{公关策划}餐厅营销与公关的研究

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1、公关策划餐厅营销 与公关的研究 公关策划餐厅营销 与公关的研究 餐厅营销与公关的研究餐厅营销与公关的研究 利润，它关系到一个企业的生死存亡。是任何企业追求的目标之 一，也是衡量一个管理者成功经营与否的标准之一。而企业获得利润 的途径有两条，而且只有两条。那就是增产和节资。作为接待服务业 的餐厅，由于它产品自身的属性以及生产和消费同一性的原则，又时 时提醒我们不能盲目地增加产量。它必须同餐厅的接待人数以及消费 水平结合起来。诚然餐厅取得收入的上限是不确定的，而且一个餐厅 可在短时期内通过增加座位数或增加接待人数来提高其年固定资产 周转率，但餐馆业生意起伏波动很大。在一周之内，有几天生意比较 好，

2、有几天生意平平，还有几天则生意清淡，门可罗雀。那么，怎样 把起伏波动减到最小，怎样利用吃是人类最基本的需求来吸引最大多 数的顾客，让他们在餐馆里最大限度地花钱，并想再次光顾，甚至能 把你们的餐馆推荐给亲朋好友，为你们义务推销，怎样通过提供特别 的服务、气氛和美味佳肴，来吸引一批常客、散客和团体客人等等， 将成为我们这章研究的重点及目的。 第一节餐厅营销及营销管理第一节餐厅营销及营销管理 一、餐厅营销定义一、餐厅营销定义 随着生产的发展，社会的进步，那种坐等顾客上门的“销售观念”时 期不复再来。代之而来的是“营销观念”时期，尤其在第二次世界大 战后，市场规模空前扩大，竞争空前加剧，消费者至上，更

3、促成了这 一观念的成熟。 那么，什么是餐厅营销?它是不是指餐厅推销或广告宣传?有人错误以 为，营销只是向顾客推销产品，做些宣传工作而已。而实际上餐厅营 销是指餐厅经营者为了使顾客满意，并实现餐厅经营目标而展开的一 系列有计划、有组织的活动，它是一个完整的过程，而不是一些零碎 的推销活动。 上述定义也表明，餐厅的利益与公众利益的对立同一性。营销正是这 两者利益的协调者。也就是说餐厅营销是依靠餐厅一整套营销活动不 断地跟踪顾客的需要和要求的变化，及时调整餐厅整体经营活动，努 力满足顾客需要，获得顾客信赖，通过顾客的满意来实现餐厅经营目 标。达到公众利益和餐厅利益的一致。 二、餐厅营销面临的挑战二、

4、餐厅营销面临的挑战 由于餐饮行业产品的自身属性，使它与其他行业产品相比，存在着许 多特殊性。这些特殊性使餐厅的营销有别于其他行业的营销，同时这 些特殊性又加大了餐厅的营销的困难，使它面临着许多挑战。 首先，向产品的无形性挑战，餐厅产品是组合型的，它包括有形产品 和无形产品两大类，有形产品主要指餐厅设施、菜肴等能看得见摸得 着具体的东西；无形产品主要指服务、餐厅气氛等，客人能感觉到， 却看不见，摸不着的东西，餐厅在进行营销时，对无形产品不可能拿 出具体的东西放在客人面前，客人在购买产品之前，也不可能事先尝 试好坏，这就会增加客人购买餐厅产品前的种种恐惧心理和担心。从 而影响客人的购买欲望。处理这

5、一问题关键是无形产品有形化。它要 求营销人员必须不断地与客人进行交流，为他们提供可靠、有效的产 品信息，通过餐厅广告、宣传小册子等宣传资料来展示餐厅产品，尽 量使餐厅设施形象、服务水平以及产品能带给客人的利益等充分地向 公众传达，并使它们与众不同、而且还要真实可信，使顾客能辨认出 来，为顾客所熟悉，成为餐厅永久的标记。 其次，向产品不可贮存性挑战。 餐饮产品不像其他行业的产品可以贮存，如果今天营销人员没把产品 推销出去，就不可能贮存起来改日再卖，那么产品当天的价值永远无 法收回，而且餐厅销售额随着不同季节、每周不同的日期和每天不同 的营业时间而存在着很大的波动。这样，餐厅产品的不可贮存性和需

