{企业通用培训}国际商务讲义

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1、企业通用培训国际商务 讲义 企业通用培训国际商务 讲义 InternationalBusinessInternationalBusiness 国际商务讲义-国际商务导论国际商务导论 胡松华 留美博士、副教授 二 00 七年七月 Syllabus(课程大纲) InternationalBusiness 国际商务国际商务 兰州大学深圳 MBA 项目 2007 年 7 月 教学目标：教学目标： 本课程以国际商务的实用知识为主线，以著名跨国公司的案例分析为 重点，以互动交流和模拟练习的复合式教学为形式,介绍跨国经营管 理的主要原理和“游戏规则” ，要求学生掌握国际商务管理的科学分 析方法，并且能运用高

2、层次的知识与技巧处理相关的实际业务问题。 参考资料:参考资料: (1)胡松华编国际商务讲义 ，2007 (2)国际商务全球竞争的挑战 ，第八版，DonaldA.Ball 等著， 刘东明等翻译，清华大学出版社，2004 年版 (3)InternationalBusinessManagement,bySonghuaHu,中山大学出版 社,2006 (4)Charles,E.Hill,InternationalBusiness:CompetingintheGlobaInternationalBusiness:CompetingintheGloba lMarketplacelMarketplace,6

3、thed.McGraw-HillCompanies,Inc.,2007 (5)InternationalManagement:Culture,Strategy,andBehavior,byR.M .Hodgetts 案例分析最好能运用阅读材料或参考书上的分析工具和模型，进行深 入的探讨； 如能阐述有关案例公司进展的新情况，你的观点就更有份量，研究越 充分，成绩也就越高； 作业一般至少要有两页，必须用小四号字符打印，并在规定的时间提 交打印的作业；迟交的作业将扣除 20%的分数； 如能提前做 Powerpoint 的作业演讲稿，并在上课前一天通过电子邮 箱发给主讲教师， 将获得 2 至 4 分的

4、奖励， 出色的 PPT 将在班上演讲， 演讲时间不超过 5 分钟； 6在课堂讨论完第一次作业的案例后，如果你在下一周上课前向主 讲教师提交一份简要的学习体会，可以获得适当的奖励分；该学习体 会是自愿提交的，在学习体会中，应将你的观点和教师的分析及其他 同学的分析加以比较，谈论学习的心得和感想，自然可以讲述自己所 受到的启发，也可以对某一观点提出批评或批判，并且加以修正和补 充。 Lesson1IntroductiontoInternationalBusiness 第一讲国际商务导论第一讲国际商务导论 案例 1.1 寻找商机(SeekingBusinessOpportunity) 20 世纪 9

5、0 年代中期，美国 Kirhams 家有两兄弟，父亲给他们留下一 辆 ShelbyCobra 汽车，那曾是世界一流的一种跑车,具有创意的设计、 优雅的外形、梦幻的款式和优异的性能。不过，这种车多年前已停产。 兄弟俩发现，人们依然喜爱这种车，并且购买玻璃纤维的复制品。这 种使用玻璃纤维复制的跑车，在展览会上或在路上行驶，都富有吸引 力，但由于价格很高，销量极少。“既然人们依然喜爱这种车，”他 们想，“为什么不像从前一样用铝来制造这种车呢？”当然，这需要 铝制品铸模方面的专业技术和人才。他们面临两个难题：哪一类制造 商会有这方面的宝贵资源呢？又要到那里去寻找低成本的这种制造 厂呢？ 1.1 国际商

6、业的意义(SignificanceofInternationalBusiness) （1）我国国际贸易依存度高； （2）我国是世界上最大的对外直接投资东道国之一； （3）国内外资企业的进出口在我国国际贸易总值中份额大。 （4）我国的对外直接投资在快速增长 案例 1.2 格兰仕：一个世界工厂格兰仕：一个世界工厂 二十年甚至是十五年前，微波炉在中国非常罕见，以至于许多中国人 都不知道微波炉为何物。当时很难想象，座落于广东一个小县城的本 土企业竟可以和国外跨国电器企业直接竞争，并成为世界最大的微波 炉制造商。像童话一样，在短短不到十年时间里，广东格兰仕有限公 司从一个羽绒服制造商发展成全球微波炉市场

