财务管理财务知识个人计算机基础控制器购买行为的研究

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1、财务管理财务知识个 人计算机基础控制器 购买行为的研究 财务管理财务知识个 人计算机基础控制器 购买行为的研究 工業產品購買行為之研究：工業產品購買行為之研究： 以個人電腦基礎控制器為例以個人電腦基礎控制器為例 PurchasingBehaviorinIndustrialProduct:PurchasingBehaviorinIndustrialProduct: AnEmpiricalStudyonPC-BasedControllerAnEmpiricalStudyonPC-BasedController 謝文雀 Wen-ChuehHsieh 東吳大學國際貿易系 賴其勛 Chi-ShiunLa

2、i 國立雲林科技大學企業管理系 游蓓怡 Pei-IYu 國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系 胡同來 Tung-LaiHu 國立台北科技大學工業工程與管理系 摘要摘要 本研究目的在探討工業產品購買者其購買過程對供應商選擇之決策集中程度及產品 評估準則的影響。本研究主要以建構自動控制系統中之個人電腦基礎控制器的購買者為 研究對象進行實證研究，重要研究發現如下：當購買者知覺風險愈高時，決策集中程度 愈低；當購買者時間壓力、公司授權程度及個人學歷高時，其決策集中程度愈高。亦即 當購買者知覺風險愈高時，較會採取聯合決策；而面臨時間壓力之下、公司給予充份授 權及採購者個人學歷越高時，較偏向於單獨決策以求

3、效率。當購買者知覺風險、時間壓 力、購後滿意度愈高、尋找資料態度愈積極、公司規模愈大，公司授權程度、個人學歷、 年資及對產品自信心愈高時，愈會傾向以供應商特性來做為評估準則。亦即個人電腦基 礎控制器購買者，在購買決策過程中，與供應商關係相較於一般消費性產品之消費者與 製造商的關係更來得密切。因此供應商是否能提供他們完善的產品及整體服務，成為購 買決策中重要的因素。 關鍵詞：工業品，工業行銷，工業品購買行為 投稿受理時間:92 年 10 月 15 日審查通過時間:93 年 1 月 8 日 ABSTRACTABSTRACT Thepurposeofthisresearchistoexploreth

4、eeffectsofcustomerpurchasingbehavio 2臺北科技大學學報第三十七之一期 rofPC-basedcontrolleronthechoiceofproductsupplierandthecriteriaofproducteval uation.Theimportantfindingsareasfollows:Firstofall,thehigherperceivedriskthe buyersfeel,thehigherintentiontheyinclinetogroupdecision.Inaddition,thehigher perceivedrisk,ti

5、mepressure,satisfaction,panyscale,attitudetoinformationseeki ng,empowermentandpersonaleducationleadtothehigherintentionfromthebuyertochoo sesupplieraccordingtothesuppliersspecialty.Therefore,wecanseethecloserelat ionshipbetweensupplierandindustrialcustomer. Keywords:Keywords:Industrialproduct,indust

6、rialmarketing,industrialcustomerpurchasingb ehavior. 壹、緒論壹、緒論 就工業行銷相關研究而言，購買行為 及購買決策過程的研究一直是行銷學者重 視的問題，而對工業自動控制系統相關產 業而言，由於個人電腦基礎控制器產品具 有高度開放性、靈活性、整合性及低成本 的優勢，已成為建構工業自動控制系統中 之主流，產業競爭亦十分劇烈。然而，因 為工業產品其產品之特殊性，其目標顧客 之採購行為亦有所不同， 在決策過程當中， 亦容易受到其他因素的影響，因此製造商 若能了解其目標顧客之購買決策過程，將 有助於發展合適之行銷策略。本研究主要 目的在於探討個人電腦

7、基礎控制器購買過 程中其情境因素(知覺風險、 時間壓力與購 後滿意度)、購買資訊因素(如資訊來源與 尋找態度)、購買者公司因素(如公司規模 與授權程度)及個人因素(如個人資歷與能 力)對決策集中程度與評估準則的影響。 希 望能就就個人電腦基礎控制器之購買者決 策模式，提供可信的實證成果做為實務界 制定行銷策略之重要依據。 貳、文獻探討貳、文獻探討 一、組織的工業購買行為 Webster&Wind(1972)把組織購買行為 定義成正式組織購買產品和服務之決策 過程，包括在眾多品牌和供應商當申做出 確認、評估與選擇。這其中涉及的範圍 相當廣，如資訊獲得、產品選擇、供應商 選擇等等。Kotler(2

8、002)認為工業和消費 市場有相當大的差異。組織購買產品與服 務的目的為創造利潤，減少成本，滿足員 工需求或附合法律條款。此外，工業購買 所牽扯到的人數眾多，尤其在購買重要的 資本財時更甚，因為集思廣義下的決策較 為周全。參與的人員通常分別代表了各自 的部門，應用不同的準則來衡量採購標的 物。組織採購者必須局限在組織購買政策 所設下的條件中來滿足企業的需求。相反 的，一般消費者的購買目的並沒有如此複 雜，通常僅為滿足個人需要。另外，組織 購買需要一些普通消費者所沒有的煩瑣紙 上作業，如估價、提案及合約等。 二、組織購買類型及決策過程 Robinson&Wind(1967)認為組織購買 類型可依

9、購買情境可分為下列三項購買等 級 (buyclass) ， 分 別 是 ： 直 接 重 購 (straightrebuy)， 通常是例行重下定單的 動作。 修正式重購(modifiedrebuy)， 購買 可能修定產品規格、價格、運交條款等。 全新購買(newtask)，一個新的購買任務。 Ozanne&Churchill(1968)認為全新購買須 經過許多步驟， 如察覺(awareness)， 興趣 (interest)，評估(evaluation)，試用 (trial)和採用(adoption)。 Robinson,Fairs&Wind(1697) 針 對 175 位工業行銷主管的行為進行

