{营销策略}肯德基品牌中国本土化营销策略浅析

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1、营销策略肯德基品牌中 国本土化营销策略浅析 营销策略肯德基品牌中 国本土化营销策略浅析 小组成员及任务小组成员及任务 郑秋萍 4（简介，数据）郑秋萍 4（简介，数据） 林华玲 8（价格策略）林华玲 8（价格策略） 王慧红 7（渠道策略）组长王慧红 7（渠道策略）组长 刘芷琴 8（促销策略）刘芷琴 8（促销策略） 魏谢婧 9（PPT 制作）魏谢婧 9（PPT 制作） 刘一平 0（产品策略）刘一平 0（产品策略） 黄剑兰 1（渠道策略）黄剑兰 1（渠道策略） 二 O 一 O 年九月制作二 O 一 O 年九月制作 肯德基的国际营销肯德基的国际营销 目录 一肯德基概述 1.公司简介 2 发展历程及现状

2、 二肯德基国际营销分析 1 产品策略 2 价格策略 3 渠道策略 4 促销策略 三总结 一肯德基的概况一肯德基的概况 1、肯德基公司简介 肯德基（KentuckyFriedChicken 肯塔基州炸鸡） ，通常简称 为 KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰山德士上校 于 1952 年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快 餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德基 州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世 界上 80 多个国家开设有 14000 多家肯德基餐厅，每天接 待 1200 多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、 英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、

3、德国、荷兰等。 肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地 经济的成长快速发展。每家新餐厅的开张不仅提供更多就 业机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。 2、发展简史 1930 年，肯德基的创始人哈兰.山德士在家乡美国肯德基 州开了一家餐厅。 1939 后山德士潜心研究炸鸡的新方法， 终于成功地发明了 有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味 深受顾客的欢迎,餐厅生意日趋兴隆,秘方沿袭至今。肯德 基州为了表彰他为家乡作出的贡献,授予他山德士上校的 荣誉称号。 1950 年 代 中 期 上 校 的 事 业 在 面 临 一 个 危 机 ， 他 的 SandersCafe 餐厅所

4、在地旁的道路被新建的高速公路所通 过,使得他不得不售出这个餐厅。 1952 年转让经销权！ 1969 年股票上市！ 1973 年 6 月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其它分后亦很 快接连开业。到 1974 年，数目已达到 11 家。 1974 年 9 月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩 4 家 坚持营业。 到 1975 年 2 月， 首批进入香港的肯德基全军覆没， 全部关门停业。 1985 年，肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资 成功。这时，他们准备再度进军香港。这一次肯德基开拓市 场更为谨慎， 在营销策略上按香港的情况进行了适当的变更。 1986 年 10 月 1 日被百事集

5、团收购！ 1987 年 11 月在北京前门开了第一家 KFC！ 1991 年拥有 KFC 的商标，并已经开了 1000 家分店！ 1992 年第一家 KFC 在日本开业！ 1997 年 KFC 脱离百事， 成立百胜餐饮集团， 旗下有塔可钟、 必胜客、东方既白（中式） 2004 年 12 月 14 日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德 基在中国已达到了 1200 家。至此，肯德基在中国的开店数达 到了老对手麦当劳的两倍。 2009 年肯德基在中国市场已经开了 2600 家餐厅，这已经远 远超出了麦当劳在中国的发展，由于肯德基是以炸鸡类产品 为主，这非常符合中国人的餐饮习惯，并且最近 2-3 年

6、肯德 基在中国市场逐渐开发以中餐为主的快餐产品，这些都非常 取悦于中国顾客，并且在中国市场的加盟活动开展的非常成 功。 3 肯德基在中国与其本国的发展3 肯德基在中国与其本国的发展 美国在 1902 年开始就已经有人利用工业化生产流水线的概 念来经营管理餐厅，对食品生产建立了标准，严格管理，但 规模都不大。当初真正带动快餐业蓬勃发展的还是公认的麦 当劳。从五十年代初到六十年代是美国快餐业高速发展的时 期，进入九十年代以后发展明显饱和，发展速度大幅下降。 到二十世纪末，美国的快餐业形势已相对稳定，共有约 128,000 家。美国人最喜欢的是牛肉汉堡（如同中国人的面、 饭），其主要品牌为麦当劳，汉

7、堡王（BurgerKing）及温蒂 （Wendys）。鸡肉类快餐则是肯德基一枝独秀，比萨饼这 一品项是必胜客领先。较小的墨西哥式食品则以塔可钟为第 一。全美国的快餐品牌极多，全国性的品牌固然不少，地区 性的更是繁不胜举。据统计，美国快餐占全美餐饮的比例高 达 42.6，但是肯德基仅排在第七。 表 1.美国快餐 20 强表 1.美国快餐 20 强1 1 排名排名 品牌品牌 常见常见 中文译 名 中文译 名 2002 年美国销售额 (美元万) 2002 年美国销售额 (美元万) 2002 年 美 国餐厅数 2002 年 美 国餐厅数 1McDonaldsMcDonalds麦当劳麦当劳 20,305

