《同策上海大发集团普陀区地块前期营销定位报告课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《同策上海大发集团普陀区地块前期营销定位报告课件（104页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,谨呈：大发集团,发现之旅|新奢华时代 Change is coming,大发集团普陀区104地块前期营销定位报告,2,报告框架,项目认知及核心问题界定,项目策略思路,项目整体定位,3,本案地处普陀区，普陀区为上海的中部，紧邻静安区，与市中心距离5公里 项目所在光新路板块属于普陀的南部，是普陀区重点旧城改造区域 项目位于板块南端，紧贴内环线，距离中山公园4公里，静安寺3.5公里，人民广场5公里，项目优势显著,宗地位置,本案位于普陀区光新板块，紧邻内环线，项目优势显著,4,宗地现状,项目四至除光新路以外均为狭窄小路，周边以小商铺及老式小区为主，宗地仍为未拆迁棚户区，小环境有待改善,东至光新路为四
2、车道马路，其余均为狭窄小路，周边以小商铺及老式小区为主，宗地仍为未拆迁棚户区，小环境有待改善,5,周边配套,主干道路：光新路、中山北路 商业配套：宜川购物中心、亚新生活广场（长寿路，车程5分钟） 教育医疗配套：中山北路第一小学、顾路中学、同济二附中、普陀人民医院、复星大药房 休闲配套：管弄公园、新体育广场 生活配套：乐购光新店、建行、工行、上海银行、邮政局 总结：周边配套十分齐全，应有尽有,项目周边配套齐全，出行便利，休闲购物、教育医疗设施近在咫尺，为本案打下了良好的配套基础,6,经济指标,项目地块形状工整，成长方形排布 本案体量中等，为纯高层公寓项目,本案地块形状工整，成长方形排布，为中等体
3、量的纯公寓项目,7,项目属性界定,本案属于内环沿线的中等体量的纯公寓项目 地块区位优势显著，但小环境资源较弱,8,直接竞争： 光新板块 间接竞争： 武宁、长寿板块（普陀） 大宁、不夜城板块（闸北）,泰欣嘉园,新湖明珠城,品尊国际,逸流公寓,江南名庐,卓悦居,慧芝湖花园,本 案,中海万锦城,燕宁苑,长宁88,浅水湾凯越名城,世纪之门,新都国际,绿洲雅宾利,香溢花城,普陀区,闸北区,未开盘,未开盘,竞争市场,选取普陀、闸北内环线沿线的板块作为研究范围,9,今年以来区域内的项目数量及推量增多，且精装修房的比例较高,项目列表,10,从历年供求比值中可以看出，区域内的消化能力比较稳定，推量主导了去化量，
4、供求比正常情况下比值在0.9-1.2之间（不考虑08年的市场变化）。,区域内推量主导去化量，消化能力比较稳定，供需状况较健康,供求关系,11,区域形成二段式的价格格局，以泰欣嘉园为代表的精装品质楼盘，价格在3W以上，普通楼盘价格在2.5W-3W之间,价格格局,12,未来几年内平均年推量在30万方以上 主要竞品包括品尊国际、香溢花城、绿洲雅宾利、泰欣嘉园在后期均有新房源推出,未来5年年平均推量在30万方左右，供应量相对有限，土地价值稀缺性将日益显著,未来竞争,13,作为内环沿线的成熟居住板块，汇集众多高品质项目， 目前价格支撑在3W以上，区域的消化能力比较稳定， 未来土地稀缺性显著,市场扫描小结
5、,14,大发集团在上海的市中心的又一个地产作品，具有重要的品牌战略意义 在上市期间（2011年）顺利实现单价4W以上的价格,项目属性：本案属于内环沿线的中型体量的纯公寓项目，地块区位优势显著，但小环境资源较弱 市场特征：区域的消化能力比较稳定，汇集众多高品质项目，未来土地稀缺性显著,核心问题是什么？,Q1：本项目的早期方案是否还能适应如今的现实环境？ Q2：面对目前的竞争环境，应该如何找准“新的定位”？,核心问题,15,NO1板块崛起,CHANGE,16,普陀区地图,内部改造-石泉路街道是普陀区的重点旧城改造区域，定位为上海北区新兴的高端大型居住板块 外部推动- 西面真如副中心建设成为辐射长三
