{广告传媒}广告主营销推广趋势分析

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1、广告传媒广告主营 销推广趋势分析 广告传媒广告主营 销推广趋势分析 广告主营销推广趋势广告主营销推广趋势 随着市场不断发展，广告主营销有着三大趋势。第一个趋势就是从媒体选 择上看！广告主的广告投放量从追求量到追求质；第二个趋势就是广告主 整合公关广告活动进行传播的趋势；那么第三个趋势，就是广告主提供发 言策略的趋势。那么这三个趋势，由于今天时间的关系，我们重点来看第 一和第二个趋势。 焦点词汇：媒体焦点词汇：媒体 以上这三点趋势，它的焦点词汇就是媒体。有一句经典的话：“在这个媒 体渗入的环境里，你的输赢在新闻界。如果你不能打赢这场媒体战，你就 不能赢得营销战的胜利。” 媒体就是战场，大家可能知

2、道谁来说的，你的 倡导，公关应该是登上主战场的吧。 趋势一：广告主媒体选择的核心趋势：从追求量到追求质。趋势一：广告主媒体选择的核心趋势：从追求量到追求质。 所谓追求量，大家可以回忆一下，我们从上个世纪的中期之前，我们的市 场是一个高速爆炸的增长的时代，那么 80 年代后期到 90 年代中期，买方 市场初步形成一个小生产到大市场的一个转变。那么到了 90 年代以后， 买方市场逐渐形成了，这个市场饱和度也越来越高，那么在供不应求的几 个时代，我们的企业呈水平式增长，我们以广州市为例，它是从广州然 后辐射出三角，然后长江以南到全国，那个时代，企业对着全国的市场有 着一个很高的期待，媒体投放就呈现出

3、这样的态势：向全国的每个地区辐 射，那么我们所能看到的就是大手笔，大制作，那么这是追求的量。那么 到了 90 年代中后期以后，企业有能力、有胸襟能够在全国覆盖的企业越 来越少，那么量力而行成为企业理性决策的基础，所以我们可以看到，因 为企业的市场竞争越来越激烈，那么很多企业就收回战线。从追求量转变 为追求质。所谓追求质，那就是强调目标营销，强调一对一营销，重视区 域问题，寻找精确市场，重视互相性强，参与性高的营销活动。 一、广告媒体选择呈现多元性、区域性、创新性 随着这种趋势的演变， 广告主的广告媒体选择呈现的一个特点那就是多元 性，区域性和创新性。 1、多元性。从整体上看，被访企业的广告投放

4、仍然以传统的四大媒体为 主，但店头或商场 POP、展销会等线下广告形式以及户外广告备受广告主 青睐，此外网络媒体、专业行业杂志、交通工具等媒体也为广告主所广泛 采用。而这种趋势正在增强，这几年我们可以看到一个事实，那就是四大 媒体的广告量在增加，但是比重正在逐年的下降。那么媒体细分已经是大 势所趋，各种形式的新媒体被看好，传统的地盘不断的被新兴媒体划分， 近年来，新兴的转播工具已经有了巨大的发展，那么随着参与市场的媒介 越来越多，广告主仅仅投资所谓的主流媒体，或者我们传统的四大媒体全 部已经力不从心。那也有科学科研表明，我们两次在不同媒体的作用效果 较于一种媒体两次的作用效果高出 30，所以说

5、我们说从我们的事实和 科学的层面上讲，多元性是现在的一个广告主流媒体的一个趋势。比如电 视媒体他的特点是能够快速的告知我们的形象，提升我们的知名度。而大 众化的报纸可以打广度专业杂志打深度。户外新媒体的受众集中，针对性 较强。讲求策略的媒体的有效组合，将多元化的价值发挥极至是广告主所 关心的。 2、区域性。区域性因为竞争的原因，大家开始收回战线，开始进行战略 调整，主要体现在对传统媒体的创新使用以及对新型媒体的尝试上，那么 在媒体的策略上也开始追求差异化，并且力求达成整合印象的效果。从整 体上看， 传统媒体依然是大众的媒体， 因为它是最贵的， 所以它占主要的。 但是店头上的 POP，展览会，各

