{公关策划}哈佛职业经理公关艺术

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1、公关策划哈佛职业 经理公关艺术 公关策划哈佛职业 经理公关艺术 目录目录 第一章哈佛经理公关艺术第一章哈佛经理公关艺术22 第二章哈佛经理公关调研第二章哈佛经理公关调研1313 第三章哈佛经理公关方法第三章哈佛经理公关方法2626 第四章哈佛经理公关程序第四章哈佛经理公关程序214214 第五章哈佛经理形象设计第五章哈佛经理形象设计226226 第六章哈佛经理 CI 设计第六章哈佛经理 CI 设计242242 第七章哈佛经理广告第七章哈佛经理广告280280 哈佛经理公关艺术哈佛经理公关艺术 坚持立场，为原则而献身是英雄行为，而冲锋陷阵为原则赢得胜利，则比英雄行为更可贵。 (美)富兰克林D罗斯

2、福 取信需十年，失信在一日。(日)石川馨 公共关系是企业财富之一。在二十一世纪的新时代中，不建立一个良好的公众环境便难以取 得最大的成功。从公关调研到公关问题处理，从 CI 设计到广告企划，无一不是对富有公关 艺术的哈佛经理的考验。编者 哈佛语录 重视服务、质量和可靠性的战略，是以赢得顾客的好感和忠诚，以及长期维持和增加销售收 入为目标的。托马斯彼德斯小罗伯特沃特曼 那些最优秀的企业，为恪守诺言是不顾血本的。小林真光 向客户吐露实情棗诚信的态度，是增加企业信用的条件。举债不当，不仅违反经营原则，更 将导致信誉丧尽。松下幸之助 第一章哈佛经理公关艺术第一章哈佛经理公关艺术 哈佛经理公共关系，是公

3、共关系的一个分支。哈佛经理公共关系方法与艺术，则又是哈佛经 理公共关系的一个分支。 目前， 尽管专门的领导公共关系学尚未创立， 专门的哈佛经理公共关系方法与艺术尚未问世， 但我们根据科学发展规律和学科分支理论，完全可以提出领导公共关系学和哈佛经理公共关 系方法与艺术概念，并作为一个学科来阐发、探索和论述。 哈佛经理公共关系方法与艺术，在此是把领导公共关系理论中有关领导方法与艺术的内容抽 取出来，再根据领导工作的实际需要和领导实践所提供的丰富经验，运用心理学、社会学、 行为学、传播学、新闻学、立法学、经济学、政治学等现代科学理论，对其进行分析、归纳、 整理、总结和升华，从而使其成为一种系统化、条

4、理化和科学化的理论。 哈佛经理公共关系方法与艺术又可看作是一种哈佛经理的“公共关系方法与艺术” 。尽管人 们可以对其做出多种多样的解释，但把它作为一种领导科学或管理科学的外延或自然延伸， 是没有疑义的。 首先，我们从公共则关系的产生和发展来看。现代公关方法与艺术，其起源也是领导 和管理的需要。据有关资料介绍，从本世纪以来，美国工商企业界逐渐认识到，现代企业要 求得生存和发展，就必须处理好公共关系，取得内外公众和舆论的支持。因此，他们聘用专 业人员，设置专门机构，开展这方面研究。此外，无论是在欧美国家，还是在中国和日本， 公共关系都与领导和管理存在着联姻关系。领导和管理需要是哈佛经理公共关系方法

5、与艺术 的重要条件，也是其重要内容。其次，从对公共关系的定义来看。关于公共关系的定义， 全世界有据可查的不下四百种。无论人们从哪个角度给其定义，都不能脱离领导和管理，都 不能脱离内部和外部公众。 大英百科全书这样定义：“公共关系是旨在传递关于个人、 公司、政府机构或者其它组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。 ”这里面就 明确包含有领导和管理的色彩。公共关系学研究权威柯特利普(ScottmCutlip)和森特 (AuonCenter)这样定义：“公共关系是以相互满意的双向传播为基础，以好名声和负责任的 行为影响舆论的有计划的努力。 ”这里强调的实际上是一种组织信誉，有着管理和领导的内

6、 容。国际公共关系协会这样定义：“公共关系是分析趋势、预测趋势，为组织领导提供决策 咨询，执行既有利于组织又有利于公众的行动计划的艺术和科学。 ”公共关系的领导和管理 职能在此体现得就更加明显。由此可见，各种公共关系的定义，尽管强调的侧面不同，但都 包含有领导、组织和管理的因素。 哈佛经理公共关系方法与艺术，作为哈佛经理实施领导、管理的一种方法和艺术，自然也就 包含在其中了。哈佛经理公共关系方法与艺术，我们还可以从动态和静态两个方面给以理 解。动态和静态，是事物存在的两种状态。哈佛经理公共关系方法与艺术也是如此。如果没 有动态，它就会凝固、僵化，失去生命和活力。反之，如果我们只看到它的动态含义

