华夏幸福廊坊固安孔雀大卫城项目营销策略报告课件

《华夏幸福廊坊固安孔雀大卫城项目营销策略报告课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《华夏幸福廊坊固安孔雀大卫城项目营销策略报告课件（78页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、,目 录,第一部分：宏观市场环境、政策分析、区域及竞品分析 第二部分：项目本体分析、产品解读、SWOT分析 第三部分：营销定位形象定位、客户定位、价格定位 第四部分：营销思路整体思路、销售策略、营销策略、营销计划,第一部分： 宏观市场环境、政策分析、区域及竞品分析,宏观经济情况,由于人们对于未来预期的不确定性，将会导致投资、消费等各种行为的短期化，这种短期的消费与投机在宽松的货币投放的情况下非常容易导致经济泡沫和通胀的产生，而这种情况会进一步加剧市场的不确定情绪。 观点：经济在波动中前行，为避免波动幅度加大，周期变短，政策调控将继续,宏观市场环境,受城镇化和GDP稳步增长推动房地产市场需求依然

2、 保持旺盛,GDP增速与房地产销售,宏观市场环境,房地产市场情况,宏观市场环境,经历2010年史上最严厉调控，2011年政策将继续保持高压， 政策调控方向将更精准，去泡沫化程度将进一步加强。,观点：,房地产政策情况,生态涵养发展区： 门头沟、怀柔、密云、延庆、平谷,城市发展新区： 通州、顺义、大兴、房山、昌平,城市功能拓展区： 朝阳、海淀、丰台、石景山区,首都功能核心区： 东城、西城,区域分析,区域定位,1,2,3,4,5,2010/01-11,2010年，城市发展新区依然是土地市场的主角。包括房山、大兴在内，随着北京可供土地越来越向郊区延伸，未来郊区地市、楼市的市场关注度仍将保持在较高水平。

3、,区域分析,城市发展新区土地情况,1小时交通圈城镇： 燕郊： 京哈高速，快速公交通达； 房地产成熟发展区域；区域配套有限； 大厂： 京哈高速，快速公交可达； 房地产起步发展区域；区域配套匮乏； 香河： 京沈高速，快速公交可达； 家具产业、房地产发展区域；区域配套匮乏； 廊坊： 京津塘高速，快速公交可达； 自身产业发展完善、房地产成熟发展区域；区域配套完善； 永清： 京津塘、廊霸路； 自然环境良好，房地产启动区域； 区域配套匮乏； 固安： 京开高速，快速公交可达； 农工业、房地产启动发展区域； 区域配套匮乏；,区域分析,北京1小时交通圈城镇组团中，发展相对滞后的非热点 外围城镇,区域竞争力有限,

4、区域分析,固安县概况： 总面积698.73平方公里 2008年末总人口416670人 主导产业：农业,固安县产业结构比例,与大兴县紧邻，且有交通联系紧密,固安-北京南四环: 京开高速路程约40公里； 固安-广阳区九州镇：密涿高速廊坊段约20公里 固安-永清县：廊涿线约20公里； 固安-涿州市：廊涿线约25公里、廊涿高速路程约30公里； 固安-霸州市：106国道约35公里、大广高速规划路；,数据来源:2009廊坊经济统计年鉴,农业产业为主，具备优质交通系统的北京南部外围城镇,无强势区域价值吸引力,区域分析,廊坊 均价：75008500元/ 平米 产品形式：普宅 交通方式：自驾车 内向型市场，北京

5、客户鲜少,固安 均价：6500-7500元/平米 产品形式：普宅、别墅 交通方式：公交、自驾车 刚需选择区域,永清 均价：4500元/平米 产品形式：别墅、类低密 交通方式：自驾车 低密度首置客群选择区域,燕郊 均价：8000元/平米 产品形式：普宅 交通方式：公交、自驾车 刚需主流热点选择区域,香河 均价：5500-6000元/平米 产品形式：普宅、类低密 交通方式：自驾车 刚需主流选择区域,大厂 均价：5000元/平米 产品形式：普宅 交通方式：自驾车 刚需选择区域,主要客户流向,次要客户流向,共享北京支付能力有限的刚需客群，受区域发展限制,当前阶段属认知度有限区域,售 楼 处,项目位置,

