公共关系学第四章：公共关系的职能和作用 (11月23日)课件

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1、第四章 公共关系的职能和作用,The Fall of advertising & the rise of PR,广告是风，公共关系是太阳。 广告采用大爆炸的方式，公共关系采用缓慢建立的方式。 广告是可视的，公共关系是语言的。 广告影响所有人，公共关系影响某些人。 广告是指向自身的，公共关系是指向他人的。 广告消亡，公共关系永生。,公关第一，广告第二,广告是昂贵的，公共关系并不昂贵。 广告偏爱延伸产品，公共关系偏爱新品牌。 广告喜欢旧名字，公共关系喜欢新名字。 广告是滑稽的，公共关系是严肃的。 广告是没有创意的，公共关系是有创意的。 广告是不可信的，公共关系是可信的。 广告是品牌维护，公共关系是

2、品牌塑造。,公共关系对组织的职能 公共关系对社会的作用,（一） 公共关系对组织的职能,采集信息，监测环境 咨询建议，帮助决策 宣传引导，塑造形象 协调沟通，平衡关系,1。采集信息 监测环境,采集信息 目的： 交流信息 为决策提供依据 为提高调控的准确性和及时性 内容： 产品形象信息 组织形象信息 组织运行状态及其发展趋势信息 其他社会信息,公共 关系 的 预警 功能,公共关系调查,公共关系调查的内容 (一)组织基本情况调查 1.组织经营状况 2.员工队伍情况 (二）组织员工关系调研 1.经济利益 2.人际结构 3.心理气氛 4.人际交往,公共关系调查是运用科学的方法，有计划、有步骤地搜集相关信

3、息，综合分析相关的因素及其相互关系，以考察组织的公共关系状态，了解组织面临的公共关系方面的实际问题，从而为组织的形象设计、公共关系活动的策划提供依据。 (三)公众意见调查 1.组织形象地位调查,组织形象是指社会公众心目中对一个组织机构的全部看法和总体评价，亦即一个组织的实际表现在公众中的投影。对于组织而言，良好的社会形象是最重要的无形资产。拥有它，就会得道多助，兴旺发达。 组织形象的衡量是以组织的知名度和美誉度两项指标为依据的。知名度表示一个组织被公众所了解的程度，社会影响的广度和深度，是评价名气大小的客观尺度。美誉度表示一个组织获得社会公众的好感和赞美的程度，社会影响的美、丑、好、坏，是评价

4、好坏程度的指标。,（1）组织自我期望形象调查 （2）组织实际形象调查 自我形象测定。任何一个组织都有自我期望形象标准，自我期望形象越是完善，则标准越是严格，对组织自觉做出公共关系努力的可能性就越大。对组织的自我期望形象的设计，应通过对组织凝聚力、组织实际状态和基本条件以及组织的员工对组织形象的分析与评估这三个方面展开调查与分析，通过组织自我期望与实际可能相结合的基础上，确定本组织的自我期望形象。,实际形象调查。实际形象调查是通过了解公众对组织知名度、美誉度的评估和分析，从而了解组织的实际社会形象。由于组织自我期望形象只是反映了组织对树立自身形象的主观要求，带有较强的主观性，这种形象与组织在公众

5、中的实际印象会有差距。要使公众对组织的实际印象与组织所期望的印象一致，就必须通过实际形象调查，从而找出差距，以便有的放矢地制定改善公共关系状况的具体措施。,组织形象要素调查表,注：表中数字为选择该项要素的问卷占问卷总数的百分比。,形象差距比较分析。由于组织自我期望形象只是反映了组织对树立自身形象的主观要求，带有较强的主观性，这种形象与组织在公众中的实际印象会有差距。要使公众对组织的实际印象与组织所期望的印象一致，就必须通过比较组织的实际形象与组织的自我期望形象，找出两者差距，以此作为组织公共关系应该努力的方向，从而帮助组织制定切实可行的工作计划。绘制“组织形象要素差距分析图”能比较直观地显示出

6、这一差距。,（3）形象差距的比较分析（见图),组织形象要素差距分析图的绘制分三个步骤：第一步，将组织形象要素调查表中表示不同程度评价的5个档次数据化，使其成为数值标尺，图中用实线表示的是组织的实际形象。第二步，将组织形象要素表中的自我期望形象的各要素也数据化，用虚线表示。第三步，将实线所表示的组织实际形象和用虚线表示的自我期望形象对照比较，就可以清楚地看出两者之间的明显差距，并从中得到一定的启示。,(三)公众意见调查 2.组织公众舆论调查 （1）舆论指标测定 （2）编制坐标图 （3）勾画曲线,舆论测量模型图,左边越平滑越好，没有图像更好。右边越陡峭越好可以测出舆论波动情况，及时找出问题， 同时

