{营销策略}酒店经营现状与营销策略

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1、营销策略酒店经营现状 与营销策略 营销策略酒店经营现状 与营销策略 白酒营销之餐饮营销策略白酒营销之餐饮营销策略 一、酒店：终端营销的领导渠道 酒类行业的终端渠道主要有四种：零售店、超市、商场和酒店（即提 供酒类商品消费的各种餐饮店），它们分别在酒类商品终端销售中起 着不同的作用。而酒店处于首要位置即领导渠道。 零售店：出售的商品多为中低档次。到零售店购酒者多是购买那些正 在流行且价位适中（大众价）的酒类商品。他们不是消费潮流的领导 者，而是跟进者，或者是与价格因素有关的随意购买者，因而应列到 主导消费群之外。 超市与商场：超市购酒者大都不是直接消费者。家政管理者是超市的 主要客户群，此类购买

2、者往往受家庭直接消费者的影响，指明购买某 品牌。所以终端渠道领导者不属于商场超市。 酒店：在酒店中点酒，常常会相互影响，酒店之间也相互影响。当酒 店里的某个酒类品牌占有一定份额时，这个品牌就形成了在区隔市场 和终端领导渠道作用。新品牌要想尽快且全面启动区隔市场，必须在 酒店上下功夫。 二、酒店经营现状 餐饮渠道是白酒的主流销售渠道，但是白酒在餐饮渠道的竞争混乱无 序： 1、酒店大多都要求赊销供货，而且多数店信誉不佳，风险较大； 2、酒店销售恶性竞争：进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费 等层层加价，造成产品销售价远远高于本身价值。 3、利润低。 4、销售费用高。 三、产品定位划定目标酒店范围

3、 所谓产品中庸定位划定目标酒店类别法，即企业依据自身的综合情况 虚拟定位产品并与酒店市调相结合，平衡市场机会及自我机会，从而 对主导产品进行准定位，进而推向目标酒店的中庸策略。 步骤如下：1、依据企业的综合情况，找出自己的特色，相对自己的 特色假设（虚拟），将推向市场的主导产品定位，诸如包装、设计、 名字、价位等。2、对目标市场进行全方位粗线条排查，以价位为支 点，找出酒店有类似价位商品的畅销品牌，设定为竞争对手（不超过 两个，最好是两个）。3、对其市场及产品进行细致调查，并将其产 品与自己的产品进行细分对比，找出其优势与劣势，同时分析自己虚 拟产品的优势与劣势，机会点就会很自然地呈现在面前。

4、4、在此基 础上对自己假设的主导产品进行准定位，然后对目标市场的酒店范围 进行绝对值的界定。所谓酒店范围绝对值就是能售自己主导产品的酒 店的最高档次与最低档次之间的范围。然后在绝对值范围内再度调查 和筛选，才是有效酒店营销不可分割的有机组成部分。 四、有效的酒店综合调查 1.假设竞争对手畅销产品的酒店调查 以价格为切入点选择两个竞争对手， 最好是高于自己产品价位的一个， 低于自己价位的一个。方法如下：A.服务人员询问法：直接拜访酒店 的服务员，询问你假定的价格范围内哪些品牌销得快，以及有关配套 促销情况，诸如回收瓶盖、赠送礼品等。由于大多数酒店的服务员订 台都具有固定性，同时各个服务员对品牌的

5、忠诚目标又不尽相同，信 息可能不全面，而吧台小姐所掌握的信息就相对较全面。对服务员的 调查内容要以促销手段为主，对服务员与吧台小姐双向询问方能得出 较全面的信息。该信息可能有误，还需要相应配套的相互调查印证的 手段。 B.柜台产品摆放位置观察法：几乎所有中高档酒店，通过其酒柜上酒 类产品的摆放，就能推断出时下畅销产品的名次及有关信息：名牌产 品茅台、五粮液、剑南春一般放在柜台吧台小姐头上面的显著位置， 如果没有这三个名牌，那么这个位置放的就是畅销品牌，依据名牌度 依次为中间左边右边。另一种情况，如果茅、五、剑三名牌占据 了这三个位置， 而你调查的又不是它们， 只需看其下边的一层的中间、 左边和