6、求波动性合在一起，向营销人员提出了挑战，它要求营销人员必须通 过创造性的订价，促销和有计划的营销活动来加强餐厅产品的销售， 将餐厅当天未出租的餐座等设施推销出去。 最后，向餐厅产品不一致性及质量难以控制的特点挑战。 这一特点给餐厅营销增添了很大困难。例如餐厅服务人员，由于他们 的素质、知识、技巧和态度各不相同，决定了他们所提供服务产品的 质量、水平是不一样的。又如菜肴的制作。多一分盐或少一分盐都将 影响菜肴的色、香、味等。而且不同厨师即使制作同样的菜肴，质量 也是不一样的，为此营销人员必须特别重视对餐厅人员(包括厨师 j 的培训和激励工作，使产品标准化，同时通过各种检查制度来衡量客 人对产品的

7、满意程度，来减少产品不一致性和质量不稳定性。 三、餐厅营销管理三、餐厅营销管理 餐厅营销管理是指对餐厅理想的经营项目和营销活动进行计划、 组织、 执行和控制，以便能创造、建立和维持与餐厅目标市场的良好交换关 系，达到实现餐厅总体目标的目的。 餐厅营销管理包括很多工作，由其定义上看来，有效的餐厅营销管理 活动应包括明智的分析、计划、执行及控制等内容。因此，我们可以 将餐厅营销管理的工作分成分析、计划、组织执行及控制等四方面来 作简要陈述。 1、餐厅营销分析 (1)餐厅营销环境分析； (2)餐厅消费者购买及消费行为分析； (3)餐厅市场分析； (4)餐厅产品包括服务分析； (5)竞争分析。 2、餐

8、厅营销计划 (1)餐厅营销形势的概括性总结； (2)饭店的经营机会、威胁、优势、劣势的确定和评价； (3)营销目标、策略的制定； (4)餐厅长期和短期营销计划的制定； (5)进行准确的销售预测。 3、餐厅营销的组织和执行 (1)餐厅营销观念在全体员工中的灌输； (2)以营销导向的饭店组织机构的建立； (3)选择合适的营销人员； (4)对新老营销人员的培训； (5)餐厅各种促销活动的开展(如人员推销、 广告宣传、 特殊促销、 公 共关系等活动)； (6)餐厅营销内部及营销部与其他各部门之间的广泛交流和密切 配合； (7)营销信息系统的建立； (8)新产品开发、价格制订及销售渠道的建立。 4、餐厅

9、营销控制 (1)餐厅营销数据的分析、归纳和总结； (2)用既定的绩效标准来衡量和评价餐厅营销活动的实际结果； (3)分析各种促销活动的有效性； (4)评估营销人员的工作成绩； (5)采取必要的纠正措施。 为了使读者较全面地了解餐厅营销管理内在，我们将它归纳总结为如 图 91。 第二节细分市场及营销组合第二节细分市场及营销组合 一、细分市场的重要性一、细分市场的重要性 据一些资料分析表明：餐馆经营不景气最重要的原因是没有明确自己 的细分市场，无的放矢。尤其当产品处于成熟期时，由于市场上已具 有相当数量的同类产品，市场细分越显得重要。为了能使自己的产品 销售出去， 营销人员必须进行市场细分， 寻找

10、最适合或新的目标市场， 采用差异化策略来指导成熟产品的营销工作。 二、顾客对餐饮的需求及差异性二、顾客对餐饮的需求及差异性 通常餐馆所面临的市场并非由需求基本相同的顾客所组成的一个简 单的同质市场，相反它是一个由许多具有不同需要和要求的顾客所组 成的异质市场。 根据马斯洛的需要层次理论，顾客对餐厅食品和饮料的需求出于两个 原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是 消遣和娱乐活动。 客人对餐厅的需求实际上隐含了客人对情感、 社交、 自我实现等较高层次的需要。餐厅要使客人满意，必须使客人在这些 高层次需要方面得到满足。 有位心理学家应用马斯洛需要理论和墨莱的需求理论，把客人外出

11、就 餐的动机归纳总结为以下几点： (1)饥饿； (2)调节日常生活； (3)社交需要； (4)习惯； (5)减少不协调(如，摆脱烦恼，寻找心理平衡等)。 不同的顾客。消费行为也是有差别的，这主要因为：一、社会背景不 同，包括社会因素(例如社会阶层，家庭和相关群体的影响)和文化因 素 (具有不同层次的文化修养)；二、心理因素不同。这主要指消费者对 产品 的态度、消费者的态度对其购买行为十分重要。例如消费者为了追求 多样化，虽然对中餐厅有较好的态度，但由于喜欢新东西，因而他不 选择中餐厅却选择一家未去过的西餐厅。又如，消费者屈服于别人偏 爱，小孩喜欢西餐，但父母偏爱中餐，结果使小孩不能如愿以偿。三