7、可测公关活动效果,说 明,0：无所谓 1：比较满意 2：满意 3：十分满意 -1：较不满 -2：不满意 -3：十分不满,监测环境 环境的含义 组织所处的内外部条件之总和 监测环境的意义 识时务、应变化、求发展 通过对信息资源的把握，对公共关系的主体和客体的行为、态度进行监视和预测。,具体分为内外两个方面： 内部凝聚和协调 组织结构是否合理有效 组织内部成员关系是否和谐、工作是否高效。 外部监测 监测政府决策趋势 监测社会环境变化趋势 监测竞争对手的发展动态,公共关系环境分析,稳定环境之判别标准 竞争对手较少、竞争尚不激烈 政局稳定、经济运行较平稳、政策连续性强 建有良好的公共关系 组织结构合理

8、、有效 交往中坚持与公众平等互利之原则,环境不稳定的症候 竞争对手多且实力相当、竞争激烈 政局、经济局势变化大、且难以预测 创造发明多、技术革新快 社会思潮变化迅速 与公众关系错综复杂，存在多种矛盾因素,博士伦“润明全护理液”事件,2007年5月17日，全球性私有投资公司美国华平投资集团将以每股65美金的价格，现金收购所有市场上流通的博士伦股票，交易额约为45亿美元，包括替博士伦公司承担的8.3亿美元债务。,2006年的博士伦“润明全护理液”公关危机,案 例,2006年初，亚洲和美国部分使用该公司生产的隐形眼镜护理液的消费者患上了一种罕见的眼部感染。 美国食品药品管理局(FDA) 发布公告说，

9、2005年6月至2006年3月，美国已有来自17个州的109名患者被发现染上严重的眼角膜真菌炎。而对最初30名患者的诊断分析显示，有28人佩戴隐形眼镜，其中又有26人使用的是博士伦润明护理液。目前，已有8名美国患者必须接受角膜移植手术。“我们确实相信博士伦润明产品可能与之有关，通过分析，润明护理液的嫌疑最大。”FDA医学博士DanielSchultz说。 自2006年2月起，新加坡约80名隐形眼镜使用者陆续出现眼角膜真菌感染，其中75%的患者使用博士伦的润明水凝护理液。为安全起见，新加坡卫生部要求公众暂停使用这种护理液。 博士伦公司承认，一般隐形眼镜的护理液只包含一种聚合物，但博士伦的润明水凝

10、护理液却包含三种聚合物，其目的是让使用者眼睛更加湿润，提高舒适感。 但是，这种配方为真菌创造了生存的可能性。新加坡全国眼科中心高级眼科顾问陈长慧说，博士伦水凝护理液所含的消毒剂是有效的，但加入过多的聚合物后，这样消毒剂就无法消灭真菌。,事 件 由 来,博士伦处理方式,新加坡。2006年2月17日，博士伦公司配合新加坡政府有关部门进行调查，并主动通知零售商停止销售该产品。 香港。 2006年2月18日。开展调查，调查期间暂停发售相关产品。 理由：同一类型，由美国同一间厂房生产。 中国大陆： 一是耐心向打进热线的消费者做细致的解释； 二是加强与包括药监局在内的政府相关部门沟通； 三是派医学专家走访

11、，化解消费者的顾虑。 不停止销售。,事 件 进 程,博士伦的公告,鉴于真菌性角膜炎的发病与生活环境和个人卫生习惯高度相关，博士伦公司诚恳地建议隐形眼镜佩戴者应注意个人卫生，严格按照正确的程序使用和护理隐形眼镜。,事 件 进 程,后续,2月23日，上海接报十余起隐形眼镜、护理液相关不良反应的情况。 2月23日博士伦声明： 在新加坡和中国相关地区暂停出售润明护理液是出于自愿，并非回收产品。截至目前，博士伦和中国相关地区、新加坡卫生部门务求尽快完成真菌导致角膜炎成因的彻底调查。 2月28日，北京很多经销商自动下架。 3月17日，博士伦在马来西亚撤回润明护理液。,事 件 进 程,4月11日，在美国，博

