{营销策划}记次成功的网络营销策划封杀王老吉

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2、 多的指责。“慈善营销” 大行其道的时候，也是有诸多企业趋之若鹜的。 但是为什么后来做“烂”了不是因为社会道德的沦丧，而是因为企 业为了“作秀”而“慈善”。 比尔盖茨把慈善当作毕生的事业，其多年来建立的慈善公益形象不是简 单的一两个善举或者一两个天文数字所能涵盖。李嘉诚常年慈善，没有 人会关注某一个大灾难面前李先生会不会伸出援手慈善已经成为李 嘉诚的另一个优秀品质 如果一两个灾难就可以帮助一个企业树立它所期望的社会责任感形象， 那么这个企业或许得到的是短期的声名远扬，但是长久下去，消费者一 定会明白事实的真像。 像品牌的铸就是一个漫长的过程一样，一个企业的公益形象也应该发自 肺腑的长期积累才能

3、形成的。 当王石和他的万科因为捐款过少而被网友抨击，当时觉得王石很可怜， 他很多观点 sonia 是赞同的，尤其“慈善不是一朝一夕，慈善不是大喇 叭喊出来”前提是他真的也是这么做的话但是他用错了处理方 式，于是造成了万科前所未有的公关危机。 CCTV 赈灾捐款晚会应该是创造了有史以来最高收视率的节目，当时一边 看晚会一边和一个在 CCTV 值班的朋友聊 MSN。他说 ： “加多宝集团厉害， 倦了一个亿！”于是在好奇心的驱使下，搜索了一下“加多宝”集团， 才知道那是生产王老吉的集团。当时心情挺激动的，一个民营企业能这 样的慷慨实属不易，而且，在 sonia 的认知范围里，王老吉其实并不是 特别赚

4、钱，大部分钱都用在了渠道建设和推广上。 接下来的几天里，各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息，大部分都是 赞扬这个企业的，表示今后只喝王老吉。王老吉的贴吧里也一下子活跃 了起来，褒奖之声不绝于耳。当时只是觉得奇怪，为何但是王老吉被如 此多的提及，难道只是因为它捐款捐的多么？如果真是这样，sonia 是 真的宁愿相信王老吉是善有善报的。 一篇名为“封杀王老吉”的帖子尤为火爆，作为中国民营企业的王老吉, 一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶 出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶,今年爸妈 不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉

5、 茶不够卖!让他们着急去吧! 这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，而后又被网友们 疯狂转载。简单用“封杀王老吉 poweredbydiscuz!”搜索了一下，百度 出现了 3350 个结果真是不小的数字！光是论坛的转载就超过 3000 多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登山了各大论坛的首 页，也引起了传统媒体的关注，北京晨报就有一条关于这个帖子的 报道： 这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，昨天在天涯社区发出后，迅 速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥， 但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。到昨天下午，个帖子几 乎已遍及国内所有的知名社区网

6、站与论坛。 的确，当全部的网民都在支持王老吉的时候，一篇这样标题的文章的确 会让人不得不看。简单的几句文字，很平实，却很有煽动力，不但导致 了网友疯狂的转载，更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是， 王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。 近日终于证实了一直以来的猜想，王老吉这次捐款行为的网络传播确实 是人为操作的。 姑且抛开道德什么的不谈，这次的网络事件营销做的确实漂亮。 成功之一 ： 借势（事件传播的土壤）。此处用“借势” 这个词吧，说“灾 难营销”有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的，况且 是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下。CCTV 那场捐款晚会 的收视

7、率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收 获（这可能比投放几个亿的广告效果都要好）。 成功之二：策划（制造事件-病毒源本身）。网友是单纯的，也是容易被 煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个 论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的 话题让这场讨论升级。于是封杀王老吉成为了由赞扬到付诸实际购 买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人 痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。 P.S.：“标题党”这个词再次显示了它强大的威力，引人入胜的标题是 话题成功的关键之一 成功之三：推动（给病毒传播一个源动力）。

8、病毒之所以能够扩散，除 了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够有如此 大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关 重要。BBS 营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后 迅速的转载各个小论坛，之后，就可以依靠病毒自身的传播惯性去进行 扩散了。 P.S.：有时候回复也是需要技巧的，留心观察一些帖子就不难发现，当 前几楼回复都是赞扬的时候，后面就很少出现反对的声音舆论就是 如此被引导的。 封杀王老吉与吃跨必胜客有异曲同工之妙，相信封杀王老吉 的作者也是受了必胜客那个经典的事件营销的启发。不过这里还是不得 不赞扬一下封杀王老吉操作者的智慧、敏感以及对

9、网络事件操作的 熟练程度。 从百度趋势上不难看出，“王老吉” 的搜索量在 5 月一八之后直线上升， 而封杀王老吉的流量曲线比“王老吉”稍微滞后，但是搜索量是几 乎相当的。 还记得汶川大地震刚刚发生不久，一大把的编辑问 sonia 要不要写一篇 文章，关于灾难营销的，sonia 拒绝了。然后写了如下的文章评论： 所谓“灾难营销”还是不要这么去叫的好，一个企业的企业责任心与社 会责任感并不仅仅应该在出现在灾难的时候才显露。 危急时刻雪的中送炭是可以快速帮助一个企业快速树立良好的口碑的， 在大灾难面前迅速的伸出援手，是一个企业社会责任感的体现。但如果 以“营销”为目的，而非发自肺腑的自愿，这个行为只