6、右边就行了，结果如上。当然所谓的中左右是相对而言的，要 看你调查的是何种类型的酒。如果是非常规容量包装的产品，就不会 摆在以上位置， 纵然是畅销产品， 也会被放在柜台的左下角或右下角， 如 100ml 装的北京二锅头。 C.包装物比例测定法：在酒店内，找到存放酒类包装物的地方，对瓶 子/盖子/盒子进行归类清点。但要有选择，就是依据企业原来假设的 竞争对手和对吧台小姐询问后的综合，用清点的包装物实数及比例进 行核实。 一般来说，清点酒盒或瓶盖得出的结论偏差较大，而酒瓶由于其不可 压缩性的固体容积较大，不易于流失且常常集中摆放，所以清点瓶子 准确率较高。如果需要了解区隔市场酒店酒类消费的总体情况（

7、比如 容量及各种酒品牌的比率），可将各种品牌进行清点，然后所有品牌 瓶数量相加得出总瓶数量，计算出单个品牌占有率。 以上三种调查法都须坚持如下原则： 酒店数量：目标酒店绝对值内的 60%以上；去掉瓶子总数量最高和最 低的酒店，取中间数的平均数量；销售率=竞争对手销量酒类平均 销量。 至此，通过综合对比，自己企业的产品在区隔目标市场的优势、劣势 及机会点就比较清晰了。 .酒店情况调查 A.主管行政部门调查 ： 许多基本情况可以通过对行政部门的调查得到。 如注册情况/法人更换情况/经营者与法人的关系/经营者的个人情况 /负债情况等。步骤如下： 1、确定行政主管部门：工商，税务，卫生防疫，水电。弄清

8、行政部 门的辖区主管部门。（1）工商部门入手：对辖区专管员调查，获取 该区酒店注册登记情况，酒店经营情况。规模，各酒店的特色及经营 发展史，酒店经营者概况。切记：建立酒店及酒店经营者个人基本档 案，以其他调查方式的核实。（2）税务部门：通过对税务专管员的 调查，了解酒店能否按时交税及专管员催交税款的难易程度以及酒店 的税负情况，你对酒店的经营情况也可略见一斑；（3）水电部门： 能否按时交纳水电费及拖欠情况与上面进行验证。（4）卫生防疫部 门：按规定，酒店工作人员需办理健康证，所以通过卫生防疫部门可 了解员工流动情况及职工数量。通过对以上行政主管部门的调查与综 合分析，你应该有一套轮廓比较分明的

9、档案了。官方虽具有权威性， 但市场细节的确凿性仍需其他社会调查来印证和补充。 2、酒店客人上座率观察法：就餐时间，到目标酒店巧妙地点一下台 位数量，并记录单位时间内多少台位有客人就餐，就能算出上座率。 调查上座率是为了掌握酒店的经营平衡点即盈亏平衡点。三类酒店盈 亏平衡点如下：高档酒店：上座率 50中档酒店：上座率 60低 档酒店：上座率 70如低于平衡点，说明营业绩效不佳，如高于平衡 点，说明营业绩效良好。 3、财务部“守株待兔”询问法：财务部是酒店所有问题的核心，在 此可以观察并根据所需跟踪询问供货单位工作人员，了解到酒店的信 誉及许多其他情况。将官方调查与以上社会调查综合在一起，你定会

10、得出一个非常科学翔实的调查报告。 五、营销策略 （一） 8020 法则推进策略许多酒类企业做餐饮店产品推广时，所选 餐饮店的规模数量没有错，投入的人力物力也达到了平均比例，可餐 饮店营销的绩效却令人非常失望。虽然个别餐饮店有了明显的销售成 绩，可为什么带不动市场？意大利经济学家发现了 8020 法则，餐 饮店酒类营销也脱离不了这项法则。在你选择的家餐饮店中，你是 否找到了在目标市场餐饮店中数量上仅占 20%却起着 80%领导消费潮 流的这部分餐饮店?同时你又是否将 80%的精力与资源用在这 20%个 酒店上，而将 20%的精力与资源用在剩余 80%的酒店上？在餐饮店产 品营销实践中发现， 在同

11、一个目标市场， 相同档次及类别的餐饮店中， 也只有 20%左右客人爆满，生意兴拢在这里。并非让企业放弃 80%的 餐饮店，而是以 20%为重点切入点，因为这 20%能够影响剩余的 80%， 拿下了这 20%，另外 80%的餐饮店就会给你的工作提供无形的方便， 你只需付出 20的相关资源，就能获得 80%的餐饮店产品推广的 80% 成绩。 （二）智能公关餐饮店老板企业与客户，没有永远的朋友，也没有永 远的敌人，只有永远的利益。不能将“利益”狭义地理解为纯粹的金 钱交易， 它是物质与精神结合。 因此对餐饮店老板及相关人员的公关， 只靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资会非常薄弱。所以，为了 对餐饮

