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1、项目名称：朝阳轩楼盘简介：朝阳轩，位于西乡塘区衡阳东路与北湖南路交汇处，占据城市主轴黄金纬线，区位优势明显，距朝阳广场均约12公里，车程都在40分钟以内。该区域发展日新月异，南宁站就位于该项目的西南侧，朝阳轩项目附近，集教育、医疗、商贸、旅游等多种功能于一身，成为该项目全方位优越的生活配套，未来升值潜力巨大。朝阳轩项目总建面积约17000，欧陆建筑风格、园林式的优雅景观、小区精美装修的入户大堂、还有利用自然空间分割打造出的优美的花园、运动场，以领先的规划，丰富的内涵，上乘的品质，完善的配套，必将成就未来的人居范本，世界级水岸生活蓝本！ 前言通过问卷调查和市场方面的调研，根据市场所反映出来的背景
2、，结合自身的积累经验和所学知识，以及对该项目的了解，为日后项目推广提供客观的依据，从而我们做出了这份方案。这份项目策划方案包括市场分析、市场定位、销售策略的建议、宣传策略和结束语五个方面组成，我们从整体到局部再到各层次方面的细分，全面的阐述了方案的整体思路，我们同时做到了言简意赅，简介明了，让客户在很多的时间内更加具体全面的了解我们的房产项目。在市场分析与区域分析的同时我们紧密的与客户相联系起来，分析周围以及本市的竞争对手以及相应的配套设施和建筑风格，更加明确我们的项目优越性。在随后的推广销售中我们将采用先进的推广媒体，人格化、自然化的宣传理念，更加生动明确的阐明我们的建筑理念、建筑风格和建筑
3、品味。只要我们建设的产品是市场需要的产品，我们的推广手段和方法符合本区、本市以及周边市区的消费者的消费心理，我们的项目策划销售工作完全能够达到预期设想的状态。 目录1、宏观市场环境分析1.1.南宁市宏观经济环境分析1.2.产业政策对房地市场的影响1.3.项目分析1.4.项目周边配套状况2.项目市场定位2.1.市场定位2.2.项目形象定位2.3.项目客户定位2.4.目标客户3.销售策略建议3.1.市场气氛培养3.2.促销手段建议3.3.付款方式建议4.宣传策略4.1.媒体选择建议4.2.宣传主题4.3.广告创意及诉求4.4.广告宣传推广策略4.5.媒体的组合策略5.结束语1.市场分析1.1.区域
4、市场分析1、 地理位置弘阳上城位于新东区青年东路与通富北路交汇处，占据城市主轴黄金纬线，区位优势明显，距老城区南大街和新城中央商务区（简称CBD）均约4公里，车程都在十分钟以内。并且新东区发展日新月异，规划的长途汽车东站就位于该项目的西北侧，弘阳上城项目东侧紧邻规划中的观音山新城，集教育、医疗、商贸、行政、旅游等多种功能于一身。二、市场背景目前房地产市场开发商众多，房源储量过大，县城城中村改造，而且国家调控房价，造成大部分客户处于观望状态，市场形势不容乐观，但是政府整顿房地产市场，房地产市场日趋规范，随着市场的稳定，未来市场处于上升态势，本案位于新老区交接处，占据了地理优势。n 产品结构过于单
5、一大部分产品为多层的住宅项目，联体、独立别墅成为了市场的空白点，而对于别墅的需求确是实实在在存在的，从而累积了一部分别墅消费群体。n 宣传推广理念落后从产品的推广折射出发展商整体营销策划理念的匮乏，一些设计水平落后，低质的楼书，混乱的销售现场管理，让人觉得仅仅是在购置一套住宅，全然没有感觉到这个楼盘能为你带来身份地位的象征和对生活的享受。 现在市场成熟，知名度较高，涉及区域较广拥有强大的商业筹码和人群力量。近几年经济发展迅速，交通变得更加发达，人民的生活水平也有很大的提高，选择一处好的居住环境体现着生活的品味和精神的向往，弘阳上城居住区近几年还将加大商业建设拉动经济的飞速发展。1.2.定向市场
6、分析本项目位于新东区，但并不仅仅局限于新东区，从近的看，涉及到崇川区港闸区，以及整个南通市，从远的看，辐射到周边的市区。现在的南通处于苏南和苏北的交界地带，也是沿海沿江城市，是苏北地区发展的带头大哥，同时也学习苏南地区的发展模式紧跟其后，近几年南通发展迅速，交通系统也正在升级，未来的南通将是苏南和苏北发展的中心地带，适中的房价，优越的地理环境和良好的气候条件，将是你购房置业的优先选择。1.3.项目分析销售特征：以前销售无整体营销思路，盲目追求高利，定价一路走高，且无有效的表现及宣传手法，不注重产品的培养和树立。现在价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员
7、日趋专业化，宣传手段不断翻新。1、 客户需求的变化一种客户是已由先期的单纯追求满足居住要求，工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变；第二种客户在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性，内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格；第三种客户相对前两种客户来说已经有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度以及社区环境也非常的注重。2、 市场环境的变化地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。3、 优势点分析sl 所
8、属区域历史人文底蕴悠久，是典型的中心城区；l 出行路况良好，路线清晰、流畅，为以后私车业主的外出打下最重要的基石；l 具有现代化的交通网络支持，为项目今后的业主出行提供了良好的交通条件；l 区域内大型住宅区的陆续建成入住，为区域营造了成熟的居住氛围；l 各类教育学校林立，充分保障了业主子女的就学问题；l 周围有南通大学附属医院，东方医院，还有若干医疗场所，离市中心较近，还有南通博物院，濠河和景色优美的狼山。4、 劣势wl 栋距较小，建筑物高度较高，中心庭院面积小，视觉压力大；l 本案中高价定位会筛掉一部分区域内购房者，使客源面变得相对狭窄；l 本案位置临近的道路是该区域内较为繁忙的交通干道，估
