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1、绿都地产战略地图,郑州，2015年4月,3.1房地产行业生命周期研究,初创期是一个比胆量的年代，企业初创时面临的市场状况及其选择成为后来其商业模式形成的基因,1992,1997,2005,2024,此后,2013,初创期,振荡上升期,大道中期,创新期,大道初期,成熟期,起步跑阶段 野蛮生长 企业间差距较小 无明显优势产品 比胆量、靠关系 零地价,资料来源: 案头研究；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析,1,初创期,中国房地产第一个阶段“初创期”，是地产游侠第一桶金时代，整个行业张扬地野蛮生长,资料来源: 案头研究；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析,1,初创期,初创期的代表性政策举例,经济体制改革催生了新的经
2、济增长点，初创阶段内亚洲金融危机、国内货币紧缩状态，恶劣的外部环境对国内市场扰动巨大,土地政策,金融货币 政策,行业政策,标志事件,1997年,央行公布住宅担保贷款管理试行办法实行适度从紧的财政政策和货币政策，,1992年,国务院： 房改全面启动,住房公积金制度全面推行 从事房地产业的企业数目就高达 17000 家,金融机构开始发放房地产开发贷款,万科跨地域经营开发东南沿海地区 恒大地产深交所A股上市,1993年,国务院：关于当前经济情况和加强宏观调控意见，国十六条发布，宣布终止房地产公司上市,，宣布终止房地产公司上市,控制银行资金进入房地产,1994年,国务院关于继续加强固定资产投资宏观调控
3、的通知,国务院： 国务院关于深化城镇住房制度改革的决定,建立住房公积金是住房分配货币化的起点、新的住房制度的雏形,1995年,1,城市房地产管理法加强房地产市场的宏观管理,海南地产泡沫破灭,增值税法,整顿金融秩序,1996年,全面推行住房公积金制度,政策性贷款制度开始建立,资料来源: 案头研究；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析,1,初创期,当今市场80%的地产大佬起步于野蛮生长期甚至更早房地产行业的“先发优势”由此可见一斑,海南六君子 1991年下半年，海南的经济正遭受第一次低潮 由于砖厂停产，潘石屹不得不重回海口。漂泊的岁月中，他结识了漂泊的冯仑、王功权、刘军、王启富等几个意气相投的朋友，他们共同
4、创立了海南万通，后来人们把他们称为“万通六君子”,各地城建城投公司 1980年北京市城市开发总公司成立，拉开房地产综合开发序幕 1991年伴随着新一轮体制改革，地方政府将基础建设活动公司化，上海率先成立城投公司 此后，城开城投一直充当着地方大规模开发的主角，大批的动迁房和配套商品房建立了中国住房商品化的初步版图,华南五虎 十年沉浮，南派房产在十年的发展过程中也潮起潮落，经历两次金融危机，经过国内房地产业多番重大政策调控，曾代表南派房企实力的“华南五虎”合生、富力、碧桂园、雅居乐、恒大在各自的扩张路上几经波折，不断做出战略抉择,资料来源: 案头研究；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析,初创期的“野蛮时代
5、勇士”代表企业,1,初创期,以碧桂园为例，其初创期的行为模式对后期发展影响深远：1992年成立并开创教育地产模式，1994年引入酒店式社区和物业管理，促成后期的酒店配套先行模式,1992,1998,2000,2002,2006,2007,1994,1999,2005,企业创立，开创教育地产模式,成功开发顺德碧桂园，奠定标准范本,开发均安碧桂园，进军主题休闲地产,开拓省外市场，进军长沙,公司于香港上市,将五星级服务引入社区经营和物业管理,进军广州，开创广式大盘营销模式,开发凤凰城，引入白金五星酒店，全国地区销售第二,开始全国扩张，大规模取地布局,1992年，第一个开发项目顺德碧桂园，率先打出“教
