{营销策略}可口可乐中国市场的营销策略及启示

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1、营销策略可口可乐中国 市场的营销策略及启示 营销策略可口可乐中国 市场的营销策略及启示 择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长；与装瓶伙伴共同提高产 品体系的盈利率和生产率；特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标的 主要手段之一。以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长；把资金 投放于各市场中最具潜力的领域；在各方面提升效能和经济效益。 3.可口可乐公司的营销策略：长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣 的策略。1984 年以前，三环代表的是 3A，买得起、买得到和乐得买，随着市场 及消费者消费特点的发展和变化，1984 年，可口可乐公司依据销售实际并结合公 司条件，将

2、营销策略由 3A 发展为 3P，物有所值、无处不在、心中首选。 4.可口可乐公司的经营理念：持续提高产品质量，如目前可口可乐公司在全球 装瓶厂推广的 TCCQS（TheCoca-ColaQualitySystem） 系统，就是充分体现了可口 可乐的这种理念。2.重视提升工作效率。3.不断完善销售网络，其无处不在 (Pervasiveness)的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网 络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。4.重视培训专业 人才， 可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心， 对整个可口可乐生产的过程、 技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心

3、展开。另外，可口可乐公 司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理人员。 5.可口可乐公司的业绩成果：年度全球可口可乐公司产品人均饮用量以达到 74 杯，2002 年底可口可乐公司全球雇员以达到大约 49，000 人，可口可乐公司 2003 年公布的数据显示 2002 年底可口可乐实现全球销量 194 亿标准箱。 二可口可乐公司的全球发展战略“本土化”二可口可乐公司的全球发展战略“本土化” “本土化”是二战结束后可口可乐公司推行全球化发展策略，也是可口可乐能够 逐步摆脱地域特点，被更为广泛的全球消费者接受的重要原因。据统计，几十年 来，可口可乐已经在全球利用“本土化”的策

4、略建起了 1200 多家装瓶厂。现在， 可 口 可 乐 公 司 已 经 在 全 球 第 一 个 提 出 了 “ 本 地 思 维 ， 因 地 制 宜 (ThinkLocal,ActLocal)”的思想，其要点是要可口可乐公司能够因应各地的需 要作相关的决定。最大限度的保持着“本土化”和“国际化”的一致。 可口可乐公司的全球发展策略特约经营模式。通过这种方式可口可乐不但解 决了市场扩张中的资源瓶颈问题，同时还极其巧妙的实现了品牌国际化和运作本 土化的和谐统一。 三可口可乐公司在中国的发展历程三可口可乐公司在中国的发展历程 第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发 展历

5、史最早起源于 1927 年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一 家装瓶厂。1949 年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。 第二阶段，是 1978 年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978 年，就 在中美宣布建交的当天， 可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司， 并于 1981 年在北京建立了第一家装瓶厂。 可口可乐 2003 年在中国已经建立了 23 个装瓶公司，28 个生产厂，其中的绝大部分由中资或华人企业控股。 1.可口可乐在中国市场的现状 可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一， 根据在中国进行的盖洛普调查显示， 81%中国消费者认识可口可乐牌号

6、，并且连续 9 年被权威机构评选为“最受欢迎 饮料” 。可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场 9%市 场占有率，以及中国碳酸饮料市场 33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮 料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达 98%，浓缩液在 上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超 过 60 亿人民币，并且每年上缴给国家税款达 16 亿人民币。 2.可口可乐公司在中国的发展战略：“本土化”战略 2000 年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，从而为更近距离的感受中 国本土的气息创造了条件。 2002 年， 首次任命了三位中国

7、本土人士担任副总经理。 在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断 强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的“阿福”包装及十二生肖将可口 可乐与中国文化巧妙的融合了起来。 3.可口可乐公司在中国的发展策略：特约装瓶商系统 特许装瓶模式是可口可乐公司为实现其全球市场扩张战略而实施的重要措施，而 中国大陆市场正因为其自身所具有的特点而成为了可口可乐实践其特许装瓶模 式的典型区域之一。到 2003 年为止，可口可乐在中国市场，除台湾和香港地区 以外， 共计与三个主要的特许装瓶系统合作， 建立了 23 个装瓶厂， 具体如图 4-1-1 所示： 特约装瓶商系统是可口可乐公司

