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1、从CIS理论看品牌管理毕业论文及开题报告 江苏技术职业学院 毕 业 论 文 题 目： 从CIS理论看品牌管理 作 者： 学 号： 专 业： 指导老师： 20 年 月 日 目录 1 CIS的概述 1 1.1 CIS的内涵 1 1.2 CIS的发展历史 2 1.3 CIS的系统构成 2 2 CIS与品牌管理关系分析 3 2.1 品牌建设分析 3 2.2 品牌的核心价值 3 2.3 品牌定位问题解决方案 4 3 CIS理论对企业品牌管理因素分析 4 3.1 时效因素分析 4 3.2 营销运用因素 4 3.3 执行力因素 5 结束语 5 致谢 6 参考文献 6 摘要：在当今经济危机的大潮中，欧美各行业
2、各大品牌或艰难支撑、或转让兼并，各大品牌都在寻求合适自己的、稳健的、科学的品牌支撑及发展理论和方法。CIS虽不是品牌建设与管理的全部方法和思维,但它运用系统的策略,成为企业品牌建设重要的参考理论之一。本论文首先从品牌、CIS理论阐述入手,以分析掌握两者的核心价值所在,其包含要素,方法的运用。 引言：在当今经济危机的大潮中,欧美各行业各大品牌或艰难支撑、或转让兼并,各大品牌都在寻求适合自己的、稳健的、科学的品牌支撑及发展理论和方法。它通过环境分析、战略定位、营销策略分析、标准的全方位统一展现等方法,在最大限度考虑了公司各种限制条件情况下,为公司的品牌战略作出相对准确的重新战略定位、架构及流程改造
3、,以及相应的战术支撑,建立制度保障体系。CIS虽不是品牌建设与管理的全部方法和思维,但它运用系统的策略,成为企业品牌建设重要的参考理论之一。本论文试图就CIS征对中小企业如何更具适用性和与之匹配的理论进行分析和总结。 关键词： CIS 品牌建设 品牌定位 1 CIS的概述 1.1 CIS的内涵 CIS是英文“Corporate Identity System”的简称，被译为企业识别系统。识别Identity指的是统一性和独特性；企业识别CI是指为树立统一而独特的企业形象而进行的设计、策划、实施行动的过程； 企业识别系统CIS是指统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的
4、展现企业形象的系统。企业通过这一系统的运用，即通过对企业经营理念的界定，并将这一理念贯彻于各种行为活动、视觉设计之中将使社会公众对企业认知、认同，以便树立良好的企业形象。就好像身份证代表一个人，拥有豪车的人就是事业有成的有钱人一样。像麦当劳的红底黄色的M字型的LOGO，亦可用在Retail store上，甚至是一个部门，一群人。主要能反应本身的特征，都可以应用。Identity的结构有4个层次，最重要的是：1.找出定位，依据环境、竞争目标对象等优劣性定出自己的地位（Position），澄清自我存在的主体性；2.符号化，转换成一套能代表定位，具有亲和力，辨识力及延长力的符号系统；3.行为应用上要
5、求其一致性，标准性，科学性。如果在应用时不加以管制，将会因人因地，因时而异，而逐渐变形，失去其代表性；4.从信息传播的角度讲，信息传递过程中的标准化，运用标准的表达方式按固定的流程，以防信息丢失，从而达到口径统一、表现一致。 1.2 CIS的发展历史 CIS的发展研究，有利于我们深层次理解企业运用CIS建立品牌的原动力和必要性。CIS的发生，形成可分为三个阶段。上世纪3050年代为萌芽期，5070年代为成长期，70年代至今为成熟期。相应三个时代的历史背景是：二次大战前的工业革命时期，二次大战后的世界经济复苏时期和70年代以来的新产业革命时期，这三个不同的历史环境，是CIS产生形成的背景和萌芽期
