的效果。,3、正文：是关于广告企业和商品的详细信息。正文文字相对较多，一般采用阅读性强的印刷字体，字体与编