10、会让企业蒙受更 多的指责。“慈善营销” 大行其道的时候，也是有诸多企业趋之若鹜的。 但是为什么后来做“烂”了不是因为社会道德的沦丧，而是因为企 业为了“作秀”而“慈善”。 比尔盖茨把慈善当作毕生的事业，其多年来建立的慈善公益形象不是简 单的一两个善举或者一两个天文数字所能涵盖。李嘉诚常年慈善，没有 人会关注某一个大灾难面前李先生会不会伸出援手慈善已经成为李 嘉诚的另一个优秀品质 如果一两个灾难就可以帮助一个企业树立它所期望的社会责任感形象， 那么这个企业或许得到的是短期的声名远扬，但是长久下去，消费者一 定会明白事实的真像。 像品牌的铸就是一个漫长的过程一样，一个企业的公益形象也应该发自 肺腑

11、的长期积累才能形成的。 当王石和他的万科因为捐款过少而被网友抨击，当时觉得王石很可怜， 他很多观点 sonia 是赞同的，尤其“慈善不是一朝一夕，慈善不是大喇 叭喊出来”前提是他真的也是这么做的话但是他用错了处理方 式，于是造成了万科前所未有的公关危机。 CCTV 赈灾捐款晚会应该是创造了有史以来最高收视率的节目，当时一边 看晚会一边和一个在 CCTV 值班的朋友聊 MSN。他说 ： “加多宝集团厉害， 倦了一个亿！”于是在好奇心的驱使下，搜索了一下“加多宝”集团， 才知道那是生产王老吉的集团。当时心情挺激动的，一个民营企业能这 样的慷慨实属不易，而且，在 sonia 的认知范围里，王老吉其实

12、并不是 特别赚钱，大部分钱都用在了渠道建设和推广上。 接下来的几天里，各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息，大部分都是 赞扬这个企业的，表示今后只喝王老吉。王老吉的贴吧里也一下子活跃 了起来，褒奖之声不绝于耳。当时只是觉得奇怪，为何但是王老吉被如 此多的提及，难道只是因为它捐款捐的多么？如果真是这样，sonia 是 真的宁愿相信王老吉是善有善报的。 一篇名为“封杀王老吉”的帖子尤为火爆，作为中国民营企业的王老吉, 一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶 出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶,今年爸妈 不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了

13、,让王老吉的凉 茶不够卖!让他们着急去吧! 这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，而后又被网友们 疯狂转载。简单用“封杀王老吉 poweredbydiscuz!”搜索了一下，百度 出现了 3350 个结果真是不小的数字！光是论坛的转载就超过 3000 多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登山了各大论坛的首 页，也引起了传统媒体的关注，北京晨报就有一条关于这个帖子的 报道： 这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，昨天在天涯社区发出后，迅 速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥， 但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。到昨天下午，个帖子几 乎已遍及国内所

14、有的知名社区网站与论坛。 的确，当全部的网民都在支持王老吉的时候，一篇这样标题的文章的确 会让人不得不看。简单的几句文字，很平实，却很有煽动力，不但导致 了网友疯狂的转载，更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是， 王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。 近日终于证实了一直以来的猜想，王老吉这次捐款行为的网络传播确实 是人为操作的。 姑且抛开道德什么的不谈，这次的网络事件营销做的确实漂亮。 成功之一 ： 借势（事件传播的土壤）。此处用“借势” 这个词吧，说“灾 难营销”有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的，况且 是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下。CCTV 那场捐

15、款晚会 的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收 获（这可能比投放几个亿的广告效果都要好）。 成功之二：策划（制造事件-病毒源本身）。网友是单纯的，也是容易被 煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个 论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的 话题让这场讨论升级。于是封杀王老吉成为了由赞扬到付诸实际购 买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人 痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。 P.S.：“标题党”这个词再次显示了它强大的威力，引人入胜的标题是 话题成功的关键之一 成功之三：推动（给病毒传播

16、一个源动力）。病毒之所以能够扩散，除 了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够有如此 大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关 重要。BBS 营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后 迅速的转载各个小论坛，之后，就可以依靠病毒自身的传播惯性去进行 扩散了。 P.S.：有时候回复也是需要技巧的，留心观察一些帖子就不难发现，当 前几楼回复都是赞扬的时候，后面就很少出现反对的声音舆论就是 如此被引导的。 封杀王老吉与吃跨必胜客有异曲同工之妙，相信封杀王老吉 的作者也是受了必胜客那个经典的事件营销的启发。不过这里还是不得 不赞扬一下封杀王老吉操作者的智慧、敏感以及对网络事件操作的 熟练程度。 从百度趋势上不难看出，“王老吉” 的搜索量在 5 月一八之后直线上升， 而封杀王老吉的流量曲线比“王老吉”稍微滞后，但是搜索量是几 乎相当的。 还记得汶川大地震刚刚发生不久，一大把的编辑问 sonia 要不要写一篇 文章，关于灾难营销的，sonia 拒绝了。然后写了如下的文章评论： 所谓“灾难营销”还是不要这么去叫的好，一个企业的企业责任心与