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1、加乐活 年度推广策划案,成员：肖立晋 缪海航 张 琳 李 剑,市场环境分析,产品分析,竞争对手分析,消费者分析,总结分析,核心概念提出,乐活提倡： 1、坚持自然温和的轻慢运动。 2、不抽烟，也尽量不吸二手烟。 3、电器不使用时关闭电源以节约能源。 4、尽量选择有机食品和健康素食，避免高盐、高油、高糖。 5、减少制造垃圾，实行垃圾分类和回收。 6、亲近自然，选择“有机“旅行。 7、注重自我，终身学习，关怀他人，分享乐活。 8、积极参加公益活动，如社区义工、支教等。 9、支持社会慈善事业，进行旧物捐赠和捐款。 10、节约用水，将马桶和水龙头的流量关小，一水多用。 11、向家人、朋友推荐与环境友善的
2、产品。 12、减少一次性筷子和纸张的使用，珍惜森林资源。 13、减少对手机的使用。 14、穿天然棉麻丝材质的服装。,宏观环境分析,1.经济环境分析 保健品行业是全球性的朝阳产业，伴随着全面小康社会的建设，保健品市场增长迅速，中国居民对保健品的消费者需求与日俱增，中国的保健品需求远远高于发达国家平均增长率, 达到15%。从目前来看，我国保健品产业发展迅速，已经超过日本成为世界保健品销售额第三的国家。保健品行业已经成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。 随着我国人均消费水平的提高，保健品的消费区域已由城市扩大到市场更加宽广的农村，保健品的消费对象已扩展到几乎全部人群。人们的健康意识在逐渐加强，安
3、全健康的消费观念已成为市场消费的主流意识。加乐活作为保健品推出，市场是具有经济增长点的基本条件，同时具有竞争优势潜力和潜在的巨大的市场需求。 2.社会文化分析 中国具有浓厚的文化传统，尤其是养生方面，从古至今都具有保健滋补的传统意识。社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，处于亚健康状态的人群不断扩大，中国人对保健品的需求也随之扩大;,市场环境 分析,市场环境 分析,其次，尊老爱幼是中华民族的传统美德，随着生活方式的改变，过年过节孝敬父母已不再是普通食品了，人们更注重老年营养保健品购买；最后，独生、单亲社会的形成，促使我国父母对子女更加关爱及对儿童营养保健品的投资。 3.科学技术分析 近年来，
4、保健品的生产技术标准也相应地建立起来，行业技术壁垒也逐渐提高，一些保健产品的技术实现也越来越科学化，规范化，更加注重对功能因子的基础研究，并利用丰富的生物资源，不断寻找、确认和开发新的功能因子，并更加注重对功能因子的作用机制及其安全性的综合研究，最大限度地保持和延长功能因子的活性，及提高它们在功能食品中的稳定性。,4、政治法律分析 中国的政治制度、江苏当地的法律法规，政策的管理，扶持、限制或禁止都是市场生存环境极为重要的因素。 其中，食品安全法第五十一条规定，声称具有特定保健功能的食品“不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害，其标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能，内容必须真实，应当载明适宜
5、人群、不适宜人群、功效成分或者标志性成分及其含量等；产品的功能和成分必须与标签、说明书相一致”。,微观环境分析 1、保健品行业分析 1）医药行业和保健行业定义 医药行业，是指事后对罹患一般病痛到恶性肿瘤的病人所提供 的产品，目的不外乎治疗疾病的症状或治愈疾病。保健品行业 ，是指事前对健康人们（没有疾病缠身）所提供的产品，让他 们更健康、健美，并延缓老化现象或防患疾病于未然。 2）保健品行业基本情况 现在大约有1000余家保健品企业，年销售规模在500亿元,年均增长率为15-20%。 在20多年的发展历程中，受到消费者对保健品的信任危机以及 生产厂商在保健品流通环节处于劣势等影响，行业发展出现多