7、，而忽 视了它的静态含义，哈佛经理公共关系方法与艺术就会变成违背目的与宗旨的投机取巧和无 原则讨好内外公众的随意奉迎。 首先，动态意义上的哈佛经理公共关系方法与艺术，是就其定性来说的，是就其过程和发展 趋势来说的。领导公共关系本身是一种实践活动，具有一维向前性，这就需要哈佛经理在处 理自己的对内对外公共关系时，能够自觉地、有意识地去采用一些行之有效的方法和艺术， 以适应领导实践的运动和需要。领导实践本身的动态性，决定了为其服务的手段之一即哈佛 经理公共关系方法与艺术，也必须具有动态性：在动态中产生，在动态中完善，在动态中阐 扬，在动态中完成，在动态中适合内外公众的需要并被他们接受。缺乏动态性，

8、凡事惯于按 旧条条、老框框办事，是绝无方法性和艺术性可言的。 其次，从静态意义上讲。静态意义上的哈佛经理公共关系方法与艺术，是就其量化而言的， 是就其客观存在的可描述性状况而言的。哈佛经理公共关系方法与艺术的动态性并不否定其 静态性。若哈佛经理公共关系方法与艺术只有动态性而失去了静态性，就会变成无从把握不 可捉摸的“幽灵”或“鬼幻” 。静态意义上的哈佛经理公共关系方法与艺术，主要侧重于综 合表现，多以单向描述来限定。它是说明哈佛经理公共关系是一种客观存在的，任何领导集 体或个体都存在于这一状态中，都不可能摆脱这种关系。这种关系存在的客观性决定了哈佛 经理要处理好这种关系， 就必须运用高超的方法

9、与艺术。 而从静态意义上考察这种方法艺术， 它应该具有可描述性，在领导实践中就真有可把握性，能形成固定、系统的理论形态。 在明确了哈佛经理公共关系方法与艺术的概念规定之后，还必须搞清其研究对象与范围，才 能进行更加深入的探讨。 一、哈佛经理公关艺术的研究对象和范 哈佛经理公共关系方法与艺术的研究对象 哈佛经理公共关系方法与艺术的研究对象就是这一学科的具体研究目标，它包括各种社会组 织的哈佛经理公共关系。 一方面，社会组织的哈佛经理公共关系不同于一般的哈佛经理人际关系，如哈佛经理的家庭 关系、朋友关系、同学关系、同乡关系、同事关系等，而是作为社会组织的哈佛经理与其所 联系的相关的公众之间的关系。

10、 另一方面，社会组织的哈佛经理公共关系应当是一种自觉的有意识的专门性的哈佛经理公共 关系活动。因为哈佛经理公共关系的状态存在于任何组织或领导之中。这种状态往往是一种 社会交往和哈佛经理人际交往需要的具体表现，哈佛经理并不一定自觉地意识到这是一种值 得探讨的行为、一种需要改善的活动、一种独特的领导职能。这也就是说，只有把自觉与不 自觉、专门性与一般性的哈佛经理公共关系行为或活动加以区别开来，才能更好地把握哈佛 经理公共关系方法与艺术的研究对象。 具体说来，哈佛经理公共关系方法与艺术的研究对象主要包括： (1)与组织哈佛经理相关的“公众”关系，以及如何妥善处理这些关系(如消费者关系、媒介 关系、社

11、会关系、内部公众关系等)； (2)组织哈佛经理与公众之间运用信息传播进行相互沟通的规律； (3)把哈佛经理公众关系作为组织的一种重要领导职能的具体规律。 从上述三方面去研究哈佛经理公共关系方法与艺术，仍然是客观整体性的探讨。而这种探讨 又必须和微观的分析紧密地结合起来。比如，可以深入研究其中一种公众关系，并且置于某 一哈佛经理公共关系活动中去详加考察。 再如， 哈佛经理公共关系方法与艺术涉及许多手段、 方法与技能的运用，对此既要详细地条分缕析，加强其实用性，又要和哈佛经理的公共关系 意识、心理、理论与原则联系起来。这样做，并非肢解哈佛经理公共关系方法与艺术的研究 对象，而是为了使研究对象具体化