6、角的开放性生产力服务中心和服务上海西北地区的公共活动中心； 东面长寿综合服务带将建设具有国际水准的现代服务业集聚区 ，两大区域直接辐射石泉街道。 总结-内部改造加上外部推动，居住环境的改善，产品打造的升级，使得板块脱胎换骨。,区域规划,本案所处的石泉路街道是普陀区的重点旧城改造区域，定位高端，另外还受到真如副中心和长寿综合服务带的双重辐射作用,17,交通裂变,城市交通的不断完善，使区域与市中心的的距离更加拉近，地段价值也顺势提升,城市交通的改善: 地铁7号线的开通-板块内的又一轨道线，连接上海大学和花木地区，为板块内居民出行提供了便利 重新修葺的石泉路-马路拓宽，大大缓解了区域内的交通压力 镇
7、坪路桥开通、江宁路桥整修-两座连通苏州河南北的重要桥梁，镇坪路桥的开通缓解了江宁桥的压力，重修修葺的江宁路桥直通光新路，可到达静安寺 -城市交通的不断完善，使区域与市中心的的距离更加拉近，地段价值也顺势提升,18,环境提升,随着旧城改造的步伐加快，以及周边品质楼盘的推波助澜，使周边的居住环境大大改善，高端生活氛围初显,中远两湾城,香溢花城,中远两湾城，上海市区最大的住宅项目，总建面160万平方米，1999年出售,香溢花城，40万平方米的城市综合体，2006年开始出售,中远两湾城、香溢花城是区域内比较有代表性的住宅项目，两个项目都是板块旧城改造基础上建造的中高档住宅，品质楼盘的耸立推动着周边居住
8、环境的改善，高端生活氛围渐渐显露,19,板块重新定位,光新板块将成为 “上海北区新兴高端居住板块”,如果说东有联洋、西有古北、南有新天地，那么上海北区也正有一个高端居住板块正冉冉崛起,VS,NOW,BEFORE,非市中心核心地段的 老式居住板块,20,NO2高品质云集,CHANGE,21,主要竞品梳理,对比项目选取： 结合区域内的在售项目的销售热度和价格水平，确定主要竞品个案,绿洲雅宾利香溢花城泰欣嘉园 品尊国际浅水湾凯悦名城,22,竞品对比分析,规划：大多数为复合型规划社区，酒店商业等配套优势较突出,小结：均为复合型规划社区，配套优势突出。酒店、商业等配套不仅提升了整个楼盘的品质，又拉升了楼
9、盘价值。,23,竞品对比分析,景观：景观作为项目主要卖点之一，主要通过主题景观结合中央集中景观处理方法,小结：中央景观美观大气、主题景观别具一格，两者结合，保证绿化率高的同时不失自身特色。,24,竞品对比分析,立面：立面风格呈现雷同，强调立面品质，以底部石材加面砖成为主,小结：三个为ART DECO风格，两个为现代风格，立面风格呈现雷同；材料也以石材加面砖为主流。,25,竞品对比分析,装修：装修标准呈现初步升级的趋势，目前标准在3000-4000元/平方米,小结：精装修已成为一种主流，而且装修标准有升级趋势，主要竞品目前装修标准多在3000-4000元/平方米之间。,26,板块已进入品质竞争时
10、代 中高端楼盘占据市场主力,竞品特征小结,区域里汇集众多实力开发商，楼盘品质之间的竞争日趋白热，并为区域奠定了比较高的价格基础,VS,NOW,BEFORE,以中远两湾城、新湖明珠城为代表的新兴中端居住社区,27,NO3客户演变,CHANGE,28,-选取香溢花城作为研究板块内客户演变趋势的案例,29,客户分析,香溢一期的成交客户中，外区来人之和已高出本区25%,来人区域,普陀本区,上海其他,外地和外籍,1、普陀本区宜川、石泉来人突出，长寿、曹杨近期增速明显； 2、外区相邻闸北、静安、虹口、长宁、徐汇、浦东等区表现良好，延安路以南、中环线以北来人量不高； 3、外地及外籍来人仍有一定潜力可挖； 4
11、、目前外区来人之和已高出本区来人之和的25%；,概括,30,客户演变,区域客普陀本区 外区客闸北 长宁 徐汇 静安 虹口 浦东 外省客江浙 其他 外籍客港澳台 其他,项目前期（2007年）,项目中期（2008年）,项目后期（2009年）,07年到09年前后香溢的外区客户的比较呈现大幅上升,58% 9% 5% 5% 5% 5% 6% 2% 5%,62% 5% 6% 6% 5% 5% 6% 2% 3%,35% 12% 8% 8% 8% 6% 4% 10% 4% 5%,31,32,客户演变,随着项目的总价提升，客户构成改变，泛市区的高端客户成为板块新的主力客户,33,客户版图向全市扩张 越来越多高端
