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1、 客户：北京东方鸿铭房地产开发有限公司 项目：美丽园 提案：达奇广告公司策划部美丽园品牌经营战略思路一. 美丽园品牌经营战略的重要性 从宏观上看，地产业是城市形象工业；从微观上看，地产业是购房者生活中份量最重的高档耐用商品，实际上已成为消费者实现自我价值的延伸，其彩色、时尚、人性化已不可阻档。地产业已经不再是纯粹意义上的建筑工业，品牌经营从来没有像今天这样受到业内的高度重视，一股品牌经营的浪潮正在冲击着、改变着国内地产业的整体操作。消费者购买的不只是一幢房子，更是一种生活。地产业正处于由“质量推动”向“品牌推动”转变，“打了就跑”的浅短作法已成为商家大忌。造成这种现象的理由很多，如低成长经济环
2、境加速微利时代的到来；由于客户分流，迫使商家不得不加强品牌对消费者的直接影 响力。但对美丽园来说，实施品牌经营战略，主要基于以下三点：1. 新项目及挑战竞争者不断造成客户分流的威胁；2. 项目本身较低的认知度；3. 品牌概念能持续保持美丽园强劲的竞争力及生命力。二. 美丽园品牌经营终极目标创新升级是美丽园品牌之核心竞争策略，基于这一主线，可借助品牌形象的强化而提高竞争力。终极目标设定如下：1. 随着品牌形象的提高而加快销售速度；2. 随着行销效率的提高而节省行销成本；3. 使产品拥有者引以为傲，并保持忠诚。三. 美丽园品牌写真所谓品牌写真，就是针对品牌与消费者的需求关系用文字予以独特的描述。就
3、产品而言，美丽园位于市区与郊区之间的居住带，这里没有繁华的商业气氛，也没有牧歌式的田园风光。由于有21公顷的开阔面积，加上六层带电梯的多层建筑形式，美丽园可以从容的进行空间规划，包括组团式园林绿化景观，多功能配套设施，现代化信息系统及物业管理，从而使美丽园比一般意义的社区更符合人性发展。美丽园所吸引的目标对象，将是不愿居住闹区但又难于接受郊区化生活的中产阶层。他们不喜欢来自外部的过多约束，执着于追求人生的快乐和自由。经由广告，我们希望消费者看到一种久违的居住感觉。当八个小时之后，他们回到这里能彻底的放松，全然没有城区的压抑和喧嚣，但又不失郊区的清新宁静。每当夜晚，他们可以坦然地欣赏城区的夜景，
4、就如隔着玻璃欣赏酒吧里的灯红酒绿般自由自在，潇潇洒洒。居住在这里的人，好像彼此之间都有着难得的亲善和融洽，生活也能从容，现代化科技并没有妨碍他们的交流。 美丽园品牌写真： 美丽园 它不是物质的简单堆砌和摆设 它也有感情和灵气 只要能想象出一种最符合人性发展的如仙境般的居住空间 它一定是美丽园 在美丽园你能找到真正的居住乐趣四. 美丽园品牌文化 它依偎于大地，阳光赋予它灵魂，你的漫步带给它生机，它期待着敏锐的眼光和诗性的心灵。 它希望你沉浸于音乐流水、绿草鲜花中享受生活的乐趣，而不只是观赏它，这些都应变成生活中不可分离的部分。 在它宽敞、明亮、自由的居室中，人们的物质和精神可以协调发展. 总之，
5、它不仅是绝妙的栖身之处，更是一件艺术品，超越了一般的居住含义。它的建筑形式和对土地的运用，构成一个人们所希望的与自然结合、对等和融合的美丽居住形象。 这就是美丽园独特的品牌文化美丽居住文化五. 美丽园品牌主题 “居住的美丽”六. 美丽园品牌力的构建由于美丽园是新品牌，所以基本上不具备品牌力，我们要做的工作就是一直采取强化策略，有计划的使它在消费群中的知觉优势和活力不断上升，从而最终成为行业的领导品牌。在消费者心中，美丽园的品牌形象就是它的品牌力，其构建有四点： 差别化消费者认为品牌有特色 （DIFFERENTATION） 品牌活力 （VITALITV） 适合度消费者认为品牌对自已有重要的意义
6、（RELEVANCE） 尊重消费者对此品牌评价高 （ESTEEN） 品牌优势 （STATURE） 亲近感消费者理解、信赖此品牌 （FAMILIARITY） 1. 差别化-如何建立品牌知名度 产品同质化日趋严重，美丽园品牌欲在市场中独占鳌头，必须采取全方位差异化策略。美丽园在建筑形式、配套功能、景观环境及户型设计等硬件上有着与生俱来的过人之处。但就一个有竞争优势的差异化产品而言，则需要服务、人员、形象等方面的软性投入；其所起作用应是“润物细无声”。服务差异包括：交屋服务的差异化，售后服务的差异化（良好的物业管理、注重收工阶段的细节工程，包括一个指标牌、一个路灯、一个邮箱、一小块绿化的处理等都应做
