{管理信息化电子商务}电子商务入门讲义

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1、管理信息化电子商务电 子商务入门讲义 管理信息化电子商务电 子商务入门讲义 电子商务入门教程 因特网(Internet)好像一下子无所不在,它在商务活动方面应用的潜力越来越大,电子商务也浮出网面。所有的 大大小小的公司都在以创纪录的速度制定自己的网络计划、注册自己的网址、建立自己的电子商务系统。通过 主页,商业公司就能通过因特网展示自己高质量的图形、继承多媒体的各种部件,并提供详细的产品或服务信息 或者数据库。顾客就可以利用因特网软件浏览商品目录或商品数据库、提出问题、观看演示和在线购买商品或 者服务。 IBM、HP 等跨国 IT 巨子提出的电子商务解决方案,给众多的商家提供了相应的电子商务解

2、决方案,给网络营销带 来了无限生机。但是,挑战与机遇并存,机会与风险同在,是否建立了商务网站、设立了电子商务解决方案,就能 在因特网上取得绝对的竞争优势吗? 如果认为采用最新的万维网技术就能保证在万维网上盈利，那就大错特错了。让我们看看以下两个电子商务实 例:“女装服饰”与“技术丛书”。 案例：女装服饰 “女装服饰”是一个女服装零售商，正准备一项雄心勃勃的电子商务计划，在网上设立一个电子商场。由于传 统商店两年来的滑坡,“女装服饰” 的经营者们寻找一个建立新客户基地的途径。他们分析了建立一个邮购订货 目录商务的前景，但因分析结果认为前景不佳而放弃。竞争的资料显示出，妇女邮购订货领域已经太拥挤了

3、， 利润下降，而其有意义的成长前景堪忧。进一步的分析又使他们相信，在线购物将会有一个大发展，最终将取 代邮购订货商业。分析还使他们确信，因特网将成为家庭购物市场未来扩展的中心。 看到了万维网上电子购物的演示之后，经营者们指导“女装服饰”信息技术部门的负责人去调研创建一个被选 商品的万维网目录所需的能力、成本以及施行的条件。尽管公司有关因特网的先进经验很少，不了解建立一个 有广泛连接的万维网主页的步骤，但有大量插图的目录则是相当直观易懂的。主要的问题似乎在于，是否要扩 展家用因特网连接以适应一个有效的网址所遇到的交通和安全需要。当认识到家用因特网技术知识的缺乏，认 识到在线定购和使用信用卡交易中

4、安全问题的复杂性后，信息技术部门的负责人提出，公司应与大企业订立协 议，设计并保留一个公共可介入的“女装服饰”网远程网址的目录，是私人网络与“女装服饰”相连接，通过 地区局域网来传输订单和跟踪目录上的详细信息。 女装服饰“各部门与目录内容设计的承包商之间的讨论，以及有关更新频率的争论，花费了几个月的时间。最 后，1995 年初，“女装服饰”主页才算完成。他十分引人入胜，采用高质量、意识流的插图，用简短的音像模 拟某些商品。在线购物方便、安全，保护信用卡使用，艺术的使用万维网技术的特点对所有用户都适用，“女 装服饰”通过它传统的市场渠道作广告公布了它的新网址，等待顾客的到来。然而，结果却令人失望

5、。成千上 万的浏览者访问主页并观看前几周的目录，但很少有返程的访问。一个月后，新的浏览者减少到只剩下一股细 流，甚至那些真正的访问者也决定不买了。来自因特网的订货购物者微乎其微；六个月的在线服务和几十万美 元的投资之后，网址发生的变化只是实现了计划销售量的一小部分而已。 出了什么事呢？?我们先看看”技术丛书”的案例! 实例：“技术丛书” 因特网传送使稳定的销售增加，病逝一个国际顾客集团构成了一个“技术丛书”。这是一家专卖计算机和技术 书籍的书店的成功经验。“技术丛书” 的主人本身就是一个正规的网络用户，他于 1992 年底一个为输电建立了 因特网的电子邮件（E-mail） ，用来回答 Bost

