{营销策划}星河国际楼盘营销策划报告

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1、营销策划星河国际 楼盘营销策划报告 营销策划星河国际 楼盘营销策划报告 星河国际楼盘营销策划报告 1.市场调查 - P4 1.深圳市总体社会及经济发展概况 2.深圳市房地产总体市场现状及走势分析 3.内外销市场需求分析 4.竞争片区市场调研与分析 5.中心区市场调研与分析 2.项目分析 -P 65 1.项目概况 2.项目地盘解析 3.项目规划设计方案评析 a:总体布局规划及空间布局分析 b:主力户型面积评析 4.项目 SWOT 分析 5.项目综合评价及项目发展策略 3.项目定位 -P 82 1.市场定位 2.户型定位 3.客户定位 4.形象定位（含项目命名） 4.品牌策略 -P 89 1.品牌

2、趋势 2.品牌诊断 3.品牌方向 4.品牌整合 5.物业发展建议 -P95 1.项目差异化建议 2.总体布局规划及空间布局建议 3.环境景观建议 4.配套设施建议 5.会所功能建议 6.物业管理建议 7.交楼标准建议 8.公共部分装修标准建议 6.营销推广策略 -P106 1.总策略 2.区域竞争策略 3.同类型竞争策略 4.项目推广时机与条件（入市时机与销售前提条件） 5.销售阶段划分与分期运做策略 （含销售次序安排、 各推广阶段销售策略、 销售次序、 推售单位安排） 7.包装方案 -P1 17 1.地盘包装 2.售楼处 3.样板房 4.形象包装 8.广告策略 -P1 29 1.广告总体策略

3、 2.广告诉求点重组 3.各阶段广告策略及媒体组合 4.推广费用计划及可实行性 9.销售实施 -P1 38 1.市场预热期销售策略 2.市场热销期 3.促销期 4.造势活动一览表 10.价格策略 -P1 42 1.价格定位策略 2.价格的竞争力 3.价格走势建议 4.价格的市场应变策略 5.付款方式与折扣率 6.关于价格表 第一章市场调查第一章市场调查 一、深圳市总体社会及经济发展状况一、深圳市总体社会及经济发展状况 深圳 2002 年经济发展背景 GDP 指标 2001 年深圳市的经济综合实力明显增强。2001 年当年实现全市 GDP 总值 1908 亿元，同比增长了 13.2%，高出预期目

4、标的 1.2 个百分点。 2001 年深圳市人均 GDP 达到 4.5 万元人民币。 固定资产投资 2001 年深圳固定资产投资额比前年增长 8.7%，其中基础建设投资增长 2.3%， 房地产投资增长 16%，房地产投资的增长明显高于基础建设投资增长。 消费指数 居民消费需求也明显转旺，2001 年全市社会消费品零售总额 609 亿元，比 2000 年增长 13.2%。 消费指数自 2000 年第一次超过 GDP 增长速度后与之持平。 居民消费水平提高，商品房、旅游、小汽车成为消费的热点，2001 年汽 车销售量增长 3 成，百户居民家庭小汽车拥有量比上年度翻了一翻。 外资利用程度 2001

5、年深圳实际利用外资 36 亿美圆，增长 21.4%，世界对中国这个市场的关注程度越来越 高，加上 WTO 顺利加入，深圳作为中国大陆开放的前沿阵地，比邻香港这个金融经济中心的 独特位置，对外资的吸引程度将会越来越高。 存贷款 国内金融机构人民币各项存款余额 4093 亿元，增长 29.1%，在降息等因素的刺激下，逐渐 富起来的深圳人的消费也会不断的增长，消费指数也说明了这一点。 各项贷款余额 2861 亿元，增长 24.8%，其中包含了企业、项目和个人贷款的增长，贷款的 方式正在改变人们的生存观念。 产品销售与企业盈利 房地产业产品销售与企业盈利在各行业中持续位居高位，且在不断提高。 深圳经济

6、发展政策 产业政策 深圳市目前 的产业 政 策加强以 高 新技术产 业 为第 一 增长 点， 提 高高 新 技术产业在国民经济增长中所起的作用，使之成为深圳市 21 世纪的支柱型产 业。 金融政策 未来深圳市的金融政策将向个人消费方面倾斜， 丰富和扩大消费信贷种类， 积极推动住房消费信贷、汽车消费信贷为主的个人消费信贷。利率的不断调 低，为开发商降低融资成本，增强购买力提供了良好的金融条件。 房地产政策 深 圳 市 规 划 国 土 局 于 2001 年 1 月 份 内 连 续 推 出 了 三 项 规 范 房 地 产 市 场 的 公 告 （ 深 规 土 告 200101、 02、 03 号 ）

7、， 分 别 对 建 立 土 地 有 形 市 场 、 提 高 预 售门槛两项内容作出了规定：要求严格执行限期交清地价款；禁止未获得预 售许可证前的内部认购；未交清地价款以前的土地严格限制拍卖。这三项措 施对于规范房地产市场具有积极的意义。 人才政策 深圳市政府于 2001 年 2 月 1 日推出新的人才政策，包括：取消人事单列制 度；取消下达人才引进指标；取消人才引进考试制度；取消人才地区限制； 取消先男后女的人才引进规定；取消人才入户前的统一培训。 这 6 项 措 施 在 2001 年 逐 渐 实 施 ， 落 到 实 处 ， 在 2002 年 逐 渐 成 熟 ， 这 将 提高深圳市的外来人口增