12、客户认同板块,从香溢花城一期的成交客户的演变情况来看，随着区域价值的提升和价格的成长，客户的范围向外扩张的趋势是一个必然的结果,客户演变小结,VS,NOW,BEFORE,普陀区域客户占据主力 客户普遍有较重的区域情结,34,第一步策略思考,突围,35,项目策略思考,市场领跑者,本案初步 定位方向,市场追随者,追随者,领导者,本案无论从位置、规模、外部配套、内部配套上都不具备突出优势，如果走原有的品质竞争策略，则本案的优势难以凸显，容易陷入被动,如果做领导者的话，不仅能够跳脱同质化竞争市场，创造项目的高利润，而且项目本身的规模适中，适合打造一个差异化的个性产品,36,初步定位方向,市场定位 上海
13、北区高端精品社区,产品方向 新奢华城市主义风格,37,定位论证,Q1：跳脱市场的产品定位在市场上是否能够成功？ Q2：市场对奢华路线的产品接受度究竟如何？,选取案例：华润外滩九里/皇家花园,38,项目位于黄浦区紫霞路99弄，距黄浦江仅200米，ArtDeco风格，石材外立面，由7栋高层公寓和2栋酒店式公寓组成,案例华润外滩九里,39,案例华润外滩九里,黄浦滨江板块首个走奢华风格的滨江豪宅,新主张,纯天然石材外立面,双挑空气派大堂,250m2豪华装修房彰显奢华风格,40,销售业绩,2009年10.31日开盘当日45套房源数小时内售罄 ，成交均价达到7万元,案例华润外滩九里,09年十月外滩九里上市
14、，板块内唯一走奢华路线的楼盘带动了整体均价的大幅跳升，由九月的48146元/平米上升至66907元/平米，其区域独树一帜的高端奢华的风格受到无数买家的追捧，开盘当日45套房源数小时内售罄 。,41,案例皇家花园,皇家花园项目地处上海市虹桥中央商务区，整体风格沿用独具时尚和历史的新古典主义风格，由栋公寓、栋服务式公寓以及个私人会所组成,42,建筑外立面以淡黄色调为主，外墙全部为石材手工打造，配合镶金的雕饰和意大利陶立克式的柱子,40%绿化覆盖率，郁郁葱葱,虹桥天山板块首个走奢华风格的豪宅,新主张,案例皇家花园,43,销售业绩,皇家花园与板块价格走势图,皇家花园项目是天山板块内首个主打奢华路线以3
15、房、4房为主的楼盘，项目均价28105元/m2，高于板块均价27.2%，户均总价达到455万元，2006年开盘以来一直保持旺销，月均去化13套，一直是板块内的领军者,均价28105元/m2，户均总价455万，月均去化13套，均领先板块其他项目，其奢华的风格受到市场的广泛认可,皇家花园,板块均价,案例皇家花园,44,市场认可度高,跳脱板块市场,赋予项目奢华理念,超越板块形象,产品打造彰显奢华风格,给本案的借鉴意义： 1奢华主义风格在市区地段的客户认可度较高，主要体现在经典传承、豪华气派、彰显身份等精神诉求上 2产品的溢价能力高 3全方面的产品打造,案例分析总结,45,第二步项目定位,突围,46,
16、项目定位,板块价值的升级,我们看到：,激烈的品质竞争,客层和来源的演变,相关成功案例借鉴,新的市场机会,新的客户群体,新的产品体系,47,项目定位,新的市场机会,区域市场已初具高档住宅区的生活氛围 目前市场缺少高端定位产品，难以满足市中心高端改善人群的居住需求 从地区的价值发展趋势上来说，具备高端定位的市场条件和价值支撑,大发市中心首席新奢华主义 国际精装社区,市中心公寓的巅峰之作,48,项目定位,定位关键词,新奢华 精装 国际视野,调性高度,品质取向,人群特征,49,客户定位,新的客户群体,向往宁静、现代的都市生活，具有浓郁中心情结 中心城区居民及部分步入高收入行列群体 彰显身份、尊贵和资源占有的尊崇感,追求尊崇和显耀，具有浓郁中心情结 城市中心 新知富阶层,50,客源客层,景观建议,居住品质提升型：白领阶层城市住宅,200万以下,刚性需求型：草