6、的经济历史条件。19世纪初期，欧洲各国工业革命先后完成，新技术的运用推动工业设计向前发展，从工业设计发展到平面设计。各大公司统一商标设计，以及其他的各种统一识别、符号设计的诞生，这些都是CIS的萌芽期，是设计革命影响下的产物。从工商管理理论的发展来看，泰勒“科学管理”理论的首创，从基础上产生了以美国哈佛大学教授梅奥为代表的“人际关系学说”，即被后人称为“行为科学”的管理学说，这些都是CIS诞生的管理科学基础 在第二次世界大战结束后，设计科学的视觉传达设计得到视觉心理学、认知心理学的滋润，发展成为一门成熟的学科，在广告、包装等领域发挥了重要作用。美国IBM公司应用视觉传达设计心理学原理，制定了企
7、业形象统一认识符号，宣告CIS设计的正式诞生。 而中国CIS是一条正在探索过程中具有中华民族特色的“中国CIS之路”，中国加入世界贸易组织以后，过去十几年的中国CIS实践，让中国企业家对CIS的认识高度和需求品质产生了质的飞跃。 1.3 CIS的系统构成 CIS是一项系统工程，它包括三大系统：理论识别（Mind Identity）、简称M；行为识别（Behavior Identity）、简称BI；视觉识别（Visual Identity）、简称VI。 企业的理论识别包括对内和对外两部分，对内包括：对干部的教育、员工的教育（服务态度、接待技巧、服务水准、工作精神等）、生产福利、工作环境、生产效益
8、、废弃物处理、公害对策、研究发展等；对外包括：市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通政策、银行关系、服务对策、公益性文化性活动等。 企业的视觉识别一般包括：基本设计、关系应用、辅助应用三个部分，基本设计包括：企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造型、企业象征图案、企业宣传标语、口号吉祥物等；关系应用包括：办公器具、设备、招牌、标识牌、旗帜、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、包装用品、广告传播、展示陈列等；辅助应用包括：样本使用法、物样使用规格及其他附加使用等。 三大识别系统的相互关系表现为相互推动、协调运作，为企业塑造独特的形象，带动企业经营的发展。因此，CIS的三大构成要素，既具
9、有很强的层次性，又具有紧密的关联性。只有MI、BI、VI三者高度统一，在相互关联中相互协调运作，才能塑造一个完好无缺的企业形象。 2 CIS与品牌管理关系分析 2.1 品牌建设分析 中国有句话叫“没有规矩，无以成方圆”，这体现了统一的必要性。好比一个民族，有引以为傲的服饰、语言，甚至做人风格一样。我们的企业品牌、我们的产品，也应有一套明晰易懂、随处可见、易于表现自己特征的东西，把自己的品牌形象和文化溶入进去，在客户中作更准确的展示和表达。VI中我们更讲究制定标准的视觉规范和展现标准，以达到统一品牌的内、外形象，从物质层面树立规矩，以求达到方圆的效果。（1）建立品牌LOGO，即企业的标志形象，为
10、了体现品牌的文化和内涵，我们从LOGO的识别性、系统性、统一性、形象性、时代性为设计原则来展示，让顾客从LOGO即能直观感受到品牌的行业产品特性（2）企业的标准字是将企业名称，企业标识，活动主题，广告语进行整体组合而成的字体，企业标准字种类也包括企业名称标准字，产品或商标名称标准字。企业标准字体也包含品牌的可识别性，品牌的可读性，从设计美学角度的审视性跟多体现品牌文化的系统性展示。（3）品牌常用VI规范应用，如：统一的办公用品、统一的服装、统一的办公环境等。建立品牌外在表现形式的统一以达到品牌的一致性，达到展现品牌实力的目的，增强企业员工对品牌的认识，潜移默化地追求品牌倡导的核心理念。对外，展