12、店的可持续性运用和营销，就必须采用智能整合公关策略。所 谓智能整合公关，就是物质与精神相结合的公关策略。1.特质公关多 数企业在对餐饮店老板的物质公关中， 大都以年为单位， 总销量多少， 返回奖金或实物多少。许多企业对客户年终返利的承诺便无法及时按 量兑现，返利在客户中已失去了可信度。如果这样，企业为什么不将 年终返利比例通过核算，科学地分摊在日常的公关中呢？对餐饮店老 板物质公关可遵循如下原则：（1）预测目标餐饮店的日、月、季、 年销售量；（2） 在老板最放心的单位时间内兑现利益；（3） 对经营、 信誉及财务状况都较好的餐饮店可依据调查和预测先付出一定的比 例，最好以实物方式融入，如餐饮店里

13、用的冰柜，财务室的空调或暖 气炉，大厅里有企业落款的名人字画，门口的优美饰物兑现时， 企业中较当家或较有权威的人出头为最佳。2.情感网络的构建建立 餐饮店老板及其直系亲属或最亲密者的个人档案，弄清他们的嗜好， 包括生日、 平时的婚丧嫁娶 ； 依据财务核算， 恰如其分地送去你的 “关 怀”和“礼仪”；切记重大节日礼节性的拜访，最好不以企业的名 义，而是以你个人或家庭的名义。在以上情感投入中，一定要先抓重 点，要以老板最关心的人或事为中心。要特别注意，不要在虽是老板 的亲属但却是老板讨厌的人身上投入不该投入的情感。3.提供酒店经 营的服务某些客户即使有不良嗜好， 如果你使他感觉你以为他是诚实、 正

14、直、高尚、正派的，在大多数情况下都会有好的反应。更何况，餐 饮店老板是商业经营者，他们的最大动机是尽一切力量赚取更大的营 业利润。当他们个人的不良嗜好与战略动机发生冲突时，个人嗜好往 往会作出让步，否则他绝对不是一个好的经营者。一个非常重要的前 提是：我们自己要具有积极向上的良好的动机。企业应向餐饮店老板 提供：餐饮店管理与销售方面的杂志报刊；企业将餐饮店经营当成 自己的事业去做，有针对性地向老板提供解决问题的方法与对策 ； 企 业设置餐饮店营销专家团，定期免费为骨干餐饮店老板及有关人员培 训，集中总部培训可增加餐饮店老板的自豪感，专家团亲自到区域市 场培训可增加社会公关价值和区域凝聚力，这样

15、，餐饮店老板就会对 企业产品的销售有信心，不至于心中太空。没有切实可行的方案及脚 踏实地的执行，所有的情感公关都将变得空洞且毫无意义。公关不是 目的， 而是为了更好地掌控。 在以上对餐饮店老板的智能公关过程中， 如何减少和杜绝呆账与死账，就只有“智者见智，仁者见仁”了。 （三）对优秀服务员的动态公关与管理向餐饮店服务员回收瓶盖、酒 盒或其他什么东西，都只是经济利益上的刺激与促销，具有时效性但 却缺乏稳定性和长久性。优秀服务员的比例也符合 8020 法则，大 概有 20的优秀服务员在餐饮店中起着 80的作用，按餐饮店服务 员工作的分配情况，依次为吧台收银员、领班、重点包间的盯台小姐。 这些人才是

16、大多数餐饮店都较欢迎的精英。建立餐饮店优秀服务人员 个人档案，包括年龄/学历/性格/嗜好/经验等（内容随着时间的推移 而变化）；在餐饮店老板的允许下，定期由企业组织的专家对优秀 服务员进行业务培训，并进行考核，考核结果存档，将优秀的一面告 知老板，将需要改进的地方告诉该服务员；组织有社会经验的优秀 服务员联欢会或业务交流会； （四）铺货跟进策略系统集中系统的铺货，需掌握如下原则：1.地毯 式铺货：（1）时间上，速度快。一个市场的目标餐饮店完成铺货， 最长不要超过一个月。（2）空间上，密集推进。以优秀餐饮店为铺 货切入点，密集型相近延伸。（3）人员上，集中力量。固定人员不 足，可抽调机动力量加入铺货队伍，但要统一指挥，分工明确。（4） 手续上，档案程序系统化。（5）效果上，日日总结。每天铺货结束， 都要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的具体问题，明确次 日计划。（6）杜绝假铺货。杜绝货被送进了餐饮店却没有被放上营 业柜台的情况。（7）争取最佳柜台位置。铺货不是目的，却是销售 的必需。餐饮店整合营销成功的核心是环环相扣，紧密跟进。2.宣传 促销紧相随：如果产品放在