6、育地产”的崭新概念 1994年，开创将五星级服务引入社区经营和物业管理 2003年，广州凤凰城，广州凤凰城超五星酒店+超省一级标准的凤凰城中英文学校 2005年，假日半岛项目，五星级标准酒店+27洞湖景全灯光国际标准高尔夫球场+假日半岛学校 2006年，碧桂园长沙威尼斯城，白金五星级标准长沙威尼斯酒店+威尼斯中英文学校 碧桂园“十里金滩、十里银滩系”，五星级酒店+IB国际学校,资料来源: 案头研究；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析,碧桂园案例支持,碧桂园始终坚持起始于初创期的“低价策略”，“超高性价比”的产品成为碧桂园区域扩张的利器,消费者：碧桂园是“物美价廉”的代名词 行业竞争：区域市场价格洼地，
7、惯以同区域竞品的1/2价撬动市场,碧桂园与部分房地产公司平均售价对比 元/平方米,2004年,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,1999年，广州碧桂园开盘，低于3,000元/平米的超低价格上市，周边竞品6,000元/平米 2005年，华南碧桂园山语开盘，均价3,500元/平方米，周边竞品6,500元/平米,资料来源: 案头研究；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析,碧桂园案例支持,创新期中各企业“八仙过海各显神通”，充分运用了房地产行业发展的机遇，也促成了行业的第一波快速上升,1992,1997,2005,2024,此后,2013,初创期,振荡上升期,大道中期,创新
8、期,大道初期,成熟期,途中跑，快速发展 一招鲜 企业通过标杆项目的成功快速获取市场认知，形成规模 以产品竞争力为主创新，产品多样化 一、二、三方阵队形初现分化,资料来源: 案头研究；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析,2,创新期,创新期代表性政策举例,亚洲金融危机后政府拉动内需改善市场需求，其效应持续10年！这一转折点后房地产迎来重大发展契机，成为中国经济支柱产业之一,土地政策,金融货币 政策,行业政策,特殊事件,1998年,关于进一步深化城镇住房制度改革，加快住房建设的通知 国务院正式宣布停止住房收入分配,中国人民银行出台个人住房贷款管理办法 ，倡导贷款买房 并特意安排1000亿元的贷款指导性计划,
9、以回龙观、天通苑、建东苑等为代表的 19个首批经济适用房项目在北京房地产交易中心展示,1999年,鼓励个人换购住房，免个人所得税；免征产易营业税，契税减半,北京春季房地产展示交易会在国贸举办,建设部发布已购公有住房和经济适用住房上市出售管理暂行办法,2000年,财政部、国家税务总局及建设部联合下发关于个人出售住房所得征收个人所得 税有关问题的通知,财政部下发通知说，在京中央和国家机关事业单位职工的 20亿购房补贴资金，已经陆续开始发放,2000年房企上市禁令到期,2001年,炒房团：温州第一支飞机炒房团前往北京,对住房消费采用扶持政策，积极促进房地产业发展,2002年,国土资源部招标拍卖挂牌出
10、让国有土地使用权的规定 恢复征收土地增值税。,公积金贷款利率下调 央行降低金融机构人民币存贷款利率,2003年,国土资源部叫停别墅供地，一时间低密度住宅成为抢手货,天津顺驰地王,出台121号文件。加强房地产信贷，四证取得后才能发放贷款；提高第二套住房的首付比例,城镇最低收入家庭廉租房住房管理办法出台,2004年,存款准备金利率上调，从7%提高到7.5%,出台上海市土地储备方法。地方产业法规增加政府对土地市场的调控力度,个人集资建房,城镇最低收入家庭廉租房住房管理办法出台,2005年,城镇最低收入家庭廉租房住房管理办法出台,银监会收紧房地产信托 央行调高商业银行自营性个人住房贷款利率房贷优惠政策
11、取消,中央七部门联合出台关于做好稳定住房价格工作意见的通知,资料来源: 案头研究；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析,2,创新期,创新期，多家企业形成了自身的独到能力并开始扩张，推动了房地产行业的第一次快速发展,周期特征,房地产投机、投资时代开启 低地价、低成本，2,000元也能赚钱 一、二、三方阵队形分化 华南粤派地产造城模式后开启北伐，全国化雏形,竞争力 表现,企业通过区域内标杆项目的成功，快速获取市场认可，一招破市，苦修三板斧，快速开发在区域内形成规模 产品创新、运营创新、服务创新层见叠出， 产品、业态多样化,2006年上市房地产企业主营业务收入分布 亿元,资料来源: 案头研究；罗兰贝格与乾狮行