6、式各样的广告形势，也为广告主所青睐。 广告主的重点也是由于一些市场的空间较广， 能够带来投资回报率比较大 的这样一个区域。那么哪些广告主会注重区域性的媒体？比如说它很小， 还没有能量去投放电视台，再比如说，像我们说宝洁这么大的一个企业， 它有一个喷泉效应，也就是说它占领中心城市，慢慢的辐射、辐射，它现 在宝洁它就把它的战略放在我们广大的农村，这样的城市，那么我们的数 据可以表明，刚才前面已经说道了，也就是地方电视台，地方性的媒体很 多，它的选择率是远远高于中央性的媒体的。 3、创新性。创新性有两大表现，第一，寻求媒体类型决策的差异化，积 极开发使用新型媒体， 也就是说努力的绞尽脑汁， 别人没有

7、使用过的媒体， 在座的我们有许多新形势媒体的代理公司， 当时移动电视就是在上海起来 的，然后北京在做的时候，他还在想能不能吸引广告主的眼球。当时我的 回答就是非常肯定的！因为现在的广告主想尽办法，挖掘新的、别人没有 用过的媒体。5 年前，大家钟情于“创意会”，略有文学情结的嫌疑。而 现在追求的是我的媒体有没有策略性，我的策略有没有差异性，有没有创 新性？能不能在我的媒体实用上就有这种独家的创意的感觉， 这是第一创 意性。第二，就是追求媒体载体决策，时间决策等媒体战术的创新。广告 主都在想尽办法用别人没用过的，或者叫独占的，独强的资源来力求战略 上的创新。我们总结一下，那么在媒体使用的创新上，我

8、们可以肯定互联 网持续的成为新媒体的亮点，户外媒体的使用持续攀升，只要广告持续的 攀升， 新形势的媒体源源不断。 我们看一组 2003 年和 2004 年的数据对比， 关于“广告主对传统媒体广告在下降”这一观点的看法。 广告主营销推广趋势(图)二广告主营销推广趋势(图)二 二、媒体选择的小结二、媒体选择的小结 就这部分我做一个小结：根据这四五年的研究，我们可以发现，广告主 在媒体选择上有着一下的特点和趋势。 1、地方性，行业专业性的媒体适用性比较大。 2、 软性广告和平面媒体以良好的性价比受到广告主的重视。 我们后面还 会讲到公关，我们这里不展开说。 3、电视媒体依然是广告主品牌建设以及促进销

9、售的主要手段。 4、互动营销和小众传播方式被部分广告主开发并大力采用。 5、广告主面临媒介整合和创新的课题，广告投放日益注重媒体组合。 趋势二：广告主整合公关、广告活动进行传播的趋势趋势二：广告主整合公关、广告活动进行传播的趋势 一、线下投放呈现增长态势，线上、线下相辅相成 近两年的广告主研究数据表明，广告主对促销活动、人员推销、公关和 直接营销这几大线下广告形式的侧重程度不亚于线上广告。“线上”与 “线下”始终是互为呼应、相辅相成的。所谓线下广告，是指线上广告 （媒体广告） 以外的各种广告形式。如促销广告、售点广告(P.O.P)，直 邮广告，展览会以及活动等等。线下广告的预算支出也是广告主广

10、告和 促销 （A&P） 整体预算的一部分。 那么我们从我们的广告主花钱的角度看， 可以看出什么呢？我们可以看到，花的最多的就是广告，公关和广告的 费用都是在上升的，其他的宣传费用就是在往下调整的一个趋势。从目 前偏重的营销推广的方法，也能印证这一点，我们可以看到，我们的经 典的广告主使用的四大营销推广的方法就是：人员推广，广告，促销活 动还有公关。 我们还可以从另外一种数据来印证， 线下投放是上升的。 怎么来印证呢？ 我们看一下 2000 年2004 年，四大媒体广告份额的变化，我们把电视， 报纸，杂志电台加起来，2000 年我们的份额是 48.15，01 年我们的份 额是 46.27，02

11、年 50.55，03 年 50.80，04 年 45.5，那么根据 这样广告份额的变化，我们知道广告主的投放是每年都在往上长，但是 四大媒体的广告份额却是在往下降，那么企业新兴媒体的费用的投放比 例在增加，说明企业对线下广告、新兴媒体的费用投入在整体广告费用 中呈上升态势，分流了企业媒体投入费用。 那么从使用上讲，它的线上和线下互为呼应，相辅相成。因为线上的广 告它的特点借助大众的传播，迅速的传达产品及品牌的信息，迅速的建 立品牌的知名度，那么作为线下，它的特点就是直效传播，充分的利用 售中互动，那么媒体品牌的好感增强知名度，那么二者相互结合，整合 传播。线下广告同时也能弥补一些线上广告的劣势