12、，使哈佛经理公共关系方法与艺术的研究能够从多层次、 多视角予以展示，进而使这门学科得到不断发展。 哈佛经理公共关系方法与艺术的研究范围 哈佛经理公共关系方法与艺术的研究范围， 大体上包括哈佛经理公共关系方法与艺术的历史、 理论和实务(即应用)三个组成部分。 1.哈佛经理公共关系方法与艺术的历史 哈佛经理公共关系方法与艺术理论化和职业化、在实践中逐渐形成一门学科并在世界范围内 得到广泛的关注和研讨，迄今还不足一百年。但是，如果追本溯源，那种原始状态的哈佛经 理共方法则古已有之。 远古时代的人类社会，既已具备哈佛经理公共关系的一些基本要素，如社会组织、社会公众、 相互沟通的需要和关系的形成，信息交

13、流促成的协调一致等，都隐含着哈佛经理公共关系方 法与艺术的萌芽，而且其最初的生成机制对今天仍有一定的借鉴意义。 因此，对哈佛经理公关方法与艺术的历史源流问题应当加以认真的考察和论证，特别是从历 史的演变和改革中，分析哈佛经理公共关系方法与艺术从原始的、一般的、不自觉的状态到 近代社会取得突破性发展的基本动因和变化特征，从而丰富我们的认识，找出哈佛经理公共 关系方法与艺术的发展规律。 也就是说，我们不仅要从“共时性”角度探讨理论哈佛经理公共关系方法与艺术的结构和功 能、理论与实践，而且要从“历时性”角度深入挖掘哈佛经理公共方法与艺术的历史源流， 使我们对哈佛经理公共关系方法与艺术的认识更深刻、更

14、具体，切实做到温故而知新。 2.哈佛经理公共关系方法与艺术的理论 单就哈佛经理公共关系方法与艺术的理论而言， 它的体系还很不完善， 至今仍处于发展之中。 不过，哈佛经理公共关系方法与艺术的实践已从一个地区、一个国家遍及世界各国，近百年 来已积累了甚为可观的经验。这就为我们继续深入探讨这一学科的基本原理、理论构架、主 要观点、研究方法和具体技能等提供了良好的客观条件。而且，哈佛经理公共关系方法与艺 术的许多先驱和学者也已进行了不少开拓性的工作。只是在哈佛经理公共关系方法与艺术的 理论建设中，我们还需要注意它的应用性、边缘性和独立性。 哈佛经理公共关系方法与艺术不是人文科学中“带头”的基础理论，而

15、是具体的应用理论。 同时，哈佛经理公共关系方法与艺术根源于行为科学，与社会学、心理学、文化人类学、传 播学、市场学等有着密切的联系，而且还要从众多的学科边缘中形成独特的核心理论，成为 一门独立的新兴学科。 3.哈佛经理公共关系方法与艺术的实务 哈佛经理公共关系方法与艺术由于自身的应用性很强， 因而有关实用部分的内容也最为丰富。 国内外关于公共关系的专著、教材和文献资料，多半也都以公共关系的实务作为研究和阐述 的重点。但是，我们不能因为哈佛经理公关方法与艺术论及具体细致的方法、手段、技巧较 多，就把它看作是有“术”而无“学” ，或认为这是一种先天的弱点。其实，这正是不少应 用学科的优势和特点。本

16、卷详尽地探讨了哈佛经理公关方法与艺术手段、技巧和规律，但是 本书在以应用为主的基础上并没有忽视对哈佛经理公关方法与艺术的理论思考， 但尽管如此， 哈佛经理公关方法与艺术同那些理论抽象层次很高的基础学科，诸如哲学、美学、思维学等， 是不能简单类比的。因此，仍有必要使之条理化、系统化，并且借助有关理论的指导和滋养， 使之不断丰富，不断完善。 二、哈佛经理公关方法与艺术的性质与特征 哈佛经理公关方法与艺术的性质 哈佛经理为了改善自己及所在组织与公众关系而进行的公共系活动，有以下几方面质：1.哈 佛经理公共关系方法与艺术是一种公众关系方法与艺术 哈佛经理公共关系方法与艺术不同于一般的哈佛经理人际关系方法与艺术。因为一般人际关 系方法与艺术以个人为支点，研究个人之间的线性关系，而哈佛经理公关方法与艺术则以一 定的组织机构为支点， 研究组织机构与其公众对象之间的网状关系， 是一种互相沟通的关系。 哈佛经理公共关系的双方，一方是一定的社会组织机构，如企业、机关团体；另一方是与该 组织相关的社会公众。一个组织的哈佛经理在日常活动中必须与它内部的全体员工、外部的 生产协作者和竞争者，与银行或