7、无可争议的领导者。格 兰仕直到 1993 年才开始微波炉生产，但到 2001 年其微波炉销量已经 占市场的 70份额，占全球市场的份额超过 30。 格兰仕在 1978 年原是一家生产鸡毛掸子和鸭毛洗涤刷的小厂。在 80 年代，随着羽绒类业务的增长，格兰仕生产并出口一系列产品，包括 兔毛、羽绒服和羽绒被。到 90 年代初期，由于新出台的国际贸易条 例限制了中国纺织品的出口，格兰仕的出口业务快速下滑。它需要寻 求新的出路。此时，国内家电行业在广东逐渐萌芽，生产电饭锅和电 风扇的工厂像雨后春笋一样迅速成长。格兰仕也因为偶然的机会走上 了微波炉制造的发展之路。出于好奇，格兰仕的 CEO 梁先生从上海免

8、 税商店买了一台微波炉带回家。就是这个产品激起了公司管理层的兴 趣。经过深入的讨论，格兰仕决定生产微波炉。公司从上海招聘了工 程师，把技术团队送往欧洲和日本培训。1992 年，公司以五百万美元 从日本东芝公司引进了第一条生产线和技术。1993 年，格兰仕尝试性 地生产了 10,000 台微波炉，并将产品送到上海百货公司试销。产品 销售取得了出乎意料的成功。在一周内全部产品以 1,800 元的高价买 出，毛利率达到百分之百。于是，格兰仕开始扩大生产。随着销量的 增加，1994 年格兰仕把产量提高到 100,000 台。到 1995 年，格兰仕 产量达到 250,000 台，占四分之一的市场，成为

9、国内最大的微波 炉制造商。 不断成长的微波炉行业吸引了许多大大小小的新厂家加入。竞争变得 越来越激烈。为了加速发展，格兰仕选择低价战略来提高销售量，以 达到更大的经济规模效应。而从经济规模中获得的成本优势可以使公 司进一步降低价格，从而获得更大的市场份额。从 1996 年开始，格 兰仕每年降价 40。到 2001 年，格兰仕微波炉的价格降到每台 300 元的底线。受到格兰仕大幅降价的冲击，国外像松下、LG 集团、三星 电子等世界巨头丢失了它们原先占领的大部分市场份额，国内许多微 波炉制造商也在残酷的价格战冲击下纷纷倒闭。因此，有媒体称格兰 仕为“价格屠夫” 。然而，这种战略对格兰仕而言是非常有

10、效的，使 它夺取了越来越大的国内市场份额：1996 年占 34，1997 年 47， 1998 年 61，1999 年 67，2000 年 76和 2001 年 70。 格兰仕竞争优势来源之一是它的 OEM（原始设备制造商，代工生产） 。 对于格兰仕，OEM 不仅仅是快速通向海外市场的捷径，也是构造其竞 争优势的有效战略。通过为跨国公司代工生产，格兰仕可以低价购入 生产线和技术来提升自己的制造能力。例如，在生产初期，格兰仕是 通过进口变压器这样的配件来生产微波炉。变压器从日本进口的价格 为 23 美元，从欧洲的进口价超过 30 美元。为了说服欧洲人外包他们 的产品制造，格兰仕副总裁俞先生承诺：

11、“如果你们的生产线迁移到 我们工厂，我们可以为你们生产变压器，并以每件 8 美元的价格卖给 你们” 。此外，他提出， “多余的产量可以在我们自己的市场销售” 。 对欧洲公司来说，这是难以拒绝的优厚条件。除了低廉的劳动力成本 外，格兰仕高效生产的另一个原因是格兰仕工厂一天 24 小时都在运 行，工人实行三班倒的轮流工作制度，但在欧洲，每天只有一班工人 工作 7 小时。因此，格兰仕就可以“在一天内生产出欧洲企业一周的 产量” 。格兰仕为欧洲企业代工生产后，日本制造商感到非常担忧。 接着， 格兰仕提出以每台 5 美元的价格为日本制造商代工生产变压器。 日本厂商欣然答应，并为格兰仕提供它的生产线和技术