8、实现其中国市场目标的主要策略。可口可乐公司 已经投入 10 多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作 一起在中国建立了 23 个装瓶公司，28 个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。 3.善于把握各种商机同样是可口可乐公司推动中国业务发展的重要策略。中国申 奥成功的消息传出不到半小时的时间内，3 万箱为此特别设计的奥运金罐，就从 北京可口可乐有限公司的生产线上下线并连夜送往各大商场和零售摊点。可口可 乐全力赞助了中国男足第一次冲出亚洲，走向韩日世界杯赛场。 4.各项体育活动也是可口可乐藉以实现其中国市场目标的重要途径。人们不会忘 记 1986 年的可口可乐。这一年中国首次承办亚

9、运会，可口可乐即成为首批在央 视播出广告的外企。分布各比赛场馆的免费品尝活动伴随着亚运赛事的报道走进 千家万户。国人普遍对这一“天上掉馅饼”的举措感到好奇，他们没有想到在免 费品尝之后，多数人的消费选择天平已经不自觉地发生了倾斜。 5.可口可乐还善于通过积极参与各项公益活动提高其品牌知名和美誉度。可口可 乐已经在中国建立了建成 52 所希望小学，100 座希望书库，6 万名学生得到了可 口可乐的救助。在全国保护母亲河行动中，可口可乐捐助的专门用于林地浇灌的 第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。 （2）可口可乐公司在中国的营销渠道的特点 1.中国市场的基本特点 ： 中国市场的总量高、 层次多、 差

10、异大、 结构复杂。 中国 市场总体水平不高，人均消费能力较弱，并且广大乡镇市场仍然占据着主导的位 置。 2.中国市场的营销渠道特点：传统零售渠道（如食杂店）依然占据着市场的主导 地位，中间商的发展水平及速度均显得比较落后，在部分零售业发展迅速的地区 甚至出现了中间商渠道发展停滞或者倒退的现象。中国日用消费品市场的营销渠 道结构复杂，一方面，在同一区域不同层次、不同形式的渠道同时大量并存，不 同区域间，营销渠道的特点又存在显著的差别，并且，由于中国零售业中占主导 地位的传统零售业的单店销售能力不足，因此，日用消费品渠道的平均服务成本 相对偏高。 由此可以看出，可口可乐在进行销售渠道分类时依据的最

11、基本的原则就是“消费 者行为” 3.现代渠道是可口可乐公司一个具有双重价值的重要渠道，一重价值在于它 可以直接实现其产品的销售，并且这种价值会随着现代渠道市场份额的不断增加 而日益显著；另一重价值在于它还可以培养消费者的消费习惯，提升消费者对可 口可乐产品及品牌的偏好程度，因此，努力与客户实现“双赢”是可口可乐公司 与现代渠道客户合作的总体策略。可口可乐已经与数十家全国性的重点客户以及 数百家区域性的重点客户建立的直接的合作关系，市场执行能力明显增强。事实 上，可口可乐的现代渠道策略始终能够保持在行业内的领导地位，并且常常成为 业内外营销企业的主要模仿和学习对象。当然，可口可乐的现代渠道策略并

12、不是 完美的，在每个阶段也都会存在其特定的问题。比如可口可乐现在普遍存在着不 同系统间现代渠道的利益协调和分配问题、同一系统内现代渠道对于传统渠道市 场的冲击问题、现代渠道客户内部的品种搭配、渠道客户内资源重叠和抵消问题 以及现代客户成长后主动削弱可口可乐影响力的倾向性问题，等等。 4.可口可乐公司的 101 项目： 可以看出， 可口可乐对于批发和零售渠道的策略正是其无处不在策略的具体体现， 依据自身对中国市场的开发程度，可口可乐在不同时期不断调整运作结构，具体 如下：2000 年可口可乐开始在中国市场启动 101 项目服务终端零售市场。 可口可乐推广的 101 项目就是可口可乐发展与区域经销