7、到精雕细刻。）人员的差异化包括：谦恭有礼、信赖、可靠性、敏锐性、耐心的服务，尽量为顾客提供到位的解疑、视顾客为朋友、着装统一等。形象的差异化：设定区别于其他项目的形象定义，在多种场合下反复向消费者表达企业的符号以激发消费对品牌的知名度。个性鲜明的品牌，能在短期内入侵消费者心智，由此引发的品牌结果是：美丽园，不一般的社区。2. 适合度如何建立认知度 表面上的形象包装，以及拍胸脯身吹自擂的做法都是缺乏深度和内涵的品牌表现，已不足以打动消费者，对于价值上百万的 高档住宅更是如此。美丽园应是“最适合人居住”的家园象征，其全方位差异化的产品设计将为居住者带来一系列的生活变革。 广告要与消费者进行亲切对话
8、，将自身的“卖点”转化成能为其带来益处的“买点”，使消费者认识到美丽园品牌对其实现美好生 活有着非同凡响的重要意义。 人们并不计算你刊登了多少次广告，他们只记住广告给他们的印象。所以，品牌形象反映消费者的欲望，比单纯表现产品特 性更具诱惑力。由此引发的品牌结果是：美丽园，它适合我。3. 尊重如何建立美誉度 所谓美誉度，就是对品牌产生好感人数在所有知名人数中所占的比重。 没有什么比“处处为顾客着想”的承诺更能赢得客户的尊重与好感。建立美丽园品牌的美誉度，除了近乎完美的产品品质， 还需时时透露出发展商在整个项目设计、建筑中所坚持的“以人为本”的产品理念。这是一种很客观、很坦诚的与客户交流的方 式。
9、它陈述事实，而不需要什么粉饰，它能提供足够的信息量，且因为坦诚而具有很高的可信度。 传播这种交流方式的最佳载体，当是权威报刊的软性新闻及自身的美丽园客户通讯，还有广告运动所折射出的口碑效应。 通过不间断、持续性的理念传达，美丽园所赢得的尊重，将远远高于挑战竞争者。 经由获取尊重所引发的品牌结果是：美丽园，它是最棒的4. 亲近感如何保持忠诚度 美丽园品牌与消费者的距离保持越近，就越能维持品牌忠诚度。事实上消费者购买房子的实际过程和心路历程是非常复杂的， 因为要考虑的事情很多，且同时总是面对其他的选择，更常有许多的竞争者提供不同新的好处，新的诱惑， 在整个过程中很容易 发生选择其它项目的结果。所以
10、如何维持该有的忠诚度是必须花心思的。 接近消费者：在整个销售、广告过程中，不断而深入地了解目标消费者的需求，是最重要的要点。透过定期的调查，访问， 甚至顾客投诉都可以去了解消费者的脉动，再据此作相应变化。 给一个不转换品牌的理由：不断的挖掘品牌内涵，不断的举办促销.等都是在创造理由，使消费者欲罢不能，进而迷恋 本品牌。 造成转移成本：具有差异性的附加价值越多，消费者转移的成本越高，就越认定本品牌物超其值。消费者总是在不断变化的， 需求也会逐提高，美丽园品牌只有在形成独特个性和文化情况下才能造成转移成本。这也正是万科城市花园每平方米比别人多卖 1000元的秘密所在。 由此引发的品牌结果是：挑来挑
11、去，还是美丽园。七美丽园品牌经营执行要素1 产品、广告主题和品牌形象长期、高度保持一致。 要构建一个品牌，不能三天两头改变主题，必须持之以恒。2 有目标、高效地与消费者交流。 美丽园是少数人才买得起的商品，要通过各种手段，与目标消费群保持高频率的有效接触，传达一致、单一、使消费者容易理 解的信息，否则会拉长建立品牌的周期。3 注意在不同媒体、不同版面、不同材质的设计中保持一种共同因素。 发展一套望之即可以辨认的表现形式，促使每一张广告都成为系列广告活动的一部分，这种作法能加倍提升美丽园品牌辨识度。4 准确选择传达美丽园品牌信息的时机。买房作为家庭消费中最大的一支开支，消费者是要作一番长期、复杂的考虑的。在目标消费者不同的决策阶段传达相对的信息，对影响最终购买至关重要。 北京达奇广告公司 美丽园品牌小组 1999年11月28日10