12、士伦主动暂停润明的发货。中国地区未收到停货通知。 4月14日上午，中国大陆，对进口产品实行换货处理。 5月11日，声明表示，自愿在中国停售国产润明水凝护理液产品。进口或国产均可更换为国产润明新概念除蛋白护理液。,事 件 进 程,5月15日，宣布，由于该公司生产的润明水凝护理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的风险，公司决定全球市场永久性回收该护理液产品。 损失5000万7000万美元 消息公布当天，股价一度上升5.5%，之前下降超过30%。 5月16日，全球副总裁巴同杰来华危机公关：停售源于美国，此情况在中国大陆尚未出现。,事 件 进 程,2。咨询建议 参与决策,公共关系策划 方法：制造新闻、

13、欲取先予、歪打正着、借题发挥、将错就错公共关系策划中的技巧 1.生产企业提供的是解决问题的能力 2.商业企业把顾客满意作为最大利润 3.饭店业需遵循“100-1=0”的准则 4.政府部门要增强透明度 5.非营利组织要有社会效益,它告诉我们：对顾客而言，服务质量只有好坏之分，不存在较好较差的比较等级。好就是全部，不好就是零。千里之堤,毁于一穴,这是一个众人都明白的道理,100-1=0道理其实异曲同工,但是,或者有许多的生产经营者不一定能明白.更重要的是,要明白不难,难的是做到,某企业做到了,所以他成功了。 顾客的购物标准很简单：谁对我好，谁的服务能让我满意，我就买谁的东西。100个顾客中有99个

14、顾客对服务满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。,有时候自己不小心犯了一点小错，就会自我安慰：人无完人嘛!但问题的关键在于：1的错误往往会导致100的失败。小事成就大事，细节成就完美。统计结果表明：如果全球市场中的1个消费者对某产品或服务的质量满意，会告诉另外6个人；如果不满意，则会告诉22个人。事实上，任何企业要想在市场上成功，就一定要不遗余力地重视细节的改进、改进、再改进。,“100-1=0”的经典案例 有一次，一个法国农场主驾驶着一辆奔驰货车从农场出发去德国。一路上凉风习习，路况良好，法国农场主不由哼起了小曲。可是，当车行驶到了一个荒村时，发动机出故障了。农场主又气

15、又恼，大骂一贯以高质量宣传自己的奔驰骗人。这时，他抱着试一试的心情，用车上的小型发报机向奔驰汽车的总部发出了求救信号。没想到，几个小时后，天空就传来了飞机声。原来，奔驰汽车修理厂的检修工人在工程师的带领下，乘飞机来为他提供维修服务。一下飞机，维修人员的第一句话就说：“对不起，让您久等了。但现在不需要很久了。”他们一边安慰农场主，一边开始了紧张的维修工作。不一会儿，车就修好了。,“多少钱？”看见修好了，法国农场主问道。“我们乐意为您提供免费服务！”工程师回答。农场主本来以为他们会收取一笔不菲的维修金，听到这些简直大吃一惊，“可你们是乘飞机来维修的呀？”“但是是因为我们的产品出了问题才这样的。”工

16、程师一脸歉意，“是我们的质量检验没做好，才使您遇到了这些麻烦，我们理应给您提供免费服务的。”法国农场主很受感动，连连夸赞他们，夸赞奔驰公司。后来，奔驰公司为这位农场主免费换了一辆崭新的同类型货车。 100多年来，奔驰得以永葆自己青春的法宝是什么？是质量，是服务！优质的服务让奔驰跑得更快。正是这种一个都不放过的服务精神，才造就了奔驰今天当之无愧的汽车王国的地位。,3、宣传引导，塑造形象,通过公关活动，引导公众理解并接受组织 通过社会交往，塑造组织的良好形象,成都“感恩行动” 可能是中国最大规模的城市危机公关行动,“成都是安全的，成都是感恩的。8月5日前，我们希望向全世界传递出这样的主题。2008年底前我们将号召在外地的四川人都来爱成都，同时我们希望告诉外界，成都还是一个不断创造奇迹的地方迅速安置100万受灾民众的速度。” 为消除地震给成都带来的“经济次生影响”，从6月起，成都市掀起了前所未有的危机公关行动，此次行动涵盖城市形象、城市建设、经济发展等诸多方面，动员了数以百计的本地专业人士组成多个策略小组，并邀请国际著名传播机构、国际著名旅游危机应