烟草行业蓝好猫香烟西安市场品牌剖析

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1、烟草行业蓝好猫香烟西安市场品 牌剖析 烟草行业蓝好猫香烟西安市场品 牌剖析 蓝好猫香烟西安市场品牌剖析蓝好猫香烟西安市场品牌剖析 （壹）引子 2003 年冬初。 西伯利亚的长风挟裹黄土高原的尘沙越过西安，只在壹夜 间，法国梧桐的叶子子，覆满了这个中世纪就已经存在的古 老城堡。 西中国的莽原上气温飙降。 和日渐低落的气温不同的是，陕西烟草市场的壹派热火朝 天-在北中国！在西部！ 这是中国烟草割据日渐消退后最让人眼红的壹块肥沃处 女地！ 我没有做数据调查！ 但我相信，烟草在本质上是雄性的。 在雄性特征越明显的地域，烟草也就越重要。 全中国抽烟最厉害的地方，壹个在黑山老林的大东北，壹 个在黄土高坡的

2、大西北。 而在西北市场，西安控制着整个西北的形势。 就这样，全中国的实力香烟品牌都盯紧了这块西中国的黄 土莽原，壹场腥风血雨的搏杀才刚刚开始 左右策划在那时首度接触了汉中卷烟壹厂和销售 X 公司， 尽管在此之前我们先后服务过好猫和精品延安香烟。客 户仍是要求我们拿出可行性方案来 而且是在 3 天之内！ 客户的要求，左右策划从来不觉得过分！ 理解和信任才是最关键的！ （二）30 多个小时的沟通 虽然对陕西烟草行业非常熟悉，但我们仍是运用自己的实 效工具做了简单的调研！ 汉中卷烟壹厂此前推出兵马俑香烟系列，深蓝的包装盒 在同档次的香烟中比较亮目。 但问题是， 4 元兵马俑包装和 10 元兵马俑几乎

3、壹样！导致 许多消费者只是购买 4 元的兵马俑香烟，对 10 元置之不理。 如果说 10 元兵马俑是为了提升整个兵马俑形象的话，也 就是说它的诞生只是充当壹个战略性产品的角色！这个角色 且不成功！ 小范围调查发现，消费者对兵马俑香烟没有任何感觉，唯 壹能想到的就是跟秦兵马俑联系起来！ 能不能重新提升 10 元包装的兵马俑香烟？ 能够！通过核心概念提炼，实效传播！ 可是 10 元价位的利润不足于支持建设壹个品牌的费用， 而且 10 元的价位也不适合提升兵马俑整体的形象- 有没有其它的方法？ 肯定有！我们的目的是为了提升整个兵马俑香烟的形象！ 从而带动汉烟壹厂的形象提升！ 能够肯定的说，汉烟壹厂的

4、快速发展和他们和时俱进的 步伐是离不开的！ 省烟草 X 公司会议室里，汉烟壹厂的领导给我们见他们新 推出的兵马俑香烟。 数年来的经验告诉我们，这是壹个革命性的包装，上翻盖 设计，高贵的深红色显示出它的尊贵和不凡！16 支包装，单 盒零售价定为 18 元！ 我们的目的是直接挑战陕西高档香烟的老大，树立兵马俑 个性鲜明的形象汉烟的领导说！ 对于烟草品牌整合， 是个挑战！而且是在费用预算只有 40 万元的情况下！在 3 天的时间内！ 项目小组在黄昏的时候成立，连夜突击讨论。 所幸我们在此之前刚刚做过好猫香烟和精品延安的 深度调查，对陕西烟草市场非常了解，更关键的是对消费者 的把握比较到位！ 只有壹条

5、路可走，是最实际最容易见效的壹条路！ -依靠核心概念取胜！而且这个概念要异常锐利，直击消 费者内心深处的欲望！ 我们开始从消费者入手。 他们应该是怎样的壹群人？有什么样的明显特征？ 他们内心深处有什么样的共同欲望？ 这个共同欲望够不够强烈？ 而且，这个欲望和兵马俑香烟具有壹定的相关性 太多的问题，都需要去思考！而且最终要在壹大堆消费者 行为研究中理出壹条思路！ 2 天 2 夜不停地讨论、 消化资料， 沟通、 否定， 再沟通 创意真是壹个痛苦又过瘾的过程 （三）兵马俑的品牌核心价值是什么？ 2 天的奋战，同事都觉得很累，开始谈论起现代人工作的 压力尤其是年轻人，稍微有点目标的年轻人都想做点事 情

6、，来改变这种现状！ 我们会发现， 周围的朋友都希望自己能够发生巨大的变化， 内心都非常渴望成功！ 不管是事业有成的中年人，仍是奋发有为的年轻人，每个 人都希望自己能够改变些什么 或者换句话说，希望生活中、甚至更大的范围中，都有壹 些变化是他们所为！ 这是壹种功成名就后的喜悦！ 这是壹种对成功的坚定信念！ 没有了这种欲望，在巨大的压力下人们将难以支撑！ 我们的沟通渐渐有了明确的方向，大家开始兴奋起来！ 有人提议， 成功概念这几年提的太多， 而且概念比较虚， 范围比较大，不如大红鹰提出的胜利概念，胜利是对成功 的进壹步诠释！ 我们发现，假如我们先用胜利的概念，这么少的资金是 没有办法切入市场的！就

