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1、十二种最新的营销工具十二种最新的营销工具 1 体验式营销 从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些 刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说， “体验”只是一种奢侈。其次，从微观上看， 体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、 功能上已作的相当出色， 以至于顾客对 特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益” ，即“体验” 。 体验式营销是要站在消费者的感官（Sense） 、情感（Feel） 、思考（Think） 、行动（Act） 、 关联（Relate）等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理 性消费者”的假设，认为消
2、费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体 验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 我们一般将体验分为五种类型， 但在实际情况下企业很少进行单一体验的营销活动， 一 般是几种体验的结合使用，将其称之为体验杂型。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验 是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验。 通常，企业的营销人员为了达到体验式营销目标，需要一些工具用来创造体验，我们将 这些工具称之为体验媒介。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：视觉与口头的识别、 产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员。 另外， 五种体验模块在使用上有其自然的顺序 ： 感官情感思考行动关联。
3、“感官” 引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤 起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。 目前很多企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞得一团糟，这样不仅不会给顾客 带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。 传统的营销理念，企业强调“产品” ，但是合乎品质要求的产品，消费者不一定满意。 现代的营销理念强调客户“服务” ，然而即使有了满意的服务，顾客也不一定忠诚。未来的 营销趋势将崇尚“体验” ，企业只有为客户造就“难忘体验” ，才会赢得用户的忠诚，维持企 业长远发展。 2 一对一营销 目前大多数商家都是一窝蜂
4、地追求表面上的“一对一” ，教会一个销售人员做到热心周 到是一回事，至于真正掌握如何识别、跟踪并与一个个的客户打交道，进而做到产品或服务 的“量体裁衣” ，那实在是另外一码事儿。 “一对一营销”的核心思想是 ： 以“顾客份额”为中心，与顾客互动对话以及“定制化” 。 企业应该从关注市场占有率到关注个体顾客的“顾客份额”上来，关注本企业产品在顾客所 拥有的所有该产品中的份额，并努力提升对这个份额的占有。 了解 “顾客份额” 的目的是用来对顾客进行区分， 我们可以把顾客归属到 “需去争取的” 、 “需进行培养的”和“需进行维系的”三个不同的阶段，以便有针对性地进行市场营销活动 并提供差异化、定制化
5、的产品及服务。 企业应该“与顾客互动对话” ，企业应当对顾客个体及其消费习惯和行为都要了解，这 种了解是通过双向的交流与沟通来实现的。 企业要“定制化” 。企业要想实施“定制化”不需要对现有的产品与生产模式作很大的 改动。可以采取的方式有 ： 捆绑销售、在一定范围内可变的配置、个性化的包装、提供灵活 的送货以及个性化的售后服务、支付方式等。 目前有许多公司可能急于从 “一对一” 的学习关系中获取丰厚的利润而忘了关系必须有 双方参加这一基本常识，从观念上将“一对一营销”视同为直接邮购或电视直销的等价物， 从而使“一对一”成了“单行道” 。 “一对一营销” 的实施是建立在定制的利润高于定制的成本基
6、础之上， 这就要求企业的 营销部门、研究与开发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确 定满足顾客需要所要达到的定制程度；研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计；制 造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行 ； 财务部门要及时提供生产成本 状况与财务分析。 3 全球地方化营销 全球化营销是指在全球采用统一的标准化营销策略， 应用前提是各国市场的相似性， 具 有规模经济性等优点。 地方化营销则是指针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的营 销策略，在各市场存在较大差异的前提下使用，优点是营销效果好，但成本昂贵。 企业在营销实践中发现将以上两者结合起来的全球地
7、方化营销模式则能综合两者的优 点，它是一种“全球化思考、地方化行动”的战略。 要想获得全球地方化营销的成功， 第一步也是最关键的一步就是仔细研究各个市场， 找 出不同市场的共性与差别。 但在不同国家实施时作适当的调整， 从而满足各个市场的不同要 求以占领更多的市场。 在经过周密的市场调研后，宝马把顾客要求分为三大类： 对每个国家的细分市场中的所有驾车人都同等重要的特性，即全欧洲通行的要求； 对某个国家的所有驾车人都同等重要的标准，这样就形成了国别差异； 对所有国家中某些驾车人同等重要的特性，由此构成了不同的目标群体。 接下去，宝马针对以上三个分类分别采用 ： 提供统一的欧洲式样、量国裁衣和因人
8、着色 三种不同的策略，大大提高了宝马品牌在欧洲市场上的竞争力。后来，宝马公司又将全球地 方化营销模式运用到了北美市场和日本市场，也同样获得了巨大成功。 信息技术的飞速发展使世界变得越来越小， 也大大推进了全球一体化的进程， 一体化与 多元化决定了全球地方化营销战略的生逢其时。特别是在地域广阔、人口和民族众多、各地 经济发展不平衡的中国，全球地方化营销有进一步演变为全国地方化营销的趋势。 4 关系营销 关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构 及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。 作为企业来说， 满足顾客的需要是生存