12、。利用日本产 商提供的生产线，格兰仕进一步提高自己的制造能力，在保证相应质 量的情况下把变压器的可变成本降到每台 4 美元。计算进管理费用和 其他固定成本，格兰仕仍然可以获得利润，不过利润很微薄。相比之 下，日本公司却可以在 OEM 产品上定高价，利用品牌优势获得巨大利 润。 通过 OEM 合同，格兰仕现在为 250 家外国公司制造产品。实际上，格 兰仕成为许多著名跨国公司的合作伙伴，例如，通用电器（GE） 、沃 尔玛(Wal-Mart)、家得宝(HomeDepot)、塔吉特(Target)、优买 (BestBuy)、家乐福(Carrefour)、欧尚(Auchan)、乐购(Tesco)、翠

13、鸟(Kingfisher)和卡尔施泰特(Karstadt)等。根据公司最近的估计， 它生产的微波炉 40%以自己的品牌销售，60是帖牌生产。2003 年， 格兰仕生产一千六百万台微波炉， 其中 70用于出口。 格兰仕在欧洲、 拉丁美洲、非洲、东南亚、中国和全球微波炉市场份额分别达到了 35%、60、70、60、70和 30。2004 年，格兰仕占全球微波 炉市场的总份额达到 40。所有这些都表明格兰仕是确确实实的“世 界工厂” 。尽管取得了如此辉煌的业绩，一位格兰仕的高层却说， “我 们仅仅是苦力而已” 。 来源：参考书（2） 问题讨论： 格兰仕采用了哪种方式进入国际市场？这种策略对它的发展起

14、何作 用？ 你会推荐格兰仕的商务模式给其它的公司吗？为什么？ 1.2 国际市场参与方式(ModesofInternationalMarketInvolvement) 1.2.1 出口(Exporting) 出口贸易包括直接出口和间接出口。直接出口是将产品直接销售给国 外的进口商;间接出口是通过中间商代理出口业务。欧美有各种各样 的贸易中间商：出口管理公司(ExportManagementCo.)、出口经理人 (ExportManager) 、 出 口 商 (ExportMerchant) 、 出 口 委 托 商 行 (ExportCommissionHouse)、出口经纪人(ExportBro

15、ker)。出口管理 公司主要从事出口代理业务。出口商与出口代理不同，它与供货厂家 是买卖关系。出口商又区别于出口委托商行，后者从国外客户接受订 单，向国内厂商定货，并代表国外委托人将货物交运出口。 包销(ExclusiveSales)、代理(Agent)和寄售(Consignment)是国际商 务活动中常用的贸易方式。按照包销协议,出口商将商品在一个地区 的经营权给予包销商,即，包销商履行专买的义务和行使专卖的权利， 与出口商是一种法人与法人的关系。所以，包销商必须自筹资金、自 担风险和自负盈亏。与此不同的是，按照代理或寄售协议，出口商委 托代理人或代销人进行销售，即，出口商与代理人或代销人是

16、一种委 托代理关系。所以，受托人不垫资金、不担风险、也不负盈亏，只按 销售量或销售额收取佣金。 贸易方式还包括展销、招标投标和拍卖。展销一般采用博览会或展览 会的形式进行商品交易活动。博览会分为垂直型和水平型两种：垂直 型博览会展销专业性的产品，比如纺织品等，所以又称为专业性博览 会；水平型博览会展销各种商品，所以又称为综合性博览会。招标投 标是另一种贸易方式，常用于国际承包工程、官方机构以及企事业单 位的采购项目，采用三种形式：竞争性招标、谈判招标和两段招标 （指公开招标和选择招标相结合的综合方式） 。比如，联合国采购物 资，实行公开招标，就是典型的国际竞争性招标。此外，拍卖是一种 公开竞买现货的贸易方式，它有三种出价方法：英式拍卖（增价竞 买） 、荷兰式拍卖（减价竞买） 、密封递价拍卖。国际贸易中的拍卖一 般通过拍卖行把商品出售给出价最高的买主。 采用出口参与国际市场的特点是：（1）企业在一个地区集中进行生 产，可以获得经济规模效益；（2）由于不必在国外生产，成本低， 风险小；（3）由于企业经理人员远离国外客户，难于及时有效地满 足客户的需求；（4）由于