6、on 地区内各大学和计算机厂家和所提出的问题。某些商店雇员共 担管理联网的责任并且负责解答有关书名和其他顾客所提出的询问。“技术丛书”开始以广告形式更广泛的宣 传它的电子邮件地址，并于 1993 年提供联机定购服务；鼓励客户用电话或传真登记他们商店的信用卡号码；反 过来，他们接受个人身份证号码及口令以确定联机书局订单。“技术丛书”把关于这种服务有效的简要言论送 给大量与计算机相连的因特网团体，因特网上从地区外探询“技术丛书” 大大增加。到 1996 年底，商店每周已 要处理因特网上数以百计的标题询问。许多顾客，有趋势在其他国家的顾客，通过因特网作有规则性的买卖。 1993 年，商店经理还建立了

7、一个因特网计划组以评估在万维网上销售市场的长期潜力。这个计划组认为，首先 应以更大的努力在改进对现资助人的服务基础上扩大国外客户，向他们提供更多的信息和联机服务。计划组设 计了为因特网用户的附加服务，包括给予顾客感兴趣的资料简介在内的新标题通告，对其中的一些标题作在线 评论，以及一分完整的关于“技术丛书”存货清单的在线目录。 “技术丛书”对这种信息的界面是一种简单的、由已有职人员保留的单文本的考访（Gopher）服务。职员用传 送电子邮件通知顾客的方式广为宣传这种新服务，这些顾客已在联网上查询过或登记需用联机购买，有的已拥 有建发给其中的因特网讨论组。“技术丛书”服务已被纳入考访服务其他因特网

8、址的许多清单中了。“技术丛 书”还在印刷品上和其他市场宣传品上以显著地位突出它的考访和电子邮件地址。标题目录是一个受人欢迎的 革新，几十所大学将它加进大学内部的考访菜单中，并且在它与读者见面的那个月里联机访问的人数超过 50%。 一个出乎意料的收益是许多顾客开始做他们自己的标题探索，免费给商店职员提供最新信息，邮寄新的评论， 并保留新标题的通告节目。1993 年“技术丛书”全年销售记录表明有 30%应归功于因特网所产生的销售。 1994 年，“技术丛书”因特网计划小组开始探索万维网主页的优越性。小组成员们产生了关于“技术丛书”主 页的新内容和新特点的思想，它来自三个方面：在万维网上冲浪找出在其

9、他网址上好看和好用的东西；与因特 网用户展开无限制的自由讨论以产生新思想；以及省市那些以使用电子邮件和考访服务的顾客。在这些思想基 础上，小组设计了一个主页，把标题目录核心标题通告合并在一起，扩充书评，把它以其他网区的评论和顾客 的评论联系起来，并加进一些特色棗“作者论坛”，又卖的最好的作者提供联机评论，他们是顾客评论中典型 的讨论团体，同时有鉴于更大范围的按公共主题分类的图书馆藏书联系起来。单认识到许多顾客，尤其是美国 之外的顾客没有访问万维网的条件时，计划小组还决定保留“技术丛书”的考访界面。 “技术丛书” 主页于 1994 年底发布，公布了一大批公众清单并向顾客作了通告。计划小组作了特殊

10、努力，鼓励 其他主页与“技术丛书”相连，尤其是大学和对计算机与技术方面感兴趣的组织。主页为“技术丛书”带来的 成功慢慢开始，而在第一个月以后收效更加显著了，每天有 200 到 500 位访问者。其中许多访问者成了“技术 丛书”的新顾客；通过因特网迈出书的百分比第一次超过了商店销售量。“技术丛书”被列于另一个记录年之 首。 我们再回到“女装服饰”的案例。 “女装服饰”的问题发生在哪里呢？其实，原因在于“女装服饰”的经营商们过多的关注了万维网的技术能力， 而忽视了因特网社群，他们的产品和他们潜在的客户库之间的相互配合问题。在制定计划和实施过程中，他们 对因特网战略的三个基本特征做出错误判断，这三个

11、基本特征就是：连接的人口统计学、文化和顾客的诱导。 第一个问题是能够方便的访问“女装服饰”网址的因特网用户的数目。当估计全世界接入因特网用户约达 5000 万时，这个数目包括了每个电子邮箱（E-mail） 的用户，他们仅仅一文本访问全球网络。一个更小数目的估计， 大约 2000 万用户有高速连接并有浏览者软件联入万维网。 所有正规的网络使用者接入网络大多数是工作单位或 学校而非家庭。网点的数目正在迅速的增加，但 1995 年接入因特网的仍以文本为主，局限了“女装服饰” 在线 目录的潜在客户库。 “女装服饰”计划更成问题的是，对那些用户的统计学形象模糊。大多数邮购和家庭购物都是妇女所为，而因 特