10、分析，將 工業購買過程歸納成八個程序，包括需求 認 知 (needrecognition) 、 需 求 定 義 (needdefinition)、需求描述 (needdescription) 、 供 應 商 確 定 (selleridentification)、建議具體化 (proposalsolicitation)、建議評估與選 擇(proposalevaluation&selection)、正 式訂購(orderingprocedure)及績效評估 (performancereview)。 Sheth(1973)的研究指出組織購買行 為應涵蓋參與購買決策者的內心世界、促 成採用共同決策條件

11、、共同決策過程和衝 突的解決方式。Hiller(1973)把工業購買 過程分成四個決策階段。快速決策階段： 僅用於有明確的行動以解決所面臨的問題 之案例。問題詳述 ： 在進一步解決問題時， 把方法明確的顯示出來，如列出軟、硬體 要求等。供應商之選擇：在潛在的供應商 群中，將名單縮小，選出一或少數幾家供 應商。承諾決策：當企業已決定它的供應 商應該完成它的期望至何種程度。 三、影響組織採購者的因素 組織購買行為深受許多內外因素影響 如 ： 環境因素、組織因素、人際關係因素、 個人因素等等。組織採購者原則上深受大 環境影響，如政治、經濟、技術等。還有 企業組織尤怕主要原物料來源受阻，造成 缺貨停工

12、，所以這些團體情願維持大量安 全庫存或以合約方式確保原物料來源。每 個組織的內部環境迥異， 如組織授權程度、 文化等，所以影響每個組織採購者的因素 不盡相同。Kotler(2002)認為影響採購者 的因素包括了內部組織因素(如組織結構、 組織目標、組織技術等)、個人因素(如個 人的動機、知覺、學習等)、環境因素(如 政治、經濟、文化等)及組織間因素等。 四、組織購買決策過程決策因素： 決策集中程度 組織購買決策的形式可以分為兩種， 一種是聯合決策(jointdecisions)，另一 種為自主決策(autonomousdecisions)。 在 本研究中，將決策集中程度偏低，定義為 聯合決策，

13、亦即是當購買決策參與者包含 多個不同部門的成員時稱之，而當採購決 策只由單一部門完成時，則稱之為高度的 決策集中程度。 組織決策行為模式中，團體決策 (groupdecisionmaking)模式， 是集合組織 中不同或相同背景的成員進行組織策略決 策的決策模式。 Sheth(1973)認為， 進行組 織購買時，使用團體決策的原因有：購買 任務存在著高度的認知風險、非進行例行 採購任務、決策的時間壓力小、組織龐大 及組織為分權組織。 評估準則導向 廠商在進行工業購買行為中供應商的 評 估 時 ， 會 考 慮 許 多 的 準 則 ， 學 者 Hakansson&Wootz(1975)指出， 供應

14、商的選 擇根據兩個構面：供應商特性（如位置和 現模） 、產品特性(包括產品和服務相關的 因素)， 兩者的權重視風險程度而定。 當不 確定性高時，買方會給予供應商特性較高 的權重，相反的，若不確定性低，則產品 特性的權重會較高。 Sheth(1973)指出參與組織購買的部 門主要有三個，分別是採購部門、品管部 門以及製造部門，而相對應的決策參與者 為：採購代理人(purchasingagents)、工 程師(engineers)和使用者(users)。這三 種不同的決策參與者，在採購程序中有不 同的目標，此所謂目標是指對此次採 購能滿足購買決策目標的知覺。 而其中 目 標包括產品評選準則（如產品

15、品質、價 格、到貨時間、供應量以及售後服務等） 和供應商評選準則 （如供應商名聲、 規模、 位置、銷售員個性、專業程度、特質、以 及組織與供應商間的關係），由於不同的 決策者有不同的知覺，因而會產生衝突。 PCBasedController 涉及非常多的高 科技技術，目前國內仰賴進口的比重亦非 常的高，就國際的購買行為而言，根據 Carter&Narasimhan(1990)的研究， 大企業 傾向於進口，涉足國際採購的企業之中， 33%的企業， 其銷售額低於一百萬美元， 而 有 65%企業銷售額高於一億美元。Birou 和 Fawcett(1993)指出，小企業(員工人數 在500人以下)進口

16、強度 (importintensity)約為 5%，中型企業(員 工人數在 500-5000 人之間)8%，大型企業 (5000人 以 上 ) 約I7% 。 另 外 Scully&Fawcett(1994)指出，一般而言小 企業的國際採購經驗明顯低於大型企業， 且地理區域有限，採購項目少，無專業的 規畫方法。 Frear,Algyire,&Metcalf(1995)發現 有穩定設計、生產線長和大量生產的企業 較會採取進口，而設計改變頻繁、生產線 短和少量生產的企業則較容易依賴當地供 應商。 Cayer(1989)指出供應商選擇的六個 標準為 ： 人員關係、財務情況、生產能力、 品質控制、物料控制和技術支持，所有標 準都是供應商相關因素，而非產品相關。 Caddick&Dale(1987)的研究以與供應商 過去的連結為主要標準，發現個人關係 與 供 應 商 選 擇 有 重 要 關 係 。 Cunninham&White(1973)的個案研究指出， 買方會與有過合作經驗的供應商繼續採購。 五、購買過程之情境因素、資訊因 素、 公司因素及個人因素對決策 因素的影響 本研究主要在探討工