11、现给客户、社会一个更有凝聚力的团队的感觉。相比较BI而言，VI极易展示和运行，且成本较低。 如何运用科学的方法，比如从战略学SWOT分析，营销学的4P、4C等理论和方法制定一套良好的运用性强的BI系统，将对CIS运用产生一定的挑战性 2.2 品牌的核心价值 品牌在人们印象中更多体现的是：承诺、认可、信任、期望，而品牌包含企业品牌和产品品牌，对企业品牌而言通过产品和服务可以感受到，一流的品牌能把消费者意识中的这些抽象概念具体化，而平庸的品牌却无法做到这一点。品牌最核心的价值是在顾客和整个社会中的定位，所以在CIS设计与导入中，我们更需要了解品牌的定位问题，或者说品牌的差异化战略问题。 2.3 品
12、牌定位问题解决方案 我们应强化对环境的分析，从企业内部、外部、宏观、微观四个环境立足，运用专业市场调研的方法，明确所拥有的资源，以及如何运用资源。通过不断调整资源，制定更匹配的远、中、近期的目标，以及差异化的战略，把我们更好的准确的品牌角色和品牌联想，用自己的实体产品和宣传媒介表现出来，展示给社会和客户，树立我们的品牌形象。 3 CIS理论对企业品牌管理因素分析 3.1 时效因素分析 由于资源缺乏，企业最愿意见到的是立竿见影的成效，而CIS对品牌影响力建设有一定的效益滞后性，这对CIS的应用提出了很大的挑战性。品牌不是一朝一夕建立起来的，我们应该集中自身优势采用打歼灭战的战略，我们可以先做区域
13、性品牌，通过分析企业品牌优势较大区域，集中更多的资源营销整合做县级、市级、省级区域品牌，集中优势，各个击破。以求用当期财务报表数据做出回应，为CIS长期运营，品牌持续的建立打下良好的基础，给企业管理层不断的信心。对于品牌理念提炼和VI实行对企业来讲也许是要求时间和资金基础较少，这都只是运用CIS对品牌建设第一步工作，而更重要的是后期长期不断的执行。 在我看来，CIS中的BI时效性最为重要，品牌推广可以有半年计划和几年计划，但最关键的在于这几个月内，我们要达到何种量化目标以及考核指标的确立。从架构的优化建立，从流程的再造，从人力资源的匹配，从财务报表中反应的各项效益指标，从营销利润的增加多重维度
14、来衡量体现CIS的价值，体现品牌资源的增加。 3.2 营销运用因素 以顾客为导向的品牌文化传播是当前大家的共识，如何让顾客和企业的双赢是整合营销追求的目标。运用整合营销传播观念系统地推广自己的品牌，并与客户产生关联和互动，这在企业中对目标客户尤为重要，而企业的整合营销传播更侧重与运用CIS中的客户定位及运营战略定位，集大部分资源，策略性的服务目标客户，追求细分市场的更大占有率和良好的服务所产生的溢价，进而培养品牌忠诚度。营销部门应深刻理解MI，运用VI，创造性的推广BI，营销部门是公司价值创造的最前端，直接向客户展示品牌的文化和核心价值。为此企业架构中营销部门应包括销售、广告、公共关系、品牌管
15、理一线职能，一来便于集中做品牌营销传播，二来便于适应稀缺的人力资源和后备人才培养。从组织架构的维度讲，营销部门是CIS运用的关键部门，他的成败预示着整个CIS系统的成败。由此，企业营销总监是除经理外的企业灵魂之一，他直接对企业的生存发展起着关键作用，而营销部门的所有员工组成的团队，对整个企业的文化影响、CIS执行也起着关键作用，如何在营销部门挖掘出更大的潜力和创造性的团队工作，会给企业整个局面带来新的天地和大的场面。营销部门对CIS运用更重要在于单兵作战能力，这对个人的素质要求较高，所以在CIS运用中，如何加强销售人员素质成了营销部门CIS运用的重中之重。 3.3 执行力因素 企业中由于人力资源、资金、市场压力、管理制度不尽完善等问题，导致了品牌推广和CIS执行不力的现象十分普遍，这也直接导致了企业所有者或总经理对品牌推广和CIS的信心问题，恰如品牌契约履行程度较低，消费者对品牌丢失信任度一样，执行力是理念落地的关键步骤。中国诸多企业的CIS系统，甚至简化到VI系统，企业员工对CIS系统知之甚少，更不用说顾客、社会对其理解和认识。而执行力需要在持之以恒的毅力和管理层的执行决心，在于合理安排步骤和及时的成果检验指标制定以及验证修改，这对企业尤为重要
