{房地产策划}某地产某市中大南区前期市场策划终稿132页

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1、房地产策划方案某地 产某市中大南区前期市 场策划终稿 132 页 房地产策划方案某地 产某市中大南区前期市 场策划终稿 132 页 目录目录 第一部分 1第一部分 1 一、济南市城市规划与发展方向 2一、济南市城市规划与发展方向 2 1.1 城市规划与西部片区发展 2 1.2 市政府加大旧城改造力度 6 1.3 良好的规划前景 广阔的发展空间 9 二、区域市场研究 10二、区域市场研究 10 2.1 区域市场供应现状 10 2.2 区域现状供应个案分析 12 2.3 区域未来土地供应情况 22 三、市区各板块标杆项目研究 24三、市区各板块标杆项目研究 24 3.1 标杆项目概述 24 3.2

2、 标杆项目分析 27 四、区域商业市场 31四、区域商业市场 31 4.1 济南市总体商业市场概述 31 4.2 区域商业市场现状与发展趋势 33 五、目标客户分析 35五、目标客户分析 35 5.1 客源分析 35 5.2 目标客群定位 37 5.3 目标客户分析 39 第二部分 41第二部分 41 一、本案特质分析 42一、本案特质分析 42 1.1 本案概述 42 1.2 项目土地评估小结 44 1.3 本案 SWOT 分析 45 二、形象定位分析 46二、形象定位分析 46 2.1 开发模式研究 46 2.2 项目市场定位 48 2.3 项目产品定位 49 三、规划分区建议 52三、规

3、划分区建议 52 3.1 周边环境分析 52 3.2 地块划分建议 55 四、住宅产品建议 56四、住宅产品建议 56 4.1 规划布局建议 56 4.2 产品设计建议 59 4.3 景观规划建议 67 五、安置区产品建议 75五、安置区产品建议 75 5.1 需求分析 75 5.2 产品建议 76 5.3 景观规划建议 80 六、商业产品建议 82六、商业产品建议 82 6.1 商业发展分析 82 6.2 国内成功商业案例分析 83 6.3 本案价值挖掘 86 6.4 功能性建议 89 6.5 商业产品及定位建议 92 七、智能化及物业管理建议 95七、智能化及物业管理建议 95 7.1 智

4、能网络的设计建议 95 7.2 高尚的物业配套 95 八、经济测算 97八、经济测算 97 8.1 建议规划统计 97 8.2 投入成本推算 98 8.3 预期销售价格推算 101 8.4 静态收益率分析 105 九、开发时序 106九、开发时序 106 9.1 开发策略建议：106 9.2 商品房启动区选址建议 107 第三部分 108第三部分 108 一、企划定位 110一、企划定位 110 1.1 形象定位 110 1.2 客户定位 111 二、项目包装 111二、项目包装 111 2.1 广告总精神 111 2.2 案名建议 112 2.3 传播调性 112 2.4 包装策略 113

5、三、推广策略 114三、推广策略 114 3.1 推广原则 114 3.2 推广资源整合 114 四、营销推广 115四、营销推广 115 4.1 复合轰炸式营销 115 4.2 分阶段推广 116 五、视觉表现 119五、视觉表现 119 第一部分第一部分 一、济南市城市规划与发展方向一、济南市城市规划与发展方向 1.1 城市规划与西部片区发展1.1 城市规划与西部片区发展 1.1.1 西部建设加速新区衔接老城1.1.1 西部建设加速新区衔接老城 一、西部路网建设加速 京沪高铁西客站服务区域大，人流集散能力强，要求必须有完备的 公路、 轨道交通和公路客运站与之相配套， 以迅速汇聚和分散旅客。

6、 配合现有的经六路西延长线、经一路、经十西路、腊山立交桥和正 在紧张施工的物流大道、党杨路、大学路、北园大街西延长线等工 程，京沪高铁西客站周边将建成纵横交错、畅通无阻的交通路网， 形成强大的承载人流、物流的能力。 二、腊山新区建设全面展开 目前，根据济南市城市建设发展总体规划，已划定二环西路以西、 高速公路以东 30 平方公里范围为腊山新区，是承接老城、连接新 城的支点。京沪高铁西客站位于腊山新区的核心地区。整个规划区 域地势平坦辽阔，建设条件优越；城市基础设施相对完备，高速公 路贯彻其中，路网建设纵横交错；生态环境良好，无污染源，具备 良好的城市环境品质。依靠西客站巨大的人流、物流集散能力

