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1、,2018年衣二三事件营销策划案,01 公司案例,A G E N C Y C A S E,天与空 线下体验营销 案例介绍,2017年初春运之际，天与空为生活家家居发起 “别等家也老去”跨媒体传播。2016年12月25日, 白发装置艺术展亮相北京，2000多位老人用他们的白发拼成一个巨大的“家”字，呼吁子女回家过年，别等家也老去。成为2017年第一个刷屏级营销事件，共登陆30多家新闻媒体头条，20多家媒体发表评论员文章，累计获得400多家媒体报道，覆盖人群上亿，被多家行业媒体评选为十大催泪营销之一，生活家更是被评选为年度最有爱品牌之一。,生活家家居 白发艺术展,腾讯新闻十三邀作家卖快餐快闪店,2
2、017年9月，腾讯新闻推出的许知远访谈节目十三邀第二季上线，天与空为其策划了十三邀不卖快餐的事件营销，知名学者“许知远”在北京三里屯旁的通盈中心楼下，开了一家名为“作家卖快餐”的快闪店，由许知远亲自站台卖快餐，当你以为买到了一份10几元的快餐，但是打开快餐盒的盖子，里面居然是一本书，一盒“精神食粮”。作为腾讯新闻旗下一档有深度的谈话节目，十三邀反对快餐文化，提倡沉下来的慢思考。我们选择用“快餐盒”的反转，巧妙地表达节目的这一态度。该事件被数十家新闻媒体报道，助力十三邀成为2017年夏季最火热的访谈节目之一。,顾家家居816不加班沙发上的抗议行为艺术,2016年8月，为顾家家居发起年度大促“全民
3、顾家日，816不加班”行动 ，传递品牌“因为顾家，所以爱家”的生活理念。在上海环球港举办沙发上的抗议行为艺术展，40名孤独人妻举牌抗议过度加班，呼吁“816不加班”，随后登陆腾讯、新浪、凤凰等各大新闻头条，产生海量讨论。,派丽蒙从轻定义装置艺术展,2017年1月，天与空为PARIM眼镜提出品牌主张“从轻定义”，2月15日，把PARIM派丽蒙新品发布会变成一个巨大的海洋球T台秀，佟丽娅剪短发轻装亮相，随后登上新浪、腾讯、网易、凤凰、搜狐、百度六大门户网站头条。2月19日推出装置艺术展，在眼镜丛林上方漂浮着无数个座椅、奖杯、皇冠和财富符号，呼吁现代人活的轻一点。整个“从轻定义”品牌战役，共吸引25
4、0余家时尚行业内外媒体报道，传播效果震撼整个时尚界。,腾讯视频床单电影院线下观影体验营销,2017年11月，腾讯视频启动“不负青春好时光”全国校园故事征集活动，尝试打破大学生“睡觉、玩电脑、看小说”的日常，天与空为其策划创意了床单电影院的线下事件和体验营销，在北京师范大学珠海校区，和同学们一起造了一家床单电影院。腾讯视频脑洞大开的把同学们的校园故事，印在床单电影院的床单上，记录他们的青春，和形形色色的故事，有泪，有笑，有燃传递出“每个人的好时光都值得被记录”的品牌主张，床单电影院的体验营销，通过情感的共鸣，不止是让大学生看一场电影，更是给大学生创造更多难忘的好时光，让腾讯视频“不负好时光”的品
5、牌精神真正走进大学生心里。 案例报道： ,02 简报回顾,B R I E F R E C A P,简报回顾 R E C A P,“衣二三”是中国首家女性时装月租APP，用户通过包月订购的方式成为会员后，即可在平台上不断换穿时装，解决女生永远缺少一件衣服的终极难题。 主要用户：北上广深一二线，22-33岁职场白领女性，月薪在8K-20K之间，喜欢快时尚品牌&商城女装品牌，高度依赖互联网的职业女性，追求潮流，关注时尚爱美，会根据不同场合选择不同的服饰搭配。,简报回顾 R E C A P,衣二三是一个会员制的非刚需产品，希望率先使用情感主张区隔，激发目标客户群深层次的情感性绑定，主要围绕“衣二三是一
6、个让你可以发现新的自己的APP”洞察为核心，设计 1）2018年品牌宣传口号和创意 2）事件营销方案 3）传播策略,CONSU MER INSIGHT,03 消费者洞察,女人的衣服 女人的衣服是分泌多巴胺的工具， 是征服的自信与勇气 是初次见面的名片，也是重要时刻的战袍。 女人的衣服， 代表着她如何看待自己，如何看待这个世界。,消费者洞察 CONSU MER INSIGHT,消费者洞察 CONSU MER INSIGHT,关于换新衣 某种程度上是换汤不换药。 住什么小区，开什么车，年薪，毕业院校还有身边的男朋友 这些跟“穿什么”都有莫大的关系。 其实换新衣的时候，她们 不敢完全释放自己内心，