8、长速度，人口的增长将直接促进房地产市场的增长 （60 年代的香港房地产市场的快速增长就是依赖于人口高速膨胀） 。 小结： 各项经济指标都显示年内我市经济运行处于良好状态。 按国际经济组织统计表明，当一个地区的经济增加速度大于 5%的时候，当地的房地产也就 产品销售价格景气指数 60 70 80 90 100 110 120 2000年 1季 2000年 2季 2000年 3季 2000年 4季 2001年 1季 2001年 2季 2001年 3季 2001年 4季 工业 交通仓储邮电通讯 业 商贸饮食业 房地产业 社会服务业 比较线（指数100） 发展存在者极为广阔的前途。 进出口贸易继续成为

9、经济增长的组要因素。 社会消费品零售总额的高速增长表明人们消费能力得到进一步增长， 大件消费、 趋前 消费观念进一步形成。 政府各项政策在不断的规范着房地产市场， 为房地产业的持续发展提供了有效的支持。 二、深圳市房地产总体市场现状及走势分析 房地产指标分析 房地产投资额迅速增加，2001 年有了一个新的激增，增长率达到了 30%，结合 2002 年目前 高档住宅市场的集中性供给情况，可以预测今年的房地产投资额将继续保持高速增长。 空置面积在批准预售面积增加的同时在减少， 结合新楼住宅销售面积来看， 空置量的减少主 要得益于旧有空置楼盘的消化， 在投资额增长大幅超过预售面积增长的情况下， 说明

10、投资增 加集中在中高档住宅， 而空置楼盘由于设计或管理落后以低价策略进行消化达到了较理想的 效果。 销售面积与预售面积比值的降低说明销售面积的增长落后于预售面积的增长， 这种比值的逐 步降低， 在某种程度上讲是一种潜在的危机， 可能会造成市场的极度膨胀后的萧条和产品积 压。 在批准预售面积大幅上涨的同时， 新楼住宅销售面积的增长是有限的和不明显的， 说明目前 还有较多的项目开发有较大的不成熟成分，造成新产品积压。 深圳市房地产三级市场经过多年的积累， 有序成长， 如今三级市场与二级市场交易量 比值已经达到了 41.15%，为二级市场的活跃提供了相当的基础。 房地产发展趋势 1. 新都市主义与住

11、宅郊区化 从上图我们可以看到，关内关外的开发比例一直在稳定的变化着，关外大规模的 土地供给量的不断增加以及市内成熟地段土地可开发量的减少， 住宅郊区化成为 房地产投资额 25. 56 71. 49 102. 77 130. 46 103. 04 124. 83 136. 65 181. 01 261. 45 352. 33 271. 02 0 50 100 150 200 250 300 350 400 1990199219941996199820002002 不争的事实，万科四季花城、中海怡翠山庄、新亚洲花园，振业横岗项目等一大 批楼盘的面市和开发在不断的证明这一点。 随着成熟地段的土地的稀

12、缺性的加强， 区域配套极为成熟的楼盘对应客户的时间观念的进一步加强， 工作生活节奏的快 捷成为都市白领的新选择。 2、大盘时代到来 上图是 2001 年新推楼盘的项目规模分布比例图， 以推售面积来看项目的规模， 推售面积在 4 万平方米以上的项目占全市的 70.1。其中在 7 万以上的项目共有 21 个，总推售面积 259.24 万平方米，占全市的 41.25，推售面积最大的片区是后海，共推出了 4099 套，总 面积 45.74 万平方米；推售面积在 47 万的项目共有 36 个，总推售面积为 185.19 万平 方米了，占 29.47。受广州等城市郊区和卫星城市开发的影响以及住宅郊区化的趋

13、势的加 强，大盘的规模也在不断的放大，十万平方米规模的盘在原来已经是大盘，随后万科四季花 城等 30-50 万平方米的楼盘为大盘，但 2001 年出现了象波托菲诺、桃源居等一百万平方米 以上的大盘，大盘时代已经来临。 3、房地产开发的阶层化供给不均衡 今年以来，关于房价的问题一直受各方关注，降价呼声也很高。可是，我们一方面可以 看到某些楼盘价格很低甚至频频优惠促销却少人问津、 销售困难， 而有楼盘价格却逆市出现 上扬势头，行情一路看涨。开发商为了扩大利润，开发结构倾向于白领住宅、金领住宅、豪 宅，而且有逐渐走高的趋势，这种开发量在 2002-2004 年达到一种顶峰，红树林、深圳湾、 香密湖、

14、华侨城、科技园、中心区，数个 10 万平方米以上的豪宅同时面市，必然会造成供 给过剩的现象， 而同时， 困绕着深圳更多人的蓝领住宅几乎没有供给。 针对特定的消费层面， 进一步的细分市场，采取准确制导性的供给和营销，是降低开发风险的不二选择。 4、地产企业面临洗牌 房地产的开发在 2002 年达到了又一个高峰，报纸广告中频频出现地产开发商、代理商、广 告商大量招人的消息，万科、金地、天鸿、天安、招商、风火、同路。地产相关行业的 这种现象从侧面说明了房地产开发的白热化。 前不久召开的广东住宅与房地产会议决定给广东的房地产开发热降温， 其中一项措施就是对 自有资金不足、行为不规范的房地产开发企业，要严格控制新开工项目 ； 对违反合同约定拖 欠工程款的开发企业，要限制其新