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1、企业的愿景、使命与目标,战略愿景的制定,确立战略目标,认识愿景与使命,一、认识愿景与使命,什么是战略愿景 战略愿景与使命之间的区别 愿景与使命陈述的重要性,“我们公司的战略展望是什么？也就是说：公司将去向何方？” “公司未来的技术产品顾客的重点是什么？” “我们究竟想发展成为一个怎样的公司？” “5年之内我们想在行业中取得怎样的地位？” 围绕这些问题的基本观点和结论，就构成了公司的战略愿景。因此，战略愿景反映了管理者在公司组织及其业务发展的方面的追求，它清晰地反映了组织所确定的长期的业务目的和模式，它吸引着公司向着特定的方向发展，并勾勒出公司发展的战略轨迹。,1.什 么 是 战 略 愿 景,基
2、本概念 战略愿景（Strategic Vision）是一幅关于公司未来发展道路的蓝图描述了公司发展的目的地和对如何到达那里的理性认识。,Sony在50年代远景的鲜活描述,我们将创造流行于世界各地的产品-我们将成为第一个打入美国市场并进行直销的公司-我们将在如美国公司失败的半导体收音机创新上成功-从现在起50年，我们的品牌将和地球上最著名的品牌一样知名-并且在创新和质量方面不逊于那些最有创新性的公司-“日本制造”将成为品质好的代名词-,Q：战略愿景与使命陈述有什么不同?,2.战略愿景与使命陈述之间的区别,战略愿景所关注的主要是：“我们要去向哪里”。 使命陈述（mission statement）
3、通常指的是一家公司目前开展的业务（企业目前的状况）“我们是谁，我们做什么，以及我们现在正处于怎样的位置”,大多数公司的年报或网站上所提到的使命通常强调的都是公司当前所提供的产品和服务是什么、公司为哪一类顾客提供服务以及公司拥有怎样的技术和业务能力等问题。他们很少明确地指出公司将向哪里发展、公司未来的业务范围和业务计划等问题。,McDonalds Key Market: To offer the fast food to customer Contribution: food prepared in the same high-quality manner world-wide, tasty a
4、nd reasonably priced. Distinction: delivered in a consistent, low-key decor and friendly atmosphere.,如果一家公司的使命陈述不仅清楚地说明了“我们是谁，我们做什么”的问题，而且还表明了公司将向哪里去及其未来几年的业务内容的话，那么它就将公司使命这一概念和战略愿景两者结合了起来。,Q：企业精心制定愿景与使命陈述有什么意义？,关键点,目光远大（高瞻远瞩）的公司是一个组织一个机构。不论哪一位领导人，不管他有多高的才能、多长远的眼光，他终有去世的那一天；也不论企业有多么优秀的产品和服务，终有过时的时候。
5、然而，目光远大的公司却能做到经历了一代又一代领导人和一代又一代产品仍能昌盛不衰、持续发展。,King & Cleland 认为： （1）保证整个企业经营目的的一致性 （2）为配置企业资源提供基础或标准 （3）建立统一地企业风气或环境 （4）通过集中的表述，使员工认识企业的目的和发展方向，防止员工在不明白企业目的和方向的情况下参与企业活动。,3. 愿景与使命陈述的重要性,（5）有助于将目标转变为工作组织结构，以及向企业内各责任单位分配任务。 （6）使企业地经营目的具体化，并将这些目的转变为目标，以使成本、时间和绩效参数得到评估和控制。,高露洁公司CEO卢本.马克（Reuben Mark)： 当远
