{营销策略培训}无印良品的中国营销之路

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1、营销策略培训无印良品 的中国营销之路 营销策略培训无印良品 的中国营销之路 无印良品的中国之路 无印良品最初在中国大陆的发展并非一帆风顺。1995 年一家香港公司（J.B.I）在中国内地 对 25 种 服 装 和 鞋 类 产 品 抢 注 了 “MujirushiRy-ohin” 和 “Muji” 两 个 商 标 ， “MujirushiRy-ohin”即无印良品，而“Muji”为无印良品在海外市场用的商标，这使日 本无印良品在中国不能合法地销售这 25 种商品。由于无印良品在其他国家和地区的服装销 售额一般占其专卖店总销售的 40%左右，商标权的问题使得无印良品在中国发展受到很大影 响，自从

2、2005 年 7 月 1 日在上海开出在中国的第一家店以来，迟迟难有进展。直到 2007 年 12 月，无印良品在北京与这家香港公司进行的无印良品商标权诉讼最终获得胜诉，这才 扫清了无印良品在中国内地开店的障碍。08 年 1 月 10 日，无印良品上海正大广场店开业， 面积达 800 平方米，销售的产品种类达到 2400 余种；2008 年 3 月 7 日，无印良品北京首家 专门店于北京西单大悦城开业，占地面积为 372 平方米。2008 年 6 月 20 日，北京华贸的中 国旗舰店开业。自此，无印良品进入了在中国市场的快速发展期。 显然，和许多国际一线品牌一样，无印良品进入中国大陆市场采取的

3、是典型的辐射式布点 策略，先占领京沪这两？中国南北市场制高点，在此基础上，形成对周边市场的强力辐射 和影响。相信无印良品一旦在北京和上海站稳脚跟，下一步的目标将是对周边二线发达城 市。 近年来，日本服装企业纷纷把中国市场列为重点开发目标，积极拓展中国市场。但目前总 体情况来看，日系服装品牌在中国经营状况并不乐观，市场表现远不及一些欧美品牌。许 多日本时装品牌在中国市场依然处于痛苦的市场培育期。 在解决了商标权的问题之后，无印良品在中国市场依然面临着一些问题，首当其冲的问题 就是价格偏高。 为了有效降低制造成本，无印良品中畅销的编织品 100%在中国生产、服装类 70%产自中 国，还有 20%在

4、日本生产，其余 10%由亚洲及其他各国生产。在中国服装类的生产均采取 OEM 方式，既保持了经营的高度灵活性，又减少了投资成本。 无印良品在日本本土采取的是低价策略，可是到了中国市场后，却面临价格偏高的难题。 虽然无印良品的许多原材料和加工都在中国，但是协议规定所有生产的东西必须全部出 关，上海店的价格甚至比日本还高出 25-30。再考虑到中日两国的人均 GDP 的巨大差距， 中国的消费者对价格的接受存在一定困难。通过对大众点评网（上海站）统计，前 100 位 无印良品的顾客对该品牌的评价显示：对产品存在好感的顾客高达 86%，而认为价格偏高或 性价比偏低的顾客却也同时占 60%，这一方面反应

5、出产品在中国市场受到普遍欢迎，另一方 面也反应出价格偏高。 此外，中国商业地产租赁成本的逐年攀升，对于无印良品这样的中低价经营的品牌来说， 除非有效提高销量，否则高房租是绕不过去的一道坎，1998 年无印良品退出香港市场的最 大原因也正是因为租金过高，也成为制约无印良品拓展速度的瓶颈因素之一。高昂的经营 成本和中低售价成了无印良品需要平衡的难题。 仿冒者的困扰。由于无印良品服装的设计、工艺和材质都相对简单，客观上为仿制提供了 便利，淘宝网上的无印良品仿制品价格基本上是同款服装日本价格的一半左右，目前淘宝 网上是销售情况异常火爆。看来，在现实的中国市场环境中，无印良品不仅要面对其他品 牌的竞争，

6、还必须面对大量的低价仿冒品的竞争。 更为重要的是，目前在中国市场，无印良品的顾客更多的是将其作为一个时尚的品牌来进 行消费。很多选择简单生活的人，是为了寻求另一种身份的标识，未必真正领悟简单生活 的涵义，仅仅是另一种从众心态。加之国内环保消费意识尚未完全成熟，禅的品牌理念在 中国能否得大众消费群的真正认同尚有待观察。但无论如何，无印良品的品牌理念和运作 模式依然非常值得国内品牌学习借鉴。 长期以来，中国服装品牌一直在奉行“模仿是最好的学习方式”的观念，去临摹西方或日 本大牌，现实却是中国品牌“模仿能力”远高于创新能力。创新除了技术、设计层面之 外，更重要的是观念的创新，因为观念创新常常是技术创