13、商的合作伙伴关系， 因此， 所谓 101 客户事实上就是可口可乐的区域合作伙伴。可口可乐在中国市场选择 101 的运作方式的原因就是为了解决其营销策略与中国市场特征之间的矛盾。可 口可乐对于 101 合作伙伴的总体定位是区域市场的产品配送商，因此，在利润分 配方面，与普通经销商不同，一方面可口可乐公司对于 101 合作伙伴的利润控制 更加直接。 四可口可乐中国市场营销渠道主要问题及对策思考四可口可乐中国市场营销渠道主要问题及对策思考 就整体而言，作为世界顶级跨国企业的可口可乐公司在中国市场本土化的营销渠 道策略应当说是极其成功的，并且在实践中取得了非常显著的效果，然而完美的 事物在现实的世界中

14、总是不存在的，可口可乐在中国的市场营销渠道中当然也会 存在部分需要改善和提高的瑕疵。 1.在目前的现代渠道运作中，存在的各装瓶系统甚至是各装瓶厂之间的统一协调 和利益分配问题。可口可乐在中国市场同时存在有 5 个利益不完全一致的装瓶系 统。此外，即使是同一个装瓶系统内的不同厂也会因为存在地方股份而变得利益 不一致，以上利益的不一致性在可口可乐公司运作中国市场的许多实践工作中都 可以非常清楚的反映出来，例如：1.可口可乐产品的出厂价格各销售区域并不一 致，部分地区间差价明显；促销活动内容不一；产品的种类并不一致等。 对策建议：要解决以上问题，可口可乐公司首先，在保持当前现代渠道组织结构 调整策略

15、的基础上，进一步完善及强化各个部分的具体功能，尤其是强化中国客 户管理组（CCMG）与各装瓶系统及装瓶厂之间的分工和协作的关系。其次，可口 可乐必须提前制订对现代渠道客户的统一的服务标准，并且能够通过培训和沟通 的方式有效推广到所有装瓶系统及装瓶厂，切实保证能够以同一个声音沟通，以 统一的标准服务每一个客户门店及区域。 2.批发及零售渠道运作中存在的合作伙伴积极性以及效率不高的问题具体的讲， 这就是指可口可乐在批发及零售渠道运作过程中存在的 101 合作伙伴和批发商 的销售积极性不高以及工作效率不高的双重问题。 销售平均利润较薄是造成 101 合作伙伴和批发商销售积极性不高的共同原因，也 是最

16、主要的原因。现代渠道的迅速发展以及目前批发渠道所面临的行业性竞争压 力，销售政策的过于倾斜是造成一般批发商销售积极性不高的因素。 对策建议：1.努力重视提高 101 合作伙伴的单位利润，增强其销售可口可乐系列 产品的信心，保持恰当的 101 合作伙伴的区域规模，提高对客户的影响程度，维 持客户的积极性。2.保持 101 合作伙伴与一般批发客户的利益平衡，既要保持价 格平衡同时还要保持区域及渠道间的平衡。 3.不能忽略对批发客户的维护和开发， 尤其是部分特别市场以及偏远地区市场。 五可口可乐中国市场营销策略的启示及借鉴 可口可乐公司是一个非常重视营销的企业，是一个严格遵守其本土化发展战略的 务实的跨国企业， 另一方面在理论和实践方面均可以获得极其重要的启示和借鉴。 可口可乐公司的市场营销策略，即“物有所值” “无处不在”和“心中首选”三 环“环环相扣” 策略（见图 5-1-1） ，可以发现，它具体包含有三层含义：一是可 口可乐重视市场营销每一个要素的作用，决不忽略任何一方面，其中， “物有所 值”策略主要是指产品以及价格策略， “无处不在”策略则是指渠道策略， “心中 首选