6、景将每个人召唤到公司旗帜下时，其本质是在全球范围内勾勒统一的前景，而不是试图在不同的文化环境中传达不同的信息。保持公司远景简单而令人欢欣鼓舞的奥妙在于：“我们制造世界上速度最快的计算机”或者“我们为所有的人提供电话服务”。任何时候，你都不要指望员工只为财务目标勇往直前。你要提供某种让他们感到美好、感到自己是某项事业的组成部分的东西。,微软公司 许多年以来，一直有一个愿景驱动着微软公司前进：“每个家庭、每张桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。”但是，随着互联网的出现和非个人电脑装置（如手提电脑和电视机顶端装置箱）日益成为日常生活中不可缺少的部分，1999年，微软公司又将其公司
7、愿景调整为：“通过伟大的软件，在任何时间、任何地点和任何装置上赋予人们以力量。”比尔盖茨注意到：“我们看到的是这样一个世界：人们可以利用任何电脑装置在任何时候、任何地点做他们想做的事情。个人电脑将继续扮演主角但同时会出现多得令人难以置信的数字化设备帮助人们利用互联网的力量。”,英特尔公司 我们是谁？ 英特尔是一家根据产业和市场趋势变化而不断自我调整的公司，不间断地为行业注入新鲜活力。英特尔通过激发合作伙伴的灵感来帮助他们开发创新的产品和服务，联合产业合作伙伴支持全新产品的研发，推动行业标准的制定，并由此更迅速地共同交付具备更多优势的、更出色的解决方案。,英特尔的愿景 “超越未来” 超越未来，英
8、特尔的目光聚焦于这4个字上。 我们的工作是发现并推动技术、教育、文化、社会责任、制造业及更多领域的下一次飞跃，从而不断地与客户、合作伙伴、消费者和企业共同携手，实现精彩飞跃。英特尔公司将推进技术更迅速、更智能、更经济地向前发展，同时最终用户能够以前所未有的精彩方式应用技术成果，从而令其生活变得更惬意、更多彩、更便捷。,英特尔公司 我们的使命 成为全球互联网经济最重要的关键元件供应商，包括在客户端成为个人电脑、移动计算设备的杰出芯片和平台供应商；在服务器、网络通讯和服务及解决方案等方面提供领先的关键元件解决方案。,我们的价值观,二、战略愿景的制定,战略管理原则 有效的战略决策是从关于公司必须向着
9、哪个方向发展这一愿景的确定开始的。,确定公司的战略愿景不仅仅是一种文字方面的功夫，不仅仅是提出一个有吸引力、朗朗上口的公司口号；相反，公司战略愿景的确定是一项深入思考“要使公司取得成功，它必须向何处发展”这一问题的活动。,德雷公司（Deere Company）公司的战略愿景,几十年以来，约翰德雷公司一直都是一个真正的国际性公司其收入超过了140亿美元。世界许多地区都使用该公司生产的农用设备，这使得公司赢得了备受尊崇的全球性品牌声誉。公司明确回答了有关“我是谁、我们将向哪里去、我们将如何到达”的问题。从公司网站上摘录的下面这段文字清楚地反映了公司的战略愿景。,我们是谁? 约翰德雷公司的成长和繁荣
10、离不开公司与世界上最为多产的农民所建立起来的长期的合作伙伴关系。今天，约翰德雷公司是一家全球性公司，开展多种有关设备操作和辅助服务业务。这些业务密切联系，为公司提供了有重要意义的发展机会以及其他有益的协同效应。,我们将向哪里去？ 德雷公司致力于为公司的利益相关者提供真正的价值，包括我们的顾客、交易商、股东、员工和所在社区。为了确保履行这些承诺，公司立志： 努力使公司所属的每一个企业都确立起领先地位； 在世界范围内不断拓展我们在农用设备领域所拥有的出类拔萃的领先地位； 创造机会，在全球范围内充分发挥约翰德雷品牌的影响力。,我们将如何到达？ 通过追求更大的公司目标确保一定赢利水平的发展、持续性进步
11、，公司的每一项业务都应当： 通过在目标市场上建立强有力的竞争地位。取得世界一流的成绩： 在质量和价值方面要高出顾客的期望； 每一个业务周期的收入都要超出资本成本。如果能够在保持一定赢利水平的基础上不断发展并取得持续性的发展进步，公司的每一项业务都应当能够从公司所拥有的独特的无形资产中获益，同时也在为其做出贡献： 著名的品牌； 诚实和团队工作； 先进的技能； 公司与我们的员工、顾客、交易商以及世界范围内的其他商业伙伴之间建立起来的特殊关系。,我们将如何测量我们所取得的绩效？ 每一项业务在努力为公司的利益相关者创造真正的价值过程中，都将对公司目标的实现做出积极贡献。我们的“积分卡”包括： 人力资源