7、新的源动力。中国品牌在亦步亦 趋地模仿西方品牌“术”的同时，更应该学习的是品牌表象之后的营销之“道”和创新之 “道” 。 无印良品的两大“悖论”MUJI 营销之道 2008 年 6 月 20 日，面积超过 800 平米的无印良品(MUJI)中国旗舰店在北京华贸隆重开业， 跻身于华贸商圈 1100 多个国际品牌之列。这是无印良品在日本以外开设的最大规模店铺， 这标志着无印良品进入了在中国市场的加速扩张期。 这是一个简单而又不简单的品牌。说它简单是因为它是一个提倡简单生活理念的品牌，所 有的产品都追求返璞归真的设计,甚至连品牌 LOGO 都省略了。无印在日文中是没有花纹的 意思，“Muji” （无

8、印” ）意即“NoBrand”(无品牌)，“无印良品”的意思就是“无品牌 标志的好产品” 。说它不简单，是因为在 WorldBrandLab 独家发布的“2007 年度世界品牌 500 强排行榜”中，MUJI 排名第 400 位，排名竟在中国国际航空、中国石化和中国国家电 网之前！在上榜的 28 家服装服饰类品牌中，位列第 20，排名高于乔治?阿玛尼、圣罗兰、 纪梵希、Lee 等中国消费者耳熟能详的世界名牌。 一、Muji 品牌简介 无印良品是西友株式会社于 1980 年开发的私有品牌，最初向消费者提供经济实惠的日用 品、食品和服装。1983 年在东京流行发源地的“青山”开出第一家独立旗舰店后

9、，受到了 消费者支持与肯定，并于 1990 年加入良品计划株式会社，目前在日本国内共有 325 个销售 网点，是日本最大的 LifeStyleStore（生活形态提案店） 。根据日本日经流通新闻针对自主 性较强的 29 岁至 32 岁的消费族群进行品牌好感度调查结果显示：“无印良品”因为拥有 可提供消费者购物的安心感、商品的流行感及合理的价格等特性，为品牌好感度调查的第 一名，品牌好感度更高达 51.1%。 随着人口的减少，日本国内服装日用品市场逐渐趋于饱和。该公司预测，日本国内市场的 门店总量不能超过 500 家，目前在日本有 325 个销售网点已经接近饱和，海外市场的开拓 成为公司新发展的

10、必然选择，现在无印良品的海外店铺数已增至 86 家，并计划在 2010 年 把海外销售额提高到 400 亿日元以上。无印良品开店的国家，清一色是成熟发达国家和地 区，如日本、英国、法国、新加坡和香港、中国台湾。并且认为只有消费精致度足够高的 地方，人们才有能力分辨品质的好坏，追求品牌更在意品质，像无印良品这种繁华盛世的 素朴产品，才能获得青睐，MUJI 对于消费社会成熟度有很高的要求。 该公司认为，在中国和泰国等亚洲国家，大众购买力迅速提高，人们对生活消费品的品质 要求越来越高，高品质生活用品的市场正迅速扩大。因此，公司决定加快在亚洲增开新店 的步伐，到 2010 年底之前，将亚洲店铺总数提高

11、到 40 家以上。 从 70 年代开始，日本许多公司开始尝试建立自主品牌或不要品牌。西友集团也加入这个潮 流，在吸取了别人的经验教训后，考虑到英文品牌在当时作用已经不明显，采用了“无印 良品”这个日文名字。为了要赋予产品让人购买的理由，其创意就是“便宜有理” 。由于整 个 90 年代日本长期的经济低迷，“M”型社会的出现，逐渐诞生出一批取得巨大成功的低 价品牌，无印良品就是其中之一。 无印良品由最初提供价廉物美的日常用品，逐渐发展成通过设计理念、美学主张、素材的 选择、流程的检点、简洁包装、形象宣传等方式，来创造和推广一种新的生活方式，如今 已经被认为是日本当代最有代表性的“禅的美学” 。 一