6、教育配套,城市配套,银 行,新增 项目,医疗配套,目标客群虽为大北京客群，但因位置因素对项目定位与营销的重要意义，本项目竞争项目宜选择固安县城周边项目,区域分析,区域分析,固安房地产市场以普宅项目为主，主要集中在核心区,南部及北部零星分布；核心区价值最高,区域分析,区域市场供应概况,在售项目以紧凑户型为主，80-90平方米二居占60% 其次是110-130平方米三居，占30% 一居面积50-60平方米，约占10% 其他户型约占1-3%,区域分析,区域户型特征,市场在售项目价格集中在6500-7500元/平米 开发商品牌实力及推广策略使同质化产品在价格有一定差异； 畅销户型总价在58-60万元/

7、套,区域分析,区域价格特征,小 结,固安本地市场今年潜在供应量大，市场同质化竞争激烈；,市场同质化竞争严重，户型均以80-100平米两居为主力供应（占比60%左右），一居面积60平米左右，三居100-130平米之间，建筑类型多以小高层板楼为主，中小规模为主；,根据有保有压、抑制投机性购房、鼓励自住和改善型购房的调控大方向，今年楼市调控政策将呈现更大的差异化，在经济转好的宏观环境下，着力保持房地产市场稳定发展；,固安的房地产市场处于房地产发展初级阶段 ，区域认知度较差，多数为当地开发商，中小规模项目为主，少有大盘项目；,宏观经济环境长期向好，市场需求仍充分，短期地产政策调控信号明显；,第二部分：

8、 本体分析、产品解读、SWOT分析,固安项目是华夏幸福基业房地产开发有限公司廊坊分公司在固安开发的第一个项目，也是本公司在该区域的开山之作。 本项目总建筑面积81.25万平米，住宅78万平米，商业3.25万平米。项目位于固安工业园区核心区域。固安工业园区位于天安门正南50公里，地处大北京核心位置，周边40公里范围内拥有涿密高速等十一条高速公路、六条国家级铁路，100公里范围内拥有三大国际机场和三大天然良港，北京新七环亦由此经过，具备了国际上最具魅力的“1小时工业区”区位交通条件。 固安，未来城市试验区，面对大北京经济圈腾飞，面对区域经济发展给予的投资机会，已迅速走在京津冀都市圈的最前沿，区域经

9、济蒸蒸日上，成为最有活力和最具投资价值的区域之一。,本体分析,项目概况,京津冀都市圈包括北京、天津两个直辖市和河北省的石家庄、唐山、保定、秦皇岛、廊坊、沧州、张家口、承德8地市； 土地面积18.50万平方公里；2006年末总人口7605万人； 是政治、文化中心所在地和人口、经济密集区，是我国参与全球经济竞争的重要基地和率先基本实现现代化的区域，同时也将是未来大规模推进国际化的重点地区。,京津冀都市圈的构建，将促使北京及周边区域协同发展，为本项目所处的固安区域带来巨大的发展空间和机遇。,“大北京”京津冀都市圈规划为固安区域提供快速发展的空间和机遇,本体分析,区域地缘机会,城南计划推出固安区域将受

10、到直接的经济辐射,2900亿投资的城南计划将大幅带动南部区域的发展，给未来南部区域发展预留空间，本项目所处的固安区域将受到其明显的带动作用。,本体分析,区域政策机会,第二机场建设提高区域知名度，带动区域经济发展,首都第二机场选址目前还为公布，但是目前种种消息都指向大兴的榆垡镇、礼贤镇。 根据规划院的消息，日后北京的国际航班将全部移至第二机场，目前首都机场的使用量已经饱和。,“建成一个机场，繁荣一方经济。” 国际资料表明，一个航空项目发展10年后给当地带来的效益是： 产出比为1:80（投入1元，产出是80元） 技术转移比为1:16（假设初始投入1种专利技术，在技术升华转化后，能带动相关的技术升级

11、达到16种) 就业带动比为1:12 (1个岗位通过航空发展能增加就业岗位12个）,第二机场的修建将对南部区域的发展起到前所未有的巨大带动作用 城南的快速发展，固安区域是最近的受益者,本体分析,区域空港经济机会,固安产业规划带来大规模的产业人群，加速城市化进程,产业发展 优先发展电子信息产业、汽车零部件制造业、现代装备制造业等产业。 产业定位 京津农副产品生产基地； 京津产业项目转移基地； 京津休闲商务基地。,目前，京津冀各地都把汽车产业作为振兴当地经济的重点或龙头产业，发展零部件产业及群的步伐逐步加快。 固安充分利用自身“一小时工业园区”的地缘、交通优势，在积极拓展，力争做到京津冀区域汽车产业