12、方面员工满意、培训； 顾客方面忠诚、市场领先； 业务流程方面生产能力、质量、成本、环境； 商业结果资产回报率、销售额增长率。 资料来源：德雷公司网站（wwD）。,要确定公司的战略愿景并使其成为一种有用的、可以为企业的发展指明方向的工具，作为管理者必须要完成以下三个步骤： （一）提出使命陈述，具体说明公司目前正在开展什么业务，反映出关于“我们是谁，我们做什么，以及我们现在正处于怎样的位置”等问题。 （二）把使命陈述作为确定长期发展路径的基础，做出关于“我们将向哪里去”的决定，确定企业的战略路径。 （三）用清晰的、令人兴奋并且能够激发组织承诺的术语宣传公司战略愿景。,（一）提出使命陈述：确立公司愿
13、景的起点,确定公司使命可能并非想象的那么简单。 美国在线公司的业务是计算机服务、信息服务、将人们与互联网连接起来、在线服务还是娱乐业务? 可口可乐公司的业务是软饮料（在这种情况下，公司管理部门的战略重点就是集中精力战胜百事口乐、七喜公司、佩伯公司、加拿大戴伊公司以及斯维佩斯公司），还是饮料（在这种情况下，公司管理部门就要从战略的高度思考可口可乐产品的定位问题，以同其他的水果饮料，即开即饮茶、瓶装水、运动饮料、牛奶和咖啡进行竞争）？,公司管理部门进行战略思考的角度究竟是软饮料还是饮料，这对他们来说绝不是一个无足轻重的问题：部分原因在于可口可乐公司同时也是麦纽特麦德公司（Minute Maid）和
14、海伊公司（Hi-C）两家公司的母公司后两家公司都生产果汁产品。如果可口可乐公司从饮料的角度而不是从软饮料的角度制定公司的战略展望，它就可以更好地找到营销切入点；比如说，如何说服年轻的成年人早晨饮用它们所生产的可口可乐获取所必需的咖啡因，而不是喝咖啡。,1、企业的最终顾客(customers)：企业的顾客是谁？ 我们坚信，我们首先应该对医生、护士和患者负责，对母亲和所有其他享受我们产品与服务的人负责。强生公司（Johnson & Johnson) 2、产品或服务(products or services)：企业的主要产品或服务是什么？ 标准石油印第安纳公司的业务是：探测与开采原油、天然气、液态天
15、然气；以这些原料为基础加工生产对社会有用的高质量产品；以合理的价格向消费者销售这些产品，并提供相应的服务。标准石油公司(Standard Oil Company) 3、市场(markets)：企业在哪些地区具有竞争力？ 我们致力于康宁玻璃公司作为一个全球强有力竞争者的整体成功。康宁玻璃公司(Corning Glass Works) 尽管我们不放弃开拓全球市场，但我们的工作重点在北美。布郎克维公司(Blockway),. 使命陈述的构成要素,4、技术(technology)：企业在技术方面紧跟时代步伐吗？ 数据控制公司置身于微电子和计算机技术应用的两个重要领域：计算机硬件和计算机升级服务，具体包
16、括计算、信息、教育和金融。数据控制公司(Control Data) 5、关注生存、发展与盈利能力(concern for survival, growth, and profitability)：企业够实现业务的增长并获得合理的财务收益？ 在这一方面，公司将谨慎经营，实现盈利和业务增长，保证胡佛环球公司的最终成功。胡佛环球公司（Hoover Universal) 以利于我们的顾客、员工、投资者和社会的方式收集、评价、产生、传播有价值的信息，以满足全球范围不同读者对知识的渴求，获得可观的利润。麦格劳.希尔出版公司(McGraw-Hill),6、经营哲学(philosophy)：企业的基本信念、价值观、伦理道德倾向是什么？ 我们坚信，人的发展是文明进步最有价值的目标，而独立自主是滋养人们能力增长最重要的前提条件。太阳公司（Sun Company) 玫琳.凯化妆品公司的全部经营哲学建立在一条金科玉律基础之上：无论何地，只要人们愿意愉快地显出他们的时间、知识和阅历，我们都应满怀分享与关怀之情。玫琳.凯化妆品公司（Mary