12、个将“禅”作为核心理念的品牌，之所以在日本乃至一些西方发达国家大行其道，有深 刻的社会文化背景。佛教禅宗传入中国后，禅文化成为了中国传统文化的重要组成部分， 传入日本后得以发扬光大。禅学目前在日本有非常广泛的市场，研究者众多。而当代西方 人，尤其是知识界，对禅也兴趣浓厚，把它作为人生与科学的哲学，认为禅悟真正代表了 东方关于精神自由的智慧。这也是无印良品的品牌理念得到认同的文化基础。 无印良品的两大“悖论” 禅家最常见的是用悖论和谲问的方式提出问题，反对逻辑推理，认为靠逻辑思维而获得的 知识是间接性的知识，而禅悟是一种凭直感直觉直接颖悟出来的灵慧的智识。以禅为理念 的无印良品，恰恰也正符合禅的

13、某种悖论特征。 悖论一：无牌胜有牌 上世纪 80 年代?沫经济的日本市场名牌盛行，消费者品牌意识非常强烈，无印良品反其道 而行，提出无品牌的概念，这在当时相当前卫。 在当今的都市生活中，人们生活的方方面面都被打上了各种标签，品牌背后所包含的基于 社会阶层以及虚荣心理的消费价值观，常常掩盖了人的真实感受。而“无印”的生活理念 恰恰与之相反，它摒弃一切外在“标签” ，不断简化：拿掉商标、去除一切不必要的加工和 颜色、简单包装、简单到只剩下素材和功能本身，提醒人们去欣赏原始素材和质料的美 感，还物品以本来面目，将使用者从外在束缚中解放出来，而达到一种更接近于内心自 我、更接近自然的状态，这也正是禅悟

14、所追求的真我境界。在所有无印良品的商品上，顾 客很难找到品牌标记，即便在衣领后面也不设商标至多在衣服上贴一张透明胶带纸标 明尺寸，并在试衣时撕去。对于厌倦了追求名牌和奢华生活的都市人来说，无印良品的主 张确实令人耳目一新。 这种不要品牌的做法，却使得在日本经常会出现这样的现象：如果有人看到一个没有商标 的用品就会猜测，“这是无印良品吗？”由此，无印良品巧妙地实现了最大程度的品牌差 异化：世界被人为地分成了两极，一极是所有的品牌，而另一极就只有无印良品。大音希 声，大象无形，刻意追求低调反而成为闻名世界的“NoBrand”(无品牌)，达到了“无牌胜 有牌”的境界。它已经超脱了商品品牌的局限，成为

15、一种生活方式的品牌，这也是品牌发 展的最高境界。三流的品牌卖产品，二流的品牌既卖产品又卖服务（这实际上是在出售解 决方案） ，而真正一流的品牌却是在贩卖一种生活方式。 悖论二：品牌无限制延伸 定位理论之父艾?里斯曾说过：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲 弱” 。当今品牌竞争日趋白热化，出于强化竞争力的需要，这也是一个品牌不断强调“聚 焦”的年代，而通用电器“不做第一就做第二”的经典案例也早已深入人心。然而，无印 良品却是一个另类，其商品种类已由当初的几十种发展到今天的 5000 多种，覆盖从牙刷到 汽车等各种产品，并且这个数字依然在继续增加。对于一般人而言，这个数字意味着日常

16、生活所需东西已应有尽有。目前像无印良品这样能将品牌轻易延伸到了几千种的品牌，实 属凤毛麟角。 尽管显得离经叛道，但无印良品的成功依然有迹可循。关于品牌延伸有研究表明：品牌延 伸的成功取决于多方面的因素，其中包括原品牌的产品、服务、技术以及市场各自的关联 度、品牌知名度、产品质量、品牌联想等因素。 有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈，品牌联想主要集中某一类产品，这样延 伸就比较困难。可是无印良品这个名字却让消费者联想到所有的优良产品，没有行业和具 体品类的局限，这为品牌延伸提供了很好的前提。 高品质保证也是无印良品延伸成功的重要原因。目前国内一些超市在尝试着推出少量自有 品牌的商品，也有超市提出“苏果无假货，件件都放心”的口号，但这里有个基本的逻辑 问题，就是真货未必等于好货。面对超市内大量不知名品牌的商品，特别是食品，消费者 对其内在品种依然会心存疑虑。而 MUJI 全部以自有品牌作为品质担保，通过完善的质量控 制系统，增强了消费者的信心。当然这是把双刃剑，对无印良品的管理水平要求极高，因 为任何一个品类、一个环节出了问题，都会对整个品牌产生不利影响，一损俱损。此外，