12、就是无法做到相 互的沟通。所以现在看到广播，甚至一些电视超女，用这种短信互动的 平台， 追求的就是要达成这种互动沟通， 来弥补它的原来的相对的劣势， 那么在广告主具体的运用到线下广告的时候呢，现在的趋势也是整合应 用。 二、企业公关实践对整合营销传播的推进 我们的公关实践对于整合营销传播的推进，这里很重要的背景就是我们 的文化。我们的国内、国外，跨国企业，本国企业都有一系列危机事件 出现。由于企业公关实践需要面临的是一个立体的多元的诉求目标 企业要维护和客户、消费者、政府相关监管部门、投资人、媒体等诸多 方面的良好关系，因此其必然对其传播行为提出了更高的要求，也就是 整合。时间关系我们不展开了

13、，下面我们看第 3 点。 广告主营销推广趋势(图)三广告主营销推广趋势(图)三 三、广告对企业公共关系建构进行支持，公关与广告在有效区隔的基础 上发挥协同效应。 广告和公关他们二者怎么来进行一个有效的整合运用？广告对企业的公 共关系建构进行支持，公关与广告在有效的曲折的基础上发挥协同的效 应。由于经历了很多的事件，我们开始重视公关，也开始重视和广告的 整合，我们说，广告对于公共关系的建构进行支持，这是毫无疑问的。 我们可以从广告主进行广告投放时的考虑因素，可以进行一个证明，除 了促销，除了打品牌，我们知道当企业上市融资，给投资者以信息的时 候，当考虑到相关的政府部门领导的收视习惯的时候，当考虑

14、到经销商 的媒介观及收视习惯的时候，当考虑到媒体的舆论力量，各方面的社会 资源等等因素的时候，企业也会做好广告，我们知道期间，有很多 企业它会做广告行为是为了什么，是为了支持公共关系的这种构筑。在 企业的广告投放活动在企业的领域的营销事件中已经开始对企业的公共 关系的构筑进行支持，但是我们仍然要看到，公关广告中仍旧存在很大 的差别， 那么企业市场营销传播行为事件要较为精准的把握二者的特质， 有效的区格的基础上发挥二者的协同效应，那这里要提醒大家的是这里 说的区格的最核心的一个要素就是可信度！因为面临着一个现实， 就是广告起的大战， 吸引眼球的的疲惫， 还有就是大家对于广告的信任， 所以找到公关

15、、找到新闻。 我们都知道脑白金，他们一句名言就是“广告不如新闻，新闻不公德” ， 对于新闻媒体，对于我们说这种软的广告，就是新闻事件，就是你通过 你的领导人，通过你对这个企业一些的战略的突破，通过一些暴露新闻 点的一些信息，引起媒体地关注，引起媒体的追踪。 所以，我们也知道，广告是我们投放的，花钱买，在什么媒体上走，什 么时间上播出都是可以控制，但是公关你不能控制，它是不是认为就是 新闻点，它是不是追踪点，是不是热点的效应，他可以在一个特定的时 空无限度地广为的传播，这就是公关让人痴迷，迷恋他的地方。因为他 也可以让你一夜成名。 那么，认识二者的这种特质，然后在有效地区格的基础上发挥协二者协

16、同效应，这是目前广告主很重要的运用广告、运用公关的一个趋势。这 里有一个数据，说的 01 和 03 年的企业的偏重使用公告策略的，我们可 以看它是指上升的好，由于时间的关系，我们说，当前广告主营销推广 的三大趋势，我们就分享了两个趋势。这三个趋势就是第一从广告的投 放上，他注重量到质量质；第二趋势，就是把广告和公关进行一个整合 的推进和运用；第三个趋势是企业发言人的策略的注重，这个发言策略 跟公共关系跟媒体也是关注密切，我们分享了前两个趋势。 作为我们最后的总结，我们广告的立场来看一下，我们说从追求量到追 求质，本身就意味着，大家对于媒体广告运用效率的一个重视，那么我 们从广告主的立场最后来总结一个新原则，也就是说怎么提高广告的效 率，有这么七个原则： 第一，创意是子弹，要重视创意的投入。大家重视创意的投入，就是说 给广告主听的，咱们的媒体，咱们的新媒体也好，传统媒体也好，咱们 策略也好，差异化也好，他都是让我们涉及时间的密度和力度，但是你 的广告有没有创意， 你的新闻人有没有点子， 那么我们要重视这个问题。 第二，合适的原则根据环境和企业体质及时调整。不要盲目。