7、和经 济发展的集聚、辐射能力，将大大加速西部对各类生产要素的集聚 和引爆，加快西部地区的城乡一体化进程，成为带动腊山新区发展 的龙头和发动机。国外的诸多案例也证明了这一趋势，如日本通向 仙台、岩手的新干线自 1982 年开始运行后，重要站点所在区域的 城市人口和企业增加了 30%和 45%，地方财政收入明显增加，很快 腊山新区 老城改造区 形成了新的经济区。 三、西客站规划决定区域未来发展 京沪高铁西客站的规划，是腊山新区建设发展的战略性项目，事关 整个济南西部建设发展的全局，对我市未来的发展和新一轮区域竞 争有着至关重要的意义。因此，新客站的建设应结合新客站的经济 功能定位，体现现代理念，建

8、设高品位、具有多种复合功能的现代 服务业中心、商住中心、生态建设中心和工业中心。规划要与整个 腊山新区、张庄机场搬迁、北园大街西延及张庄至演马一线大区域 的开发建设相结合，立足全市经济社会持续和谐发展和城市建设的 整体布局， 充分考虑区域经济发展、 产业布局和城市基础设施配套， 做好与老城区功能合理衔接的同时，带动西部城区开发和城市空间 结构调整，促进全市产业升级与重组。 1.1.2 京沪高铁济南西客站 2010 年落成1.1.2 京沪高铁济南西客站 2010 年落成 自 2006 年下半年开始，规划部门对济南西客站进行了规划，确定 了济南西客站规划设计要求，预计将于 2010 年建成投入使用

9、。济 南作为京沪高铁五大主站之一，承载着济南发展的重任。京沪高铁 济南西客站建设将带动我市西部现代服务业的迅猛发展。 依托客站巨大的汇聚和发散作用，辅以京福高速西出入口和济南高 速客运西站，结合济南西部正在全力打造的腊山新区、西市场商圈 和经十西路、二环西路张庄路产业带，积极促进车站周边人流与商 务的结合，将形成西部繁华的商务圈。商务类、餐饮类、会展类、 物流类、 旅游商业等多个行业将在此集聚， 与之相匹配的商场超市、 商务办公、旅游设施、公共娱乐、金融、高档酒店等服务设施将迅 速拔地而起，便捷的交通在短时间内就可转变为促进经济增长的重 要因素。 京沪高铁西客站的建设，使济南西部的区位优势更加

10、突出，必将持 续导入高素质的居住人口。 1.1.3 高铁西客站将西部房地产业带入高速发展期1.1.3 高铁西客站将西部房地产业带入高速发展期 房地产业是济南西部经济发展的亮点之一。近年来，阳光 100、外 海西子城市花园、外海中央花园等高档楼盘相继开发建设，促 进了经济社会的发展，提升了区域城市形象。 高铁西客站的建设，将成为带动西部房地产业发展、提升规模档次 的龙头。由高速铁路和客站引起的现代服务业的聚集，会对站点周 边的物业、土地利用性质、开发强度起到不可估量的积极影响。另 一方面，将加速城市间房地产产业链的形成。受行业特点的影响， 房地产行业往往自成体系。随着高速铁路的建设，地域间的时间

11、距 离被拉近，围绕沿线站点的房地产开发必将形成产业链。城市与城 市之间、开发商项目设计和功能选项之间，势必要相互沟通和相互 影响。由于预期可达性改善，更多要素会流入济南，产品销售范围 更大，房地产开发商的机会会上升，必将再次掀起济南西部房地产 业发展的高潮。 1.2 市政府加大旧城改造力度1.2 市政府加大旧城改造力度 1.2.1 三年改造实现突破1.2.1 三年改造实现突破 162 万平方米棚户区 本届政府将老城区的棚户区改造作为今后一个时期城市建设的一 项重点工作。将进一步加快旧城棚户区改造步伐，力争用三年左右 的时间完成 162 万平方米重点棚户区的拆迁改造任务。 改造范围涉及 38 个