7、不敢面对异样的眼光， 不敢挑战未知的自己。,消费者洞察 CONSU MER INSIGHT,如何启发她们 “发现新的自己”？ 勇敢尝试未知， 会引发新的勇气 会开启新的世界， 会发现从精神到身体的新自己。,C R E A T I V E I D E A,04 创意方案,创意方案 1 实验视频眼光陪审团,创意方案1,INSIGHT： 表面上，我们都是自由的， 自由选择自己喜欢的城市， 爱想爱的人，去想去的地方 事实上，真的是这样吗？ 长久以来，家庭、职业、教育，朋友 真的没有左右我们的想法？ 让我们用“该穿什么”来试试看,创意方案1,实验视频眼光陪审团 视频内容： 在简洁空旷的空间中，密密麻麻矗
8、立着很多活动衣架，挂满了衣服。衣服中间站着一个女孩。 第一队亲友的眼光陪审团出场： 画外音“请拿走你认为她不该穿的衣服”场内的衣服被拿走了一半。 第二队同事陪审团：“请拿走一个律师不合适的着装”衣服又少了一半。 第三队闺蜜陪审团：“请拿走不适合她年纪的衣服” 第四对时尚博主陪审团：“请拿走你们认为不时尚的衣服”,创意方案1,实验视频滤 视频内容： 场内的衣服只剩下了一件。女孩看着这件孤零零的衣服，露出了若有所思的神色。 字幕：“你的美，是否应该更自由？” 美要自由 衣二三,二次传播角度,你的衣服里，藏着所有的社交关系 每件旧衣服，都是束缚 衣着自由，比财务自由更难？,创意方案 2 “不适合”快
9、闪店,创意方案2,INSIGHT： 这个世界上，谁对你最苛刻？ 每天严厉的审视你的皮肤， 不留余地地批评你的衣着， 任何时候都拿你和别人做比较 这个人，是你自己， 每天你自己都在告诉你自己：这个不适合我 真的吗？,创意方案2,不适合快闪店 【表现形式】 在闹市区搭建快闪店，都是当季最流行的款式和颜色。每当有参与者走进，售货员会引导她：“请挑出适合您的衣服”当参与者挑选完之后，售货员才会告知：“剩下这些不适合你的衣服，您可以免费选一件带走。” 参与者从“不适合”的衣服中选一件试穿的时候，总是能发现，其实这件也很不错！ 你认为不适合的，也许正合适！ 发现新的自己 衣二三,二次传播角度,有人说不合适
10、，有人说：不，合适！ 同样的衣服买了两次？这是病，得治！ 让人无法判断的时尚才是真正的时尚,创意方案 3 艺术展打破黑白灰,创意方案3,INSIGHT： 黑白灰是颜色吗？ 不。 黑白灰是两点一线，是饿了么里收藏的店铺 是用同样的问候语接听电话 是微信里的常用表情。 黑白灰是一切已知与习惯 “习惯”，有时候真不是一种好习惯,创意方案3,打破黑白灰艺术展 【表现形式】 我们将制作5-6个高大的人偶，穿着黑白灰的正装或潮牌，有的在工作，有的在行走，但人偶都坍塌了一半，仿佛有人从内部冲出。然后邀请时尚博主在人偶中，共同完成展览。 打破黑白灰的世界 打破世界的黑白灰 发现新的自己 衣二三,创意方案3,打
11、破黑白灰的世界 打破世界的黑白灰,二次传播角度,有些年轻人，除了黑白灰什么也没有 当衣柜只剩黑白灰的时候，你已步入中年 警惕提早脱发，从警惕黑白灰开始,创意方案 4 实验视频勇气试衣间,创意方案4,INSIGHT： 女性越来越勇敢 勇于收藏小狼狗和小奶狗 勇于突破传统职业观 勇于颠覆也勇于跨界。 勇于走遍全世界。 可是有一个特殊的地带 她们忘了把勇敢放进去,创意方案4,勇气试衣间 【表现形式】 邀请各种参与者做访谈，有以勇敢著名的KOL，譬如极限运动，旅游达人。也有普通人。主持人会问她们同样的问题：“你做过最勇敢的事情是什么？” 答案五花八门：“一个人去登山”“跟渣男分手”“裸婚”“敢于做37岁的剩女”“抢回被偷的手机”,勇气试衣间 【表现形式】 然后主持人引导：“非常勇敢！非常好！现在我们换一套衣服继续录制好吗？” 背后的幕布拉开，露出勇敢试衣间的字样，挂着一件跟受访者风格截然不同的时装。 受访者连忙摇头摆手：“啊不行不行，这个我不敢穿” 改变自己，有时比改变世界更难。 发现新的自己，衣二三”,二次传播角度,有多少霸气girl，输给了一件衣服？ 衣二三把一间快闪店，变成了勇敢者的游戏 乔布斯敢叫板全世界，却不敢换下黑T恤？,THANKS!,