6、 次震荡。,各种销售模式的销售收入,亿元,直销是保健品主要销售模式,注册资本金,万元,保健品公司的规模偏小,保健品行业:优胜劣汰,各地区保健品消费状况,資料來源：中国保健品协会,生活水平决定保健品消费金额,保健品人均消费金额，元/年,保健品行业快速增长可期,資料來源：中国保健品协会，东方证券,保健品行业收入增长将持续,保健品行业收入情况，亿元/年,CAGR=19%,随着生活质量提高，人们由事后治疗向事前预防、事中保健转变。城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增,居民生活质量提高,工作节奏的加快、生活压力的增强，70的人处在“亚健康”状态给保健品行业带来无限商机,中国传统医学是集健身、医药、养生为一
7、体的科学，中国传统医学保健意识中有两个突出的特点，一个是“治未病”，一个是“药食同源”。,尊老爱幼的传统美德，使大众更加关心老年人以及儿童健康，这为保健品行业创造巨大发展空间,亚健康状态的人群不断增加,传统医学方兴未艾,尊老爱幼的传统深入人心,促进保健品行业快速增长的原因,市场环境分析总结,中国保健品行业需求旺盛,行业监管力度加大 2005年，保健食品注册管理办法（试行）、保健食品广告审查暂行等法规的实施，传递了国家加大行业监管的信号，相当一部分经营不规范的中小企业被逐渐淘汰出局。中国保健品市场全面洗牌，市场逐渐走向规范。 直销政策设定较高门槛 直销管理条例规定：实缴注册资本不低于人民币800
8、0万元，保证金的数额为人民币2000万元。作为未来保健品行业的主要经销模式，较高的进入门槛将有利于大企业的发展。 优胜劣汰在所难免 我们认为受行业的政策影响以及消费者趋于理性消费，保健品行业的集中度将显著提高。,保健品按用途分类,資料來源：中国保健品协会,保健品按批准文号的构成（%）,資料來源：中国保健品协会,保健品分类,产品分析,1）有效成分含量高，肽含量大于97%、每袋茶多酚含量相当于饮用2杯红茶和8杯绿茶 2）所有成分纯天然提取，无任何化学添加剂 3）能被人体直接吸收，吸收效果是蛋白质的数倍 2、产品规格净含量：16.5g/袋 ，多肽7.8g/袋,产品分析,1、产品 特性,配料：大豆肽粉
9、、膳食纤维（菊芋和魔芋）、柠檬汁粉、 菠萝汁粉、樱桃汁粉、茶叶提取物（茶黄素和茶多 酚）、甜菊糖甙,3、产品来历 针对中国目前的问题，安全营养和均 衡。加乐活提出的解决方案要回归到纯天然食品。生产适合人体吸收，人体吸收效率更高的保健食品。 4、产品特点 加乐活多肽粉系列产品 产品主打特点：纯天然绿色无任何化学添加，易于人体吸收；肽含量大于97%,50%,32%,18%,5、适用人群 1） 蛋白质摄入不足者：如营养不良，消化吸收功能的慢性胃肠道疾患者。另外，如妇女妊娠后期，哺乳期，儿童，青少年发育期，大运动量，重体力劳动人群需要量增加，而摄入量相对不足者。 2） 白蛋白合成障碍者：如各种慢性肝炎
10、，肝硬化腹水，以及合成功能降低的老年人。 3） 白蛋白分解过度者：如糖尿病，肿瘤以及放化疗期间，创伤，感染，甲状腺机能亢进，各种慢性病患者。 4）白蛋白丢失过多者：如肾病综合症，急慢性肾炎，骨髓瘤，剥脱性皮炎，渗出性皮肤病变，烧伤，严重月经不调和胃肠疾病患者。 5）体质较弱，常患感冒，易疲劳者 6、产品价位 主打半月装（7袋）和一月装（15袋）礼盒 半月装价格从279-399不等、一月装价格从569-759不等 从定价上来看，产品定位在了中高端市场。,7、总结,肽含量什么鬼？,1、汤臣倍健,竞争对手 分析,1）理念：取自全球，健康全家。 2）渠道 电商：京东淘宝一号店等旗舰店 线下体验店数量多
11、,3)产品种类多 蛋白质/维生素/矿物质 女性健康 塑身/清体 婴幼/儿童/青少年健康 心脑血管健康 接近六十种产品 4）主要优势 取自全球。从全球原料采购到全球原料专供基地建立，再到全球自有有机农场建立。2012年，汤臣倍健位于巴西的首个全球原料专供基地正式签约 汤臣倍健营养“家”会员俱乐部正致力将“服务力”培养成为汤臣倍健下一个核心竞争力之一 汤臣倍健推出首个线上子品牌十二篮。针对现代社会职业人群在体重管理上的严重失衡问题，让中国消费者有系统地管理自已的健康。实际上是一个手机减肥的app。,5）广告宣传 2004年，“取自全球”的产品差异化战略开始实施。 2006年，启动品牌差异化战略，签