12、网用户调查表明，将近 70%的正规网络使用者则是男性。调查表明，多数人访问网络的目的是为了工作，其 次是获取局域信息或娱乐。只有 9%的网络使用者在 1995 年初回答说与在线购物有关。 最后，“女装服饰”网没有作任何特殊的努力去引诱顾客进入在线环境，没有一个利用因特网能力与用户利益 相结合的计划。因此，“女装服饰”的主页在激烈的竞争中一十百高中，而且最终也未能打入电子市场。 “女装服饰”所遇到的网络连接和网上访问的统计学局限性，似乎提示人们，因特网对任何应用都不是轻而易 举的，包括设计不顾战略考虑的个人用户的财务。不过，其他在因特网上成功获得客户的更具战略性的方法回 向我们证明，这个结论是过

13、分悲观的。 “女装服饰”与“技术丛书”经历的对比说明因特网电子商务的成功因素不只在于因特网内在技术能力的较量。 “技术丛书”在实行因特网的电子商务方面已开始就具有某些优势。他们的最高管理层，已经熟悉万维网，甚 至在联机交易的工具变得有效以前就主张使用因特网以顾客产生互动关系。由于它在计算机与计划书籍方面的 专业性，书店顾客苦于因特网的人口统计密切匹配。但这种早期的优越性还不足以说明“技术丛书”主页的成 功。在通往万维网的路途上，管理者们做出了若干战略决策，从而在这些早期优越性的基础上使对公司因特网 现状的影响达到最大化。 第一个决策就是建立一个因特网计划小组，绘制因特网商务的长期计划并察看该计

14、划的实施情况。“技术丛书” 的职员花时间去熟悉因特网，学会使用适当的发布新服务项目和吸引用户的有效联机信道。他们还认识到一标 题目录形式为因特网社群提供有用信息的重要性；这种数据库给了顾客一种刺激，促使他们重新访问主页，并 激发其他万维网址以他们用户习惯的方式与“技术丛书”建立直接的联系。“技术丛书”战略的一个特别重要 的方面时，以发展网址，有计划的增加和通过与讨论团体的交互作用等方式使顾客不断的卷入其中。 从上面的例子可以看出，不是每一家公司都能绘制出一个正确的英特网战略方案的。其实，在制定英特网战略 时，每一个公司都必须坐一系列的工作，包括评估它的特殊环境、识别机会、克服电子商务的障碍、设

15、计并实 施把价值加入到组织和客户中去的联机项目等。建立一个创建性战略过程，并且经常地进行转换战略，使连续 不断的获得成功所不可缺少的。 创建因特网战略的过程如下： 第一步，对因特网上商业的近期障碍作实际的评估，连同对突发事件的解决方法进行审视。 第二步，对因特网核心能力的评价，考察公司如何在不同的合作背景下运用全球网络的特点。这种网络障碍和 能力是建立分析因特网怎样提高内部信息管理、通信和系统性能步骤的基础。一个自由战略地位的模型关键在 于内部合作需要和顾客连接、竞争力及技术开发等外部推动的条件下潜在因特网的应用。 最后，一个整合因特网应用的模型，应将与顾客的相互作用放在网络信息管理系统的中心

16、，能为重新设计传统 商业功能达到最大优势提供一个框架。 由上面的过程看出，要创建一个好的因特网战略，彻底实现电子商务战略，必须对因特网以及电子商务的每一 个方面都有透彻地理解。 本书就是依据以上电子商务制定的过程，将对因特网以及电子商务的相关战略（及其背景）做出详尽的阐述。 本书将论述电子商务对商业领域带来的机遇与挑战，并对挑战提出相应的电子商务解决方案；本书将从战略的 角度论述关于电子商务的各种决策：如何将企业传统营销和网络结合起来制定公司的电子商务计划和决策；如 何实施因特网（电子商务）计划，去体现企业的电子商务战略思想；如何进行产品开发、性价比分析、核心作 用的实施电子商务职业培训和如何实施电子商务安全保障，去制造网络价值；如何去分析、解决电子商务问题， 例如适应网络的不断演变、适应不熟悉的工具与环境以及各种限制因素，如何去处理电子商务的每一个实际应 用问题等。 从接触电子商务到建立战略方案到取得竞争优势，必须有一个逐进的过程，本书就是按照这个过程对电子商务 的各个方面进行了详尽的阐述。本书的第一部分将阐述电子商务的基本概念，电子商务的历史与发展，您将会 了解到电子商务