12、业联盟分析,2,创新期,创新期内，企业运用方式各异的“一招鲜”开始了产品扩张和区域扩张之路，收效显著,单一,多元,本地,异地,地域扩张,产品差异化,万科：多元化向单一住宅产品转变，先成为简单的公司，再向精细化和产业化发展 世茂：凭借与政府良好的关系，以便宜的价格拿地，藉此赚取更多的溢价 绿城和仁恒：强大产品规划能力 碧桂园：基于“超高性价比”的酒店配套先行产业模式 龙湖：“客户最佳体验”撬动的均好模式（具体案例附后）,一招鲜的核心能力，各地产企业为下一阶段地产黄金十年的发展积累了坚实的开发资本及市场经验，并迅速开始进入规模阵营分化,第一阵营一二线城市布局完成，进入全国化住宅市场,快速扩张道路：
13、,二三阵营完成产品创新积累，开始谋求区域扩张,地域扩张,资料来源: 案头研究；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析,2,创新期,震荡上升期是我国房地产行业发展速度最快，机遇最多，利润最丰厚的黄金期，列强争霸，强者愈强，千亿级地产商稳守第一梯队,1992,1997,2005,2024,此后,2013,初创期,振荡上升期,大道中期,创新期,大道初期,成熟期,前进大道变速跑 黄金十年，无限机遇，不进则退，高速发展 万综合一，大量跨行业企业多元化进入房地产行业，集中朝拜标杆企业 全国化扩张是主流 市场进入规模化、产品标准化周期，创新力降低 考校节奏能力 方阵之间距离逐步拉大，落后方阵越来越难以追赶领先方阵 高风
14、险、高回报,资料来源: 案头研究；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析,3,震荡上升期,震荡上升期代表性政策,国家频繁出台房地产调控政策，号称史上最严厉的调控,土地政策,金融货币 政策,行业政策,其他,2008年,国务院 促进节约用地,央行：多次下调准备 金；降低首付比例,证监会：支持优秀房 地产企业上市,财政部、税务总局： 降低住房交易税率,2009年,国土部、发改委： 限制土地供应,支持居民购买自住型和改善型住房；提高二套首付比例,房地产蓝皮书；廉租住 房保障规划,国务院：个人住房 转让营业税,2010年,发布2010年各省住房供地计划；遏制房价过快上涨的四项要求,多次上调准备金率和贷款利率；新国五
15、条：限购与限贷,落实房地产用地调控政策 ；三部委发文明确个人房贷二套房认定标准 国11条,房地产税收试点,2012年,国务院 土地新政，严打小产权房 不得以任何形式安排别墅类用地,央行：重启首套房优惠利率，微调政策鼓励刚需,国五条,严格执行限购政策 住房信息系统联网 加快推进房产征收税扩大试点范围,2013年,国务院 增加普通商品住房及用地供应,央行：多次下调准备 金；降低首付比例,新国五条,加快保障性安居工程规划建设，落实保障房,2006年,国务院 规范土地市场，清查土地违规,央行：房贷利率再次上调 多次加息,国六条出台 国务院，限制套型90/70政策,国税总局,二手房营业税政策 建设部,
16、“外资限炒令 中国金融业按 WTO规定全面放开，外资银行进入个人房贷领域,2007年,国土部、发改委： 加强土地供应调控，缩短土地开发周期,央行：全年六次加息,央行规定以家庭为单位，第2套住房贷款首付不得低于40%，利率不得低于基准利率的1.1倍,物业税“空转”试点扩至十省市,2011年,土地房屋征收补偿条例,多次上调准备金率和贷 款利率,5月1日起施行商品房销 售明码标价规定；公积 金贷款新政 新国八条，提高二套首付比例，继续限购与限贷,上涨过快的二、三线城市也要采取限购,资料来源: 案头研究；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析,3,震荡上升期,房企阵营百家争鸣，行业集中度加剧，踩准节奏者“弯道超车”，错失节奏者“随波浊流”或“黯然失色”,中国房地产行业竞争格局,中国房地产的“黄金时代” ，千亿级企业出现，行业集中度加剧，区域型中小房地产企业面临生存压力,在当前行业加速整合，未来行业发展将发生深刻变革，产品发展空间和区域发展市场空间中的机会越来越小,中国房地产企业排名,排名公司名称 销售金额亿元 1