12、约世界冠军刘璇为形象代言人 2010年8月，签约国际篮球巨星姚明为品牌代言人，启动由渠道驱动向品牌驱动的转型战略。 6）其他特色： 官网设计简洁明了，采用引导方式，让消费者找到适合自己的产品。如果你不知道什么适合你，还可 以通过测试来确定。论坛上会分享健康知识常识，供消费者来讨论和学习。 通过我的营养家，我需要什么营养，问问营养师三个模块，让消费者管理自己的健康。 手机app 利用了手机的黏性使得消费者和产品更好的捆绑。,1）善存：国际知名的维生素矿物质品牌。来自于辉瑞中国健康药物部，前身为惠氏中国健康药物部，成立于1991年。 2）主要产品小佳维，（4-10岁）、佳维（成人）降血脂。 3）产
13、品定位：补充维生素 矿物质 辅助降血脂 。用于预防和治疗因维生素与矿物质缺乏所引起的各种疾病。 4）功效：善存佳维片对人体健康,成长和平衡至关重要. 每粒善存皆含32种维生素和矿物质. 配方均衡,全面补充您从日常饮食中难以全面摄取的维生素和矿物质 5）营销方式：推陈出新，不断探索。,2、善存,“还我健健操”善存营销（策划方：Agenda） 古怪的营销。 病毒视频：在出租车里的小屏幕上，三个怪 模怪样的人穿着色彩艳丽的紧身衣挤眉弄眼 在做“还我健健操”，教你怎么用简单的运动 保持身体健康，高频次的播放也让人加深了 印象。 善存作为知名的营养补剂品牌，这次的“怪营 销”一反以前走的中庸路线，倒在铺
14、天盖地的广告 中显得特立独行。与此相比线上部分就显得中规 中矩：让网友参加亚健康状态测试，整合营销之 下，参加的人数依然有100万之多。,3、纽崔莱：安利子品牌,1)产品定位: 植物营养素，维生素 2)主要诉求点：自然的精华 科学的精粹 有机种植 自行种植植物原料的营养食品生产商之一 3)优势：全球品牌，历史悠久，资金雄厚，研发能力强。 在中国深圳一家生产厂家，在无锡有一家研究中心。 拥有品牌手机app，且运行状况良好。,4、竞争对手总结,1）利益相同点 ：补充维生素植物营养素 植物蛋白 不同点 小分子多肽易吸收 2）劣势：利益点不明确。没有核心产品。 3）网站风格刻板。需要重塑风格。网站没有
15、核心利益点，也没有核心广告口号。 4）产品定位：茶芬多肽粉 （利益点：防辐射损伤，美容护肤 针对人群 年轻人） 膳食纤维多肽粉 （利益点 ：减肥 改善小肠组织结构和吸收功能 促进脂肪代谢。针对人群：减肥人士） 银杏多肽粉 ：抗衰老作用 抗癌作用 、抗炎作用 ， 针对中老年人 要有主要核心利益点：小分子多肽易吸收，保护肠胃。拳头产品要有：三个选一个。 5）学习竞争对手的营销模式，如开发手机app 、手机游戏等。 渠道问题：除了电商，可以采取直销。保健品行业，采取人员推销的方式较多。,人群健康状况构成,資料來源：中国保健品协会,人群按健康状态分类,(%),消费者 分析,1）目标受众年龄构成,加乐活
16、多肽粉适合人群： 1、考生人群，脑力消耗大，需要优质蛋白的摄入。 2、35岁以上白领，加乐活多肽能有效增强体力和免疫力。 3、60岁以上身体虚弱的老年人群，增加人体直接吸收的蛋白来源。,消费者 分析,2）目标受众收入情况,如图：购买保健品的群体集中在月收入20003000之中，其他收入范围基本持平，整体保持一个较好的市场前景。,3）购买影响因素,由图所得，受众最注重的因素依次为效果、价格、安全、品牌、包装。 整体表现出受众在购买该类产品时的理性选择。产生冲动型购买的可能性较小。,4）购买渠道情况,由于目标受众的年龄层次影响，该品类的购买渠道综合来看中规中矩：电视首位，亲友介绍次之，网络位列第三，紧随其后，表现出较大的上升空间，报纸和露天广告作用也不可小觑。 因此，注重电视宣传和口碑营销已成必然，对于网络渠道的挖掘也是各大品牌占领受心智的重要渠道。,5）购买场合的选择,保健品专卖店因为其专业可靠，无疑成为受众的首选。 药店次之，选择在药店购买保健食品则说明了受众