9、计今后随之产生的噪音和尾气污染问题会对住家产生一定影响；5、 机会点分析ol 国家的宏观调控，提升了房市的稳定发展，楼市前景看好；l 整体区域的房市都正式处在上升期，供求关系维持较为平衡；l 现阶段南通的整体规划改造，增加了产品的附加值；6、 威胁点分析tl 近期推案量加大，且总体规划品质均高，=促使本案竞争压力加大；l 周围房产建设项目较多，竞争比较激烈，要想生存，必须拥有独一无二的风格和品质；l 周围有拆除和建设项目，无形中将会降低本案周围的整体环境；l 区域内各个的目标市场大致相同；l 高品质购房者选择有较大的不确定性，全是的高档次物业都是项目的竞争对手。1.4.项目周边配套状况学校：崇
10、川学校、南通大学、南通大学附中超市：麦德龙超市其他：车管所、汽车4S店 周围交通：28、36、42路公交车（车管所站下）2.项目市场定位2.1.市场地位本案的均价在9300元/平方米，整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高层，社会层次较广，随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为我市中高档楼盘的聚集之地，这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。2.2.项目形象定位户数：总共1865户建筑由18层，23-24层，30-34层组合而成机动停车位：1367个非机动停车位：6001个户型面积在90-150平方米户型： 4室2厅2卫1厨 3室2厅1卫1厨 3室2厅2
11、卫1厨 2室2厅1卫1厨建筑面积：280000平方米占地面积：88000平方米项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场所认可，高层也占领一定的市场份额，地域限制日渐被打破，小区规划区域合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。2.3.项目客户定位根据客源所处的区域，社会地位，购房意图，购房时间等差别做如下分析，本地客源为本案客源的基础，且为先期客源的主力，我们认为主要有以下类型：公司职员工：这部分人有一定的经济基础，但不会太高，对居住要求较低，对工程质量，价格比较在意。这部分人数众多，是比较大的一个销售人群；私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定。有广泛的社交关系，并且有
12、足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重；政府官员：此类人物具有较高的社会地位，稳定的收入，大多已有单位分配或者自己购买的住房，但希望一个更为私密、高档的生活空间，此类人群对档次、安全、私密及小区的规划、配套有较高的要求；中青年人：此部分人因结婚等原因，需要房子，但收入较低，无太多存款。这类客源主要选择小户型，但比例有限。2.4.目标客户1 新婚夫妇，单身一族，老婆夫妇等；2 经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；3 经济收入超高阶层，追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。3. 销售策略建
13、议3.1.市场气氛培养市场氛围需要全方位的营造，采用相应的造势方法使销售推广更具有效性，达到预期甚至意想不到的推广目的。具体方法如下：（1） 视觉体系意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设；各功能招牌：如销售人员指示牌，接待处，签订协议，交款等，让买家明确功能；样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望；（2） 听觉体系：背景音乐，选择适合楼盘风格和特色的背景音乐。（3） 味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情，使用茶具；（4） 触觉体系：营销中心内各接触物面圆润光滑，手感温润，一尘不染；（5） 嗅觉体系：嗅觉是有记忆
14、的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾，同时可以摆上干花，服务员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围；综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给客户美好的心理感受，良好的专业素质确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。同时还要在综合外在宣传，可以采用悬挂彩旗，投放氢气球营造销售气氛。3.2.促销手段建议1 本项目以报纸平面方式宣传为主，辅之以其他广告宣传方式，比如选择周末，在热闹地段做宣传，派发楼书；2 选择访问量大的正规门户网站，比如搜房网，设立自己的宣传网页；3 成立本项目业主组织，定期举办业主联谊会，以提升公司的服务质量，联络公司和业主之间的感情，提升公司的口碑，营造公
15、司的市场品牌，并可以延伸开发相应的项目；4 成立客户服务热线，快速处理客户投诉与客户疑问，在公司现有的情况下力争客源；5 参加房地产展销会，向市场介绍本项目，宣传推广公司及本楼盘，并可以在此间吸引客户看房，购楼及下定购买；6 参加一些评比活动，取得一些评比证书；7 工地现场、售楼处及样板房精心装修，增强客户的购买欲望及视觉效果；8 电台广播，随时随地，敏锐性强，可以起到强迫客户接受广告宣传的效果；9 进行潜在客户的开发，同时可以适当的提供额外优惠等。3.3.付款方式建议（1）一次性付款：选择一次性付款，赠送家电一份，赠送车位一个，同时可以享受98折的惊人优惠政策；（2）分期付款：首付达到45%以上的，免一年物业管理费；（3）银行贷款：本公司为其出示证件，并可以作为其银行贷款的担保人。4.宣传策略4.1.媒体选择建议我们力求以最低的投入，达到最佳的宣传效果，引导市场消费为目的；在不同的推广阶段，采用不同的媒体组合；针对不同的客户类型、区别选择不同的媒体组合。为了更好的发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应将不同