7、是说， 类似这样的概念仍不够锐利！ 壹定要锐利！再锐利！ 这种感觉能够直击消费者心灵的神经！引起强烈共鸣和 震撼！ 这时有同事说，我们分析壹下兵马俑现有的资源有那些？ 似乎眼前豁然壹亮， 壹个沉寂很久的东西在瞬间跳跃出来。 -奇迹！ 对！就是它！奇迹！ 没错！每个人都有理想，都渴望创造奇迹！渴望通过自己 创造的奇迹来改变自己！改变其它！甚至改变世界！ -这是每个人毕生最大的梦想！最强烈的欲望！ 兵马俑本来就是世界公认的第八奇迹！抽兵马俑香烟， 等于手握奇迹为什么就没有想到呢 这个想法壹出来，大家就沸腾了！多日来的疲倦壹扫而 光！ 奇迹的概念比成功更容易打动消费者，更锐利！直接将每 个人心目中的

8、核心欲望表达出来！ 奇迹本身就具有壹股强烈的张力！ 而且每个人对于奇迹有不同的理解，比如在 2 年时间内， 从打工走向创业，就是奇迹！商海精英成功的完成了自 己资本的原始积累就是奇迹！也许 而兵马俑就代表奇迹！ 这个奇迹的意义决不是偶然地、依靠运气的！而是厚积薄 发的结果！ 兵马俑的品牌核心价值出来了，那兵马俑香烟在消费者的 心目中到底是什么样子？ 仍有，抽兵马俑VIP 装香烟的人，在消费者心目中是什 么样的人？ 我们如何去满足这种欲望？ 首先， 兵马俑不仅仅是壹种烟， 更是你的壹个贴心的朋友， 他知道你渴望创造奇迹！他相信你会创造奇迹！ 他是时刻鼓励你、激励你去创造奇迹的壹个朋友！ 而且抽兵

9、马俑的人，被认为是能够创造奇迹的人！至少是 能够改变生活的人！ 他们曾经或者正在创造奇迹，他们毅然的同生命拼搏，他 们相信自己！ 我们通过塑造这样壹种鲜明的品牌形象，营造壹种抽兵马 俑香烟的流行！建立起不同的品牌偏好！ 兵马俑！奇迹，在我手中！ 3 个日夜，终于有了结果！累也是甜的！兴奋地！ 有时候，好的客户很关键，壹个好的概念能不能被认同， 仍要见客户的理解！ 很高兴！客户壹稿通过！只是就其中的具体细节进行了 探讨！ 这么好的概念，壹定成功！客户同样的兴奋。 （四）难产的主平面 当所有概念的东西都完备后，开始考虑传播！ 在不到 40 万元资金的情况下，如何达到目的？ 我们又壹次陷入了沉思，每

10、壹次客户信任的交给我们的任 务，我们总是尽最大努力去做好！ 因为资金有限，目前不可能去做电视广告，只有依靠锐利 的概念，在终端发力！ 在终端，我们将海报列为重点主平面去表现！ 烟草行业，尤其是在西安，几乎很难见到某烟草品牌的海 报！我们打算率先尝试！ 主平面的文案出来后，几经修改，做了数个平面海报，但 总觉得表现仍不够透彻！ 要将奇迹这样壹个概念在壹个平面上表现出来，而且仍 要让消费者在短时间内就明白其中的含义！是比电视广告仍 难的事！ 更何况这是壹张承载着兵马俑品牌价值的平面！ 为了表现充分，我们项目小组不断沟通！ 终于，经历了三次夭折后的主平面，震撼诞生！ 加上凝练的文案，整个主题海报充满

11、了大气、浑厚、同时 透露出强烈地渴望，给人壹种震撼之美！ 在海报的下角上翻盖设计的烟盒特别醒目！ 兵马俑 VIP 装奇迹上市！ （五）实效传播 主平面客户也顺利的通过！ 除海报外，我们做了特殊形状的折页，从兵马俑VIP 装 的烟叶、烟丝、包装等几个角度做了不同的阐述！全方位展 示香烟的高品质！ 在中高档餐饮和休闲场所，我们制作了精美的品牌手册， 将史玉柱等成功人创造的奇迹同兵马俑联系起来，且通过实 际的风云 20 年商业奇迹人物评选活动， 将兵马俑奇迹的 核心价值进壹步具象化， 使消费者更切实的感受兵马俑的奇 迹文化！ 除此之外，兵马俑仍采取了和相关单位和产品联合促销的 活动，在娱乐渗透中，让消费者到处都会接触到兵马俑的品 牌信息！比如和龙韵古井的合作，龙韵古井诉求：英雄所饮 略同，我们诉求：奇迹，在我手中！俩者有相似之处！ 终端最终处于兵马俑香烟的壹个海洋当中！ 高空媒介上，华商报配合商业奇迹活动以异型版做信息告 知，且打算在年初开始加大高空传播力度！在钟楼附近，地 面以刀旗形成强烈视觉！地下以钟楼盘道全面覆盖兵马俑广 告形成强势效应！短时间内封锁其它信息，集中资源传播兵 马俑品牌信息。 经过为期近壹个月终端宣传，兵马俑开始在终端走货。 许多消费者对兵马俑的形象开始改变 相信只要执行到位，以如此锐利的奇迹概念，明年陕西 的烟草市场，壹定是兵马俑年！ 我们共同等待！