12、片区 棚户区改造的范围是城区二环路以内，城市国有土地上低洼易涝、 基础设施严重不配套的平房、简易房、危险房集中的区域，共 38 片，占地 3330 亩，拆迁建筑面积 196 万平方米，其中住宅建筑面 积 137 万平方米，涉及 30100 户、近 10 万居民。 首批改造 12 个片区已正式启动 据了解，济南市棚户区改造计划分三个阶段推进 ： 第一为启动阶段， 第二为大规模展开阶段，第三为扫尾和补充改造阶段。首批改造伴 随着发祥巷项目的奠基，已经全面启动。 首批计划改造棚户区 12 片，拆迁建筑面积 70 万平方米，占计划总 量的 36，其中住宅建筑面积 47 万平方米，拆迁 9810 户，3

13、.32 万人。其中：历下区为东舍坊、历山路 2 个片区，占地 106 亩，涉 及拆迁居民 1050 户 ； 市中区为魏家庄、馆驿街南、天桥南三角地 3 个片区，占地 286 亩，涉及拆迁居民 3400 户；槐荫区为发祥巷、 振兴街、经七纬十二东南 3 个片区，占地面积 288 亩，涉及拆迁居 民 2700 户；天桥区为济安街、角楼庄、经一顺河三角地、馆驿街 西 4 个片区，占地面积 350 亩、设计拆迁居民 2660 户。 1.2.2 改造以市场化运作模式进行1.2.2 改造以市场化运作模式进行 棚户区改造主要采取市场化运作模式。 尤其对开发条件较好的片区， 要通过市场融资进行土地整理熟化，安

14、置房建设享受市政府规定的 优惠政策，经营性土地采取限定条件招拍挂出让。对市场化运作有 困难的，由政府指定土地熟化人整理熟化土地，实行净地出让。对 土地附加值低、 基本不具备市场化运作条件的， 由市政府统一调控， 采取项目搭配等办法推进改造。 改造范围内实现的政府土地纯收益， 要作为专项资金，封闭运作，调剂使用，统筹用于棚户区改造和相 关基础设施建设。 1.2.3 和谐拆迁原址安置1.2.3 和谐拆迁原址安置 棚户区改造拆迁安置房建设参照经济适用住房有关政策办理，被拆 迁居民对拆迁安置房拥有完全产权。拆迁安置去向充分考虑群众生 产生活需要，坚持以就地安置为主，货币补偿、异地安置为辅。 其中，规划

15、为住宅类的项目一般实行就地安置；规划为市政公用设 施、公益设施和非住宅类的项目，实行货币补偿、异地安置。 在棚户区改造中，市政府要求开发商特别重视照顾困难群体，设计 建造一批功能齐全、标准适度的小户型住宅，解决部分居民的拆迁 安置需求。对低于国家规定住宅最低标准的，按照国家最低标准补 偿安置。 1.2.4 改善低收入家庭促进社会和谐1.2.4 改善低收入家庭促进社会和谐 根据济南市城市房屋拆迁管理办法和对山东省城市房屋拆迁 管理条例的贯彻意见，住宅设计最低套型面积标准为 43 平方米。 对被拆迁人只有一套住宅房屋且该房屋面积低于规定的住宅设计 最低套型面积的，我市将按照套型面积不低于 43 平

16、方米的标准给 予相应的补偿。这将有利于确保被拆迁人中住房困难户不会因拆迁 而失去最基本的住房条件，同时改善和提高其住房条件。 小结：小结： 济南市新的城市总体规划出台后，西部老城区的改造也成为当前济 南建设中的一个重点。 棚户区改造还能为城市产生新的经济增长点。在我市不少棚户区改 造项目中，通过连片开发，建设商住一体的房地产项目，为以后商 贸的发展提供了很好的基础，新的商圈逐步形成之后，带动了整个 片区经济的发展。 1.3 良好的规划前景广阔的发展空间1.3 良好的规划前景广阔的发展空间 济南西部的房地产市场相比其他区域，蕴藏着更广阔的市场空间和 更佳的发展机遇。 近几年，西部楼盘频频出击，已对省城楼市格局产生了巨大影响。 其中包括新世界阳光花园、外海西子城市花园、艾菲尔花园、华 夏金色阳光花园以及四建泉城花园。这些社区的定位、规模、 档次以及完备的社区配套都大大超出了所处区域的原有水平，对西 部整体形象的提升具有积极的意义和深远的影响。 从房地产行业的角度讲，西部拥有大量可以改造的城区土地、成熟 的生活配套，并且档次正在提升、交通已经比较发达。经过济南市 各