8、,70020,305,70013,49113,491 2BurgerKingBurgerKing汉堡王汉堡王 8,300,4528,300,4528,0298,029 3 WendysOldFashionedHam burgers WendysOldFashionedHam burgers 温迪温迪8,825,0008,825,0005,5495,549 4SubwaySubway赛百味赛百味 5,200,0005,200,00014,52214,522 5TacoBellTacoBell塔可钟塔可钟 5,180,0005,180,0006,1656,165 6PizzaHutPizzaHut

9、必胜客必胜客 5,105,0005,105,0007,5997,599 7KFCKFC肯德基肯德基 4,860,0004,860,0005,4725,472 8DominosPizzaDominosPizza达美乐达美乐 2,915,0002,915,0004,8114,811 9ArbysArbys2,695,4222,695,4223,2503,250 10JackintheBoxJackintheBox2,253,7202,253,7201,8751,875 11PapaJohnsPapaJohns棒约翰棒约翰 1,749,5001,749,5002,5852,585 12Hardees

10、Hardees哈迪斯哈迪斯 1,698,5361,698,5362,0732,073 13Chick-fil-AChick-fil-A1,372,8011,372,8011,0741,074 14 PopeyesChicken&Biscuit s PopeyesChicken&Biscuit s 派派思派派思 1,245,0001,245,0001,3771,377 15LittleCaesarsLittleCaesars1,155,0001,155,0002,7002,700 16LongJohnSilversLongJohnSilvers751,017751,0171,2381,238 1

11、7ChurchsChickenChurchsChicken724,733724,7331,2481,248 18WhataburgerWhataburger693,000693,000586586 19BostonMarketBostonMarket650,000650,000662662 20QuiznosClassicSubsQuiznosClassicSubs615,000615,0001,8001,800 美 国 招 牌 快 餐 连 锁 企 业 “ 肯 德 基 （ KFC ， KentuckyFriedChicken）”在美国国内的分店数量从 2004 年的 5525 个减少到去年的

12、5253 个， 在 4 年里减少了 272 个。 相反，该企业在中国的发展可以说是一路狂奔。1987 年 11 月 12 日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始 了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992 年 10 家，1996 年 100 家，2004 年 1000 家，2007 年 2000 家。截 至 2009 年 2 月 4 日， 肯德基在中国餐厅数量达到 2500 多家。 据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国 开设 100 家门店。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨 大的成功。 二肯德基的国际营销分析二肯德基的国际营销分析 （一）产品策略（一）产品

13、策略 肯德基的产品营销策略肯德基的产品营销策略 通过对比肯德基在美国和中国的产品，从中总结了肯 德基公司如何做到文化适应，使其产品在文化的角度上更 适应中国消费者需求 1.产品同质化1.产品同质化 肯德基是全球最大的快餐企业。然而，在其整个的发展 过程中，肯德基向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、 冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变 化。例如，在汉堡包中增加点鸡肉。70 年代末，肯德基开始 涉足跨国经营，其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。尽管 不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大 的差别，但是肯德基仍然淡化这种差别，向各国消费者提供 着极其相似的产品。 肯

14、德基对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着 定量的规定。例如，汉堡包的直径统一规定为 25 厘米，食品 中的脂肪含量不得超过 19%，炸薯条和咖啡的保存时间不得 超过 10 分钟和 30 分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规 定。这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每年会 进行两次严格的检查。 2.品牌本土化和菜单本土化2.品牌本土化和菜单本土化 产品品牌策略产品品牌策略 定位：肯德基定位在“家庭成员的消费” ，提供一家庭 式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在 中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围 是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表

15、中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更 加亲近。 树立品牌：肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为 本”。改用品牌口号“生活如此多娇” ，并且通过广告、新闻 等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心” 的形象。 产品菜单策略产品菜单策略立足中国、融入生活 中美饮食文化的差异 中国美国 中国人传统习惯一日三餐，每 餐食量都较大 美国人喜欢一日多餐，每餐适 量 中国人喜爱食糙米和普通面 粉 美国人则偏爱精白面粉制作的 面点 中国人普遍都喜欢豆浆、豆腐 等豆制品 美国人对豆腐至今没有兴趣 中国人特别爱饮汤美国人的汤品却比较单调 中国人爱吃熟菜美国人爱吃生菜 肯德基在进入中国市场

16、后，制定了既符合组织文化又符合 战略逻辑的营销战略。在不断调查与摸索中，根据中国的 饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。 在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。 第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥 尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国 消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、 榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有 中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香 辣子鸡、粤味的咕唠肉等。肯德基试图让自己成为中国人的 一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的 生活。 产品本土化策略实例：产品本土化策略实例： 、2008 年 1 月，肯德基爆出一则重量级新闻：肯德基早餐 推出新产品中国消费者们最熟悉的油条。事实上，一个 餐饮企业推出新产品是人们司空见惯的事情，油条更是中国 老百姓们早餐上最常见的食品，但是洋快餐卖油条就不一样 了，“卖油条”是肯德基产品本土化的一个必然结果。新肯 德基法风烧饼其外表长方形，表面撒满芝麻，馅料夹在中间， 酷似中国传统的火烧或肉夹馍。 、 肯德基