12、、 花在饮食上的时间、金钱限制。 营销人员应根据消费者不同的需求及购买行为的差异性，把总体 市场划分为许多类似群体的小市场，以便餐厅选择目标市场，并施以 有效的营销组合策略，从而以最省的营销费取得最佳经济效益，我们 可以简单表示为(见图 92)： 三、餐饮市场细分化的一般程序三、餐饮市场细分化的一般程序 (1)根据企业自身的资源及能力，先确定一个大致的商圈； (2)列出该圈内所有现存和潜在的消费者的需求； (3)企业针对不同消费群体的分析，结合自己的经验，判断、分析可 能存在的市场； (4)确定在细分市场时，所应考虑的因素，删除那些对各个市场都重 要的因素，确定那些能代表该细分市场物质的因素；

13、 (5)确定这些市场名称，并进一步了解各个细分市场的需求和购买行 为； (6)把各个细分市场消费者人口地理分布和消费特征联合起来分析该 细分市场的规模； (7)针对该市场推出一套营销策略。 四、餐饮市场细分化的标准四、餐饮市场细分化的标准 餐厅营销人员可以使用许多因素来进行市场细分，常用的市场细分的 标准如下： 1、按地区划分 地区细分是按不同的地理单位(如，不同国家，国内各地区，国家、 城市、区、县及标准都市统计区等)，将消费市场划分成若干个亚市 场。例如，按照本市区分，可分为外地客人和当地客人，当地客人又 可分为住宅区，商业区、工业区等。 尽管地理因素能有助于餐厅营销人员制定营销决策，如选

14、择广告媒介 决策等，但是，只凭地理因素划分市场还不够，因为消费者行为、态 度、 价值观念等内容不是通过地理细分所能了解的。 要了解这些内容， 还是按人口特征、消费者行为等因素来划分市场。 2、按人口统计特征因素分类 这种因素是市场细分常用的分类标准、它是指根据人口的不同特征， 如年龄、性别、职业、收入、教育程度、婚姻状况等，将市场划分成 若干个亚市场。消费者的各种要求、偏爱、使用产品的频率等均与人 口特征因素有关。 例如，根据消费者人口特征中的性别因素、市场可细分成男、女两个 亚市场，如果我们把目标市场定为妇女市场。营销人员就应注重妇女 对餐饮品的态度需求、态度、偏爱以及价值观念。那么，接待一

15、般女 顾客，要像接待男顾客一样。千万不要用“亲爱的” 这类献媚的字眼， 更不许用男性的魅力来同她们调情。尽量用名字来称呼女宾。不管你 是否知道她结婚没有，称她为“某某女士”总不会错。千万不要用恩 赐的态度对待女顾客。不能让来访或就餐的女顾客独自等在房门口或 服务台，会使她们感到不自在等。总之，营销人员的一切活动都应围 绕这一市场转。 3、其他分类标准 这主要是按客人用餐目的、价格敏感程度和餐厅方便程度等，将市场 划分为若干个亚市场。 五、确定目标市场遵循的原则五、确定目标市场遵循的原则 确定目标市场是餐厅最重要的营销活动之一，它能帮助饭店营销人员 解决许多营销决策问题。例如，在进行广告宣传时，

16、假如没有针对目 标客源市场，则广告费用巨大，收效甚微。相反，你仔细检查分析一 下大部分客人来自何处，然后再把该处作为目标客源市场，针对它作 广告，选择那些能够直接到达餐厅潜在顾客手中的出版物上做广告。 就能达到事半功倍的效果。当然，餐厅最有潜力且最有能力经营的亚 市场即目标市场，可能是一个，也可能是多个，则要视餐厅实际情况 而定。 一个餐厅是否找准了它的目标市场，餐厅营销人员还得用以下几条原 则对可能成为目标市场的-亚市场进行衡量和评估。 1、可衡量性 一个亚市场应当能用某种数量指标和数量单位(如市场需求量、消费 者购买力等)来衡量。 例如，我们用市场需求量来对当地居民这一亚市场进行定量分析。假 设某饭店餐饮部估计当地居民在餐厅用餐人数每年为 50000 人，每年 在餐厅用餐的频率为 4 次，每人每次的平均花费为 8、50 元，那么， 当地居民对餐厅的需求量为元，即市场需求量等于用餐人数乘上用餐 频率，再乘上平均花费。用公式表示为： 市场总需求量一市场中客人人数每年用餐频率平均花费 5000048、50 元700000 元 还有这个亚市场的市场占有率、市场增长率以及