12、零部件产业园。,京津休闲商务基地定位提升固安区域的宜居性，提升区域的市场认知度；汽车产业的产业链长，经济带动作用明显产业的发展将为区域带来大规模产业人群,本体分析,区域市场机会,固安经济基数小，发展速度快,2009,52,10.6%,9%,09年河北省GDP的增长率为10% 固定资产投资增38.4%。固安 的增长速度高于全省平均水 平，增长速度较快，城市经济 实力不断增强，未来发展势头 良好。,60,52,固安为京南第一城，紧邻北京，受京津冀经济发展和大北京经济一体化的影响，发展速度快，区域经济发展良好，未来发展潜力较大。,本体分析,区域发展机会,项目总体规划情况 总占地：38.67万平米 总

13、建筑面积：81.25万平米 总地上建筑面积：77.58万平米 总地下建筑面积：3.67万平米 总销售套数：9000套 容积率：2.0 绿化率：37%,一期规划情况 北地块 总占地：177334平米 总建筑面积：336827平米 总销售套数：3395套 容积率：1.9 绿化率：37%,本体分析,项目基本数据,一期地块临106国道， 交通可达性好。 北侧临近迎宾大道，为未来区域内重要道路，对区域交通及经济具有战略意义。 西北侧及东侧为孔雀城项目，提升区域整体形象。 地段相对完整，内部规划效果好。 生活配套缺乏,本体分析,一期地块分析,高层为项目主力产品,产品解读,一期产品结构分析,产品解读,一期产

14、品户型比例,SWOT分析,小 结,项目开发规模大，容积率低，舒适度高，产品性价比高，且因区域价值具有较好的投资前景。,与本区其他项目比，配套不足，出于劣势。住宅供应量大，产品同质化竞争严重。,项目所在区域属大北京郊区，通勤半径大，第一居所自住需求抗性大。,需利用自身配套优势及毗邻孔雀城、孔雀大卫城等位置优势，做大做强该区域，弥补该区域成熟度的不足，打造差异化优势产品抢占市场。,第三部分： 营销定位竞争分析、核心问题、形象定位、客群定位、价格定位,竞争分析,热销期项目：,孔雀大卫城,主要竞争项目,竞争分析,热销期项目：孔雀大卫城,品牌影响力开发商北京远郊大规模普宅项目,位置：北京经济管理职业学院

15、南侧 总建筑面积：100万平方米； 容积率：2.32； 产品：一期规划总建筑面积27万平米、产品类型以中高层板楼为主，一居约60平米；二居约90平米左右；三居110-135平米，有少量跃层户型，面积在200平米左右，其中90平米两居、120平米三居为主力户型； 配套：20万平米商业，将引进大型超市；双语幼儿园；健身休闲会所； 价格：一居6800元左右，二居6500元/平米左右，三居6350元/平米； 开发商：京御房地产开发有限公司,基本情况,近期销售情况,规划4期7000户，一期售罄，现二期在售，2.1期销售了900多套（大部分为全款客户），2.2期1.16开盘。新推1#10#加上2.1期剩余

16、房源，预计共700套左右，共销售600套，其中全款客户160套。 交两万排号开盘享98折，全款再享95折，贷款再享99折，分期无折扣,竞争分析,现代美式建筑风格，延续孔雀城系列情感+品牌路线,现代美式建筑风格，延续孔雀城南加州主题,55,推广语： 大宅之美坐轻轨，我在北京有个家,延续孔雀城系列的情感诉求路线，但针对目标客户，卖点主打轻轨交通。,北京市内设有多处售楼处，有班车到项目地址； 地铁4号线 短信，搜房、焦点等网络,热销期项目：孔雀大卫城,竞争分析,北京推广，示范区和售楼处展示到位，领先固安当地市场,南加州风格售楼处，与项目风格统一,展示区大面积绿植，延续孔雀城低密印象,热销期项目：孔雀大卫城,竞争分析,舒适尺度,90平米两居 南北通透，全明户型，户型方正，居住舒适度高； 赠送露台和飘窗，有一定的附加值；,120平米三居 南北通透，南向客