9、的第一条件， 但是企业还要时刻关注竞争对手的 变化，要作到领先竞争对手一步。在和竞争对手的较量中企业要考虑自己的成本情况，要作 到适度领先。 企业要不断研究顾客的感受和行为模式，企业的高层、中层要“体验顾客的经历” ，要 认识到是以下几个因素影响顾客的行为：员工的态度、企业的特殊事件、顾客的超值期待、 顾客的情绪和反应。 其中顾客的期待和情绪反映是外部因素， 员工的态度和特殊事件是企业 的内部因素， 对于企业来说可以影响外部因素， 但是只有致力于改善内部因素才是根本的解 决办法。也就是说企业要有完善的制度和流程，要有培训良好的员工，要充分调动和满足顾 客的期待，要正确回应顾客的情绪和反应。从而
10、最大限度地满足顾客的需要，制度化地培养 顾客的忠诚。具体的做法是：利用非正式的场合、利用秘密顾客、安置代表为顾客工作。 作为管理者要拿出来一点时间注意倾听顾客的真实需求。 在员工中要发展出来一种非正 式的倾听文化，并有相关制度保证，而且建立正式的顾客抱怨回应制度。要作到这一点要遵 循几个步骤 ： 首先要向员工解释走出去和顾客沟通，倾听顾客的重要性，其次是让员工看到 你每天和顾客进行的至少一次沟通，第三要鼓励员工走出办公室，尽可能定期去拜访顾客。 第四要做一点因为倾听而改变的事情， 使倾听变得有意义。 所有的一切做下来就成为了一个 倾听的循环 ： 管理人员决定倾听到发现倾听的办法，到倾听的行为，
11、到依据倾听到的信息做 改变，到检查结果，最后回到决定倾听。企业在倾听循环中不断了解顾客，不断进步。 5 连锁 说到连锁经营， 企业面临的一个至关重要的问题， 就是如何将自己的门店进行复制扩张， 把自己企业的成功经验发扬光大。 核心因素是具有完全的克隆功能， 连锁经营在经营过程中 当然是需要进行企业模式的复制，进而完成企业的连锁化发展。 然而，企业应当如何去复制自己的企业模式，复制企业的那些管理特点和模式，然后将 他运用于新的门店中去呢？ 我曾经听了这样一件事， 甚是佩服。 国内某连锁企业的老总和总经理亲自到美国著名的 HOMEDEPOT（家居中心）专门学习了一年，从收货部、商品部一直到顾客服务
12、部完全干 了一遍，甚至连收银台的高低尺寸也量了回来，当然我们不是要求大家要做的那么细。但是 “罗马不是一日建成的” ，外资超市也是经历了数十年甚至上百年的艰辛才发展到现在的规 模。以前，我们的师傅们在外，我们是出去学习。如今从事连锁的师傅们已经进到我们的家 里了，要和“我们抢饭吃” 。国内的连锁企业是拿出中国的热情好客，礼尚往来的习惯，拱 手让出自己的市场份额？还是真正掌握连锁的精髓， 把自己的企业做强做大， 与之竞争呢？ 在使用这个工具的时候，企业应当从以下方面入手 ： 首先就是要摸清自己的家底，了解 自己的实际能力和现状，扬长避短进行发展 ； 其次就是要将企业的成功经验或所谓的核心竞 争力
13、归结出来，进行进一步的提炼，制定出自己企业的标准化管理流程，以便于企业的进一 步发展扩张 ； 然后，企业在进行连锁扩张的时候要了解实际情况，要因地制宜，不能盲目照 搬。 6 品牌营销 世界著名广告大师大卫奥格威（DavidOgilvy）就品牌曾作过这样的解释：“品牌是 一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。 品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 ” 二年前的今天，瑞典皇家科学院将 2001 年度诺贝尔经济学奖授予三位美国经济学家， 以表彰他们对“信息不对称市场分析”的贡献。 信息不对称理论为我们拓展了一个全新的视角。 信息不对
14、称现象的无处不在， 就像身边 的各种名牌商品，对名牌的推崇也在印证这一理论 ： 一般来说，在任何类型市场中，消费者 在对产品信息的占有上较生产者都为弱势 ； 这种现象的存在使得交易中弱势的一方因为信息 的不完整而对交易缺乏信心，对于交易来说，这个成本是高昂的，解决方法就是品牌。 当一个产业正经历从卖方市场转变为买方市场， 产业增长方式从数量规模型向质量效益 型转变。在这种变革过程中，品牌作为一种重要力量，对市场对决的输赢作用巨大。一个有 影响的品牌可以征服消费者，取得越来越大的市场份额，这种现象已在家电、服装等领域中 充分表现出来， 未来的房地产市场也离不开这一品牌制胜的市场竞争规律。 品牌竞
15、争就是以 品牌形象和价值为核心的竞争，是一种新的竞争态势。 如何树立品牌呢? 第一步 ： 分析行业环境。你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位 置，以及他们的优势和弱点。你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。 第二步 ： 卓越的品质支持。此必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量，是一个综 合性品质的概念，包括工程质量、文化质量，还有物业管理质量等。 第三步 ： 整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心智，并在应 用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。 7 深度营销 深度营销，就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心
16、人的显性需求转向 关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾 客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过 大量的人性化的沟通工作， 使自己的产品品牌产生润物细无声的效果， 保持顾客长久的品牌 忠诚。 它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中， 乃至产品生 命周期的各个阶段。 深度营销的核心，就是要抓住深字做文章。 企业导入深度营销模式的一般流程是：选择容量大或发展潜力大，我方有相对优势的、 适合精耕细作的目标市场 ； 深入调查，建立区域市场数据库，通过市场分析找到开发的重点 和突破口，制定有效策略及完善的实施计划 ； 强化区域营销管理平台，实现营销前、后台的 整体协同， 一体化响应市场的运作机制， 提高响应市场的速度和能力 ； 选择和确定核心客户， 开发和建立覆盖区域零售终端网络，构建区域市